Dentro del ámbito del comercio electrónico, muchas veces se planifican y presupuestan estrategias para conseguir tráfico a la Web, incluso los más avanzados analizan para mejorar la usabilidad y experiencia de navegación de los usuarios, pero en muchas ocasiones se descuida a los usuarios que nos han visitado, navegado y que además han mostrado interés por comprar en nuestro site. Esto ocurre porque no hemos implantado una estrategia de recuperación de los carritos abandonados. Y tu, ¿Tienes una estrategia clara para aumentar la conversión del carrito abandonado?

Según diferentes estudios, la media de abandonos en los Ecommerce actualmente está alrededor del 70%. Es importante entender las causas que llevan a un usuario a no finalizar la compra. Los principales motivos son:

• No existía una intención real de compra, pero el usuario quería saber cual era el precio final, incluyendo los costes de envío para comparar.
• Querían iniciar el proceso de compra para finalizarlo después.
• Los gastos de envío no estaban bien indicados o eran más altos de lo esperado.
• El importe de la compra no es suficiente para conseguir gastos de envío gratis.

Muchos usuarios visitan distintas tiendas online antes de decidirse a comprar. Para que el cliente finalice una compra debe estar totalmente seguro, y para ello necesita tener toda la información sobre el precio final del producto, plazos de entrega, servicio postventa, así como las condiciones de venta y medios de pago. La clave para aumentar el ratio de conversión de nuestro site y evitar el abandono del carrito es mejorar la experiencia de navegación del usuario facilitando la búsqueda de los productos, agilizando el proceso de compra, con una política de precios acorde y elementos que generen confianza.

A continuación una lista que podemos revisar con el fin de evitar que los usuarios no se vayan de nuestra tienda online sin pasar por caja:

• Permitir la compra sin necesidad de estar registrado, para facilitar una primera compra de un cliente que  no conoce nuestro ecommerce.
• Revisar el proceso de compra e intentar simplificar al máximo los pasos necesarios para finalizar la transacción.
• Implantar la validación en línea del formulario de compra y evitar que el usuario tenga que corregir el formulario una vez enviado.
• Implantar la opción de guardar el carrito de la compra a través del uso de cookies.
• Mejorar la usabilidad y navegación del usuario, con especial atención a la adaptación a dispositivos móviles.
• Establecer puntos de ayuda, como chats online o teléfonos de contacto, para resolver dudas a la hora de realizar la compra.
• Estudiar una política de envíos gratuitos, como puede ser la el envío gratis a partir de un importe de compra.
• Revisar los medios de pago disponibles para ofrecer el mayor abanico de posibilidades al usuario.

Como encargados de tiendas online, no podemos entender un carrito abandonado como una venta perdida, sino como una posibilidad de contacto con un usuario, una opción de poder “conversar” con un cliente, pues ha demostrado interés por nuestro producto y por nuestra tienda online, por lo tanto tenemos delante de nosotros una situación para analizar e intentar convertir en venta a través de una estrategia de recuperación de carritos abandonados.

Entre las estrategias más efectivas están los mailings personalizados. Para ello debemos definir una política sobre cuanto tarda en “enfriarse” una venta, así como cual debe ser el número de mails y el mensaje que se quiere transmitir en cada uno de ellos. Siempre partiendo de la base de que no todo vale, que es necesario segmentar y personalizar para ofrecer a cada cliente aquello que más se ajuste a su perfil y expectativas; sin olvidar hacer test A/B que nos permitan comprobar que tácticas son más eficientes.

A la hora de definir nuestra política de “timing”, hay que analizar dos cuestiones, que tipo de negocio somos, así como el tipo de producto o servicio por el que en un momento dado se ha interesado un cliente. Por ejemplo, no es lo mismo la compra de unos auriculares para el móvil que una póliza de vida; pero incluso dentro del mismo sector, volviendo a la tecnología, no es igual la compra de unos auriculares que un PC portátil por la diferencia de precio y necesidad que cubre cada producto. 

Debemos analizar el comportamiento de nuestros correos electrónicos, para poder obtener una estimación de cuanto tarda en “enfriarse” una venta en el caso de nuestra tienda online. Se puede considerar tres posibles marcos temporales:

1. Inmediato: Son aquellas tipología de productos y servicios en los que la venta se enfría rápidamente, como el caso de los auriculares, que no necesitan de un tiempo para “meditar” la compra. El email se envía en cuanto una sesión expira con un carrito abandonado.
2. En las primeras 24 horas: Con sectores y productos que requieren comparar y pensar la compra, como podría ocurrir con el caso del PC portátil. En estos casos se hace necesario tener muy en cuenta los horarios de mayor apertura de mails.
3. Después de 24 horas: Centrados en sectores donde los productos o servicios requieren de varios días para tomar la decisión de compra, como puede ocurrir en el caso de la póliza de vida, donde el cliente necesita más información e incluso contrastarla con gente de confianza.

Seleccionando una política de “timing” adecuada, basada en test continuos, aumentará sin duda la eficacia de nuestra estrategia de recuperación de carritos, con mejoras en los ratios de conversión de nuestro site.

Pero tan importante es el momento del envío como el mensaje y que tipo de comunicación debe recibir el usuario que ha abandonado el carrito, por lo que hay que prestar especial cuidado a la hora de diseñar el contenido y asunto del email, así como la táctica utilizada para recuperar la venta siendo diferente en cada uno de los envíos. De nuevo, para buscar la manera más eficaz, no podemos enviar mails masivos sin personalizar ni tener en cuenta el número de emails que le hemos enviado a un usuario.

En cuanto al número de envíos adecuado, los expertos no se ponen de acuerdo, pero bajo mi experiencia un buen número puede ser 3. A continuación os propongo una estrategia que podéis probar:

1. En el primer email, se le puede recordar al cliente que tiene su cesta de la compra por confirmar, para recuperar aquellos usuarios que no han podido finalizar su compra por un problema puntual como no disponer en ese momento del medio de pago, o bien se le interrumpió la comunicación, etc.

2. En un segundo email, debemos intentar captar la atención de aquellos clientes que a pesar de mostrar interés, no están totalmente convencidos por lo que podemos recordarle que tienen su pedido sin confirmar e incluir algún acelerador de compra como puede ser un descuento sobre el producto o una promoción de envío gratis.

3. En el tercer email, que puede ser nuestro último punto de contacto con algunos de los usuarios, podemos ser un poco más atrevidos e intentar motivar la compra del usuario ofreciendo productos alternativos, o un  descuento con la compra de un pack de productos relacionados.

Y como anécdota… no olvidarse nunca de incluir en el email una, o varias, llamadas a la acción, de manera que el cliente pueda retomar su cesta de la compra de una manera directa y sencilla.

Por lo tanto, tan importante es generar tráfico a nuestra tienda online, como analizar para aumentar los ratios de conversión, con mejoras en el site si olvidar un punto imprescindible: la recuperación de carritos. Yo os he planteado una posibilidad, pero existen más alternativas. ¿Qué otras estrategias de recuperación de carritos consideras eficaces? ¿Tienes alguna implantada en tu tienda online?

Sebastián Torres, es profesor de Comercio Electrónico en ICEMD –El Instituto de la Economía Digital de ESIC- y Responsable de Canales Alternativos en Globalcaja.