¿Cómo involucrar a 800 tiendas físicas en la estrategia de comunicación de un gran retailer?

Actualidad

27 marzo, 2017

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Por: Samuel Rodríguez

La semana pasada viajamos desde Ecommerce News a Las Vegas para asistir a SHOPTALK, uno de los mayores eventos del mundo sobre retail & ecommerce. Una de los casos de estudio que más nos llamó la atención fue el de la compañía brasileña Magazine Luiza, un retailer tradicional que se ha tomado muy en serio su transformación digital y multicanal.

Durante el pasado 2015, las ventas totales de la compañía ascendieron a 10,5 billones de reales (3.125,80 millones de euros, aprox.) lo que supuso una caída del 8,7% con respecto al año anterior. Sin embargo, el canal ecommerce sigue en auge, creciendo durante 2015 un 9,8% y representando ya esta canal el 20% de las ventas para el grupo (unos 625 millones de euros). Dos de las principales razones de este crecimiento derivan de un mejor portafolio de productos, así como una nueva app móvil que ya ha superado 1 millón de descargas.

Fundada en 1957 actualmente cuenta con más de 800 tiendas distribuidas a lo largo y ancho de Brasil y más de 50 millones de clientes y más de 20.000 trabajadores. A la hora de montar su estrategia online, Magazine Luiza se encontró con una serie de problemas o retos que afrontar, según comentó Frederico Trajano, CEO de Magazine Luiza:

Grandes desigualdades sociales: en Brasil no existe una clase media extendida, sino que conviven por igual una clase media, con una clase baja. De los más de 200 millones de habitantes en Brasil, el 50% tiene menos de 30 años, sin embargo, menos del 50% están conectados a internet.
Logística: es uno de los grandes desafíos para unir un país tan extenso. Pocas infraestructuras, que son causalidad de una logística cara y no muy buena. Las entregas en 24 horas no son viables.
Altos impuestos: aproximadamente el 35% del valor de venta de un producto son impuestos locales.
Costes de la mano de obra: representan aproximadamente el 14% de los costes.

Estrategia Multichannel definida

"Uno de los aspectos que nos diferencia, es que somos una compañía con filosofía lean, es decir, con una mentalidad de continua mejora, centrada en la cultura digital", subrayaba Trajano. Con más de 100 ingenieros en plantilla, Magazine Luiza ha construido todo un ecosistema que permite combinar sus múltiples plataformas en una sola para hacer más multichannel la experiencia del cliente final.

Magazine Voce: en 2011, la compañía abre su propio marketplace, permitiendo la venta en su site a terceros para aumentar el catálogo de productos y llegar a más público. Actualmente, Magazine Voce cuenta con más de 200.000 lojas (o tiendas en su marketplace).
Quero Casamento: lanzada en 2013, la compañía se mete de lleno en el vertical del sector 'bodas', en pleno auge en Brasil.
9 almacenes + 900 camiones: una de las fortalezas del grupo es su músculo logístico, con 9 centros de distribución repartidos por el país y una flota de 900 camiones que dan servicio a sus más de 50 millones de clientes.

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MagaLocal: uno de los proyectos más ambiciosos del grupo ha sido la de hacer partícipes a las 800 tiendas que el grupo tiene en Brasil en la estrategia de comunicación a través de las Redes Sociales, siendo Facebook el canal elegido para ello. MagaLocal propone que sean los propios empleados quieres creen contenido viral en video y lo suban y compartan en las redes sociales, con el objetivo de publicitar las ofertas locales de cada una de las tiendas y "poner cara" a las personas que componen un equipo local. Desde su puesta en marcha, se han conseguido más de 100 millones de visualizaciones de videos.