Gestión de datos eficaz para una experiencia del cliente insuperable

Mar Catalán, Head of Marketing & Communication en SPLIO

Opinion

17 julio, 2017

El consumidor y sus expectativas han cambiado. Lejos queda ya el consumidor de hace 20 años, con su comportamiento predecible y lineal, fiel a sus marcas preferidas. El consumidor actual es indisciplinado, anárquico y quiere ser reconocido y disfrutar de una experiencia de cliente memorable. Para dar respuesta a estas exigencias, las marcas de retail están experimentando una transformación completa con el objetivo de adaptar un enfoque Customer Centric. Y el primer paso en este proceso es la recopilación, tratamiento y aprovechamiento de los datos del cliente.


Muchos retailers continúan pensando erróneamente que su oferta y prestigio son argumentos suficientes para ganarse la fidelidad de los clientes. Sin embargo, esta estrategia centrada en el producto y la marca ya no funciona. Actualmente, para poder satisfacer a los clientes hay que garantizarles la mejor experiencia en cada punto de contacto y en cada interacción.

Gartner define el CEM como “la práctica de crear y reaccionar ante las interacciones con el cliente para cumplir (o superar) sus expectativas, y, de esta forma incrementar su satisfacción y lealtad”. Para ello, los datos son imprescindibles. Cuanta más información tengamos sobre el cliente, la visión que tendremos de él será más integral y real.

Los datos son imprescindibles, pero no suficientes

Sin embargo, no se trata solo de recopilar datos, sino de cómo los utilizamos. Para satisfacer las expectativas de los clientes es necesario agregar, combinar, segmentar y clasificar los datos heterogéneos de los canales on y offline. Pero, ¿cómo lograrlo?

Una opción es el uso de una plataforma de gestión de datos o Data Management Platform: una especie de repositorio que almacena todos los datos anónimos de los prospectos, junto con los datos de los clientes, independientemente de cuál haya sido el punto de contacto. Sin embargo, este tipo de plataformas tienen un alto coste por lo que pocos optan por ella. Además, aquellos que sí la tienen, la utilizan principalmente para la activación de los canales, ya que su uso no es suficiente para dar experiencias personalizadas que generen engagement y negocio.

Otra herramienta, accesible para todos, es el Digital Customer Hub. Esta solución permite almacenar el conocimiento tanto de los clientes como de los prospectos identificados y vincularlo a las interacciones con la marca. Además de proporcionarnos una visión integral, estas plataformas permiten realizar acciones basadas en estos datos. A través de estrategias de marketing basadas en los datos disponibles los retailers podrán incentivar y hacer sentir especial a los consumidores, logrando así una experiencia del cliente insuperable.

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