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Guía legal de la publicidad para un e-commerce

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LetsLAW-JM-BanosEn el ámbito de la publicidad no es suficiente contar con una gran idea, un eslogan atractivo para el consumidor o una campaña brillante a nivel publicitario. Además de todos estos factores, resulta fundamental tener una estrategia que pueda soportar a nivel legal los anuncios desarrollados a través de una campaña publicitaria.

En este sentido, han sido varias las campañas publicitarias consideradas ilícitas, y que han supuesto enormes pérdidas (económicas o de imagen) tanto a las empresas publicitadas como a las agencias de publicidad, las cuales se han visto obligadas en ciertos casos a asumir sanciones con las que no contaban. Para evitar este tipo de situaciones, desde Letslaw hemos elaborado una guía legal sobre las principales cuestiones que un e-commerce debe tener en cuenta en sus anuncios publicitarios.

#1. Publicidad comparativa

Lo esencial en este tipo de publicidad es determinar si existe una comparación objetiva que permita informar a los consumidores de las ventajas de un producto pero que al mismo tiempo no sea denigrante para los competidores. Es decir, está permitida la comparación objetiva (con datos para facilitar una elección de compra) pero sin denigrar al competidor ni distorsionar la competencia en el mercado.

Podremos utilizar logotipos y signos de competidores de nuestro e-commerce sólo cuando sea necesario para realizar una comparación objetiva.

Además, en este tipo de casos rige el principio de veracidad: las comparaciones efectuadas deberán proporcionar datos reales y demostrables para evitar caer en actos de publicidad engañosa.

#2. Publicidad ilícita

La Ley General de Publicidad contempla una gran variedad de supuestos en los que la publicidad puede ser considerada como ilícita. Algunos ejemplos de este tipo de publicidad son: (i) la publicidad subliminal, (ii) publicidad engañosa, (iii) publicidad desleal o (iv) la publicidad agresiva.

La ley destaca en este tipo de publicidad aquella “dirigida a menores que aprovecha su inexperiencia o credulidad”, o aquella publicidad que “presenta a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria” (se han dado varios casos en los que se han retirado campañas publicitarias por utilizar a la mujer o partes de su cuerpo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende publicitar).

Para evitar este tipo de casos nuestro e-commerce deberá realizar anuncios que cumplan con el principio general en publicidad: “La publicidad debe ser honesta y veraz”.

#3. Publicidad a través de notificaciones automáticas

En aquellos casos en los que la publicidad se realiza a través de redes sociales, informando sobre las interacciones de otros usuarios, o cuando los usuarios realicen interacciones con un Widget diseñado por el e-commerce, los contactos del usuario también son notificados.

Lo esencial en estos casos será contar con el consentimiento de los usuarios en todas estas notificaciones.

#4. Publicidad contextual

La publicidad contextual se consigue a través de publicidad segmentada en función del contenido del perfil o del sitio web en el que se muestra (por ejemplo, anuncios en medios editoriales, en función del tipo de periódico del que se trate), intentando identificar los intereses del usuario, utilizando para ello dispositivos de recuperación de información como cookies o píxeles.

Resulta fundamental en este tipo de publicidad que nuestro e-commerce cuente con una Política de Privacidad adecuada, así como con un Aviso y Política de Cookies, informando al usuario de la utilización de este tipo de dispositivos.

#5. Publicidad en newsletters vía mails

En el caso de que enviemos publicidad mediante newsletter a través de emails, el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la información nos obliga a (i) indicar claramente la empresa publicitada e (ii) incluir al inicio del mensaje la palabra “PUBLI”.

En aquellos casos en los que el envío de las comunicaciones comerciales por mail se realicen sin petición previa del usuario, dichas comunicaciones serán ilícitas. No obstante, si las comunicaciones comerciales se realizan a los propios clientes de nuestro e-commerce, no se requiere el consentimiento previo de los usuarios si sus datos fueron recabados con su autorización.

#6. Publicidad a través de foros y blogs

En el caso de publicidad a través de foros y blogs, nos encontraríamos ante un tipo de publicidad en la que se remunera a terceros por prescribir los productos y servicios de nuestro e-commerce.

Al igual que en el caso anterior, nos encontramos ante publicidad ofrecida a través de un medio de comunicación electrónica, por lo que igualmente debemos identificar las comunicaciones comerciales como tales e incluir la palabra “PUBLI” en el anuncio.

Las 4 prácticas ilícitas más habituales

Cuadro 1: Cláusulas abusivas y/o engañosas

Expresiones del tipo “la empresa se reserva el derecho a modificar las condiciones de contratación”, “sólo hasta fin de existencias” o “los productos mostrados en las fotografías pueden no coincidir con las especificaciones detalladas en el texto” aparecen frecuentemente en anuncios en el ámbito online, siendo contrarias a la normativa. Mediante este tipo de cláusulas se expone al consumidor a una desinformación manifiesta acerca de las condiciones de contratación y a una posible modificación de las mismas en cualquier momento, incurriendo en posibles casos de publicidad engañosa o desleal.

Cuadro 2: Envío de publicidad sin consentimiento del usuario

El envío de publicidad a través de comunicaciones comerciales vía electrónica se encuentra regulado en la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información), siendo obligatorio el consentimiento previo del usuario.

Cuadro 3: Falta de información sobre los medios de oposición al envío de comunicaciones comerciales

La LSSI establece en su artículo 2 la obligación del prestador de servicios de ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.

Por lo tanto, en cada comunicación comercial que se efectúe, deberemos ofrecer al usuario una dirección electrónica (e-mail) mediante el cual el usuario pueda comunicar a nuestro e-commerce su voluntad de darse de baja en este tipo de comunicaciones.

Cuadro 4: Falta de información en publicidad relativa a promociones

En todos aquellos casos en los que un e-commerce decida publicitarse a través de sorteos, concursos y otra serie de promociones, el usuario deberá poder acceder a las bases legales de la promoción, en las que se informe de los datos de la empresa organizadora, la mecánica de la promoción, los premios o ventajas que podrán obtener los usuarios, así como la finalidad del tratamiento de sus datos personales.

Por José María Baños (@banoslog), fundador de LetsLaw


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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