«Estamos trabajando en herramientas que sirvan al pequeño comercio a vender más»

Ignacio García, Country Manager de iZettle

Métodos de Pago

2 septiembre, 2014

Ignacio García desembarcó en iZettle desde el operador de telefonía SIMYO, el operador low cost basado en Internet. Además, lanzó una startup propia de ecommerce, una aplicación para geolocalizar comercios cercanos con ofertas. "Desde el primer año estuvimos buscando soluciones para enganchar la aplicación con pasarelas de pago. Es aquí que empieza mi experiencia con iZettle, donde al tiempo acabo aterrizando como director general para España", nos comenta García durante la entrevista que mantuvo con Ecommerce News. 

Ecommerce News (EcN): iZettle lleva desde diciembre de 2012 operativa en España, ¿cómo ha sido esa evolución?

Ignacio García (IG): En estos casi dos años, ha habido para mí dos fases. Por un lado, mercados como por ejemplo el británico, donde iZettle ha tenido un desarrollo de mercado muy fuerte y este tipo de soluciones, llamadas mPOS, que en inglés, significa mobile Point of Sales (TPV móvil) rápidamente se han hecho con un hueco y todo el mundo las entiende.

Al contrario, en España hubo una fase muy importante de evangelización de este tipo de soluciones, ya que no había precedentes. Esta primera fase de explicar a los comercios el funcionamiento y los beneficios de esta herramienta fue todo un reto.

EcN: ¿Cómo se hace esa evangelización?

IG: Una parte muy importante ha sido la relación con el área de PR, es decir, gracias a nuestra agencia de prensa, comunicado al gran público nuestra propuesta a través de los medios de comunicación. Y después nos ayudó mucho también la relación con uno de nuestros accionistas, el Banco Santander, que nos ayudó a ir consolidando el entendimiento de este tipo de categoría.

Posteriormente, se dieron hechos como la aparición de competidores como refleja la inversión de BBVA en una solución similar: SumUP.

En la última fase de nuestra implantación en España – los últimos 9 meses – hemos desarrollado e intensificado nuestra relación con el Banco Santander. El hecho de que dispongan de 4 mil oficinas en España, para nosotros representa un canal prioritario. Es ahora cuando empezamos a alcanzar una masa crítica de clientes para consolidar la presencia de iZettle en España.

EcN: ¿Cuál es el posicionamiento ahora de iZettle en nuestro país?

IG: Según nuestras estimaciones, somos el primer operador en España, tanto en número de clientes como en volumen de transacciones. Hemos superado la fase de evangelización y ahora todo el mundo entiende el funcionamiento de herramientas como iZettle.

EcN: ¿Cuáles son las aplicaciones prácticas de iZettle?

IG: Habría dos tipos de funcionalidades o ejes. En primer lugar, la herramienta de pago como solución de movilidad, es decir, cuando estás fuera de tu lugar de trabajo habitual, un concepto que ahora crece mucho en comercio electrónico con las pop-up-stores o ferias en las que los comerciantes exhiben y venden sus productos, normalmente son negocios que sólo tienen canal online, pero que ocasionalmente un segmento se reúne en una feria offline para darse a conectar y acercarse al público.

Otro tipo de soluciones en movilidad son para profesionales cuyo lugar de trabajo está en la calle, ya sean comerciales, profesionales del transporte, etc., que gracias a iZettle tienen un TPV encima y en su propio móvil. Se elimina la barrera de trasladarse con mucho dinero en metálico encima, así como los impagos por falta de liquidez en un momento puntual. Además, iZettle permite la gestión de equipos. Nuestra herramienta hace posible la creación de un equipo de cuentas cuya actividad de cobros puede ser seguida desde una central a modo de reporte de contabilidad. Esta segunda opción era algo en lo que no queríamos entrar, pero desde la mano del Banco Santander hemos podido acceder.

El segundo eje sería el de las tiendas físicas, es decir, no movilidad.

En España vemos cada vez más entornos de retailers que eliminan la caja física y utilizan una tablet como sustitutivo, con los beneficios que ello conlleva como poder cobrar en cualquier punto de la tienda, sin necesidad de llevar al cliente a esperar una cola, además de eliminar el coste de la caja registradora y ese puesto.

Otra de las funcionalidades asociadas a esto, sería la posibilidad de consultar el stock disponible en una tienda, y en caso de no haber en ese momento, poder realizar la transacción desde el mismo tablet como si de una operación de ecommerce se tratara. El cliente puede recibir el pedido en su domicilio o volver a la tienda para recogerlo cuando se le avise de su disponibilidad. Son los usos que se le están dando a las nuevas formas de pago que soluciones como iZettle proponen.

En los últimos meses estamos cogiendo mucha velocidad en este sentido, para las tiendas físicas de moda que valoran el hecho de reducir espacio innecesario y realizar los pagos con movilidad in-store.

EcN: ¿Qué otro tipo de negocios está funcionando bien con este tipo de soluciones?

IG: Además del segmento fashion, el mercado del cuidado personal (peluquerías, estéticas, etc.). Por otro lado, hay negocios que, por su carácter estacional, son muy susceptibles de utilizar herramientas como la nuestra. Imaginemos, por ejemplo, la zona de Levante durante este periodo vacacional donde se abren terrazas y se utiliza iZettle como un complemento de pago.

EcN: ¿Cómo ha sido la evolución en cuanto a números?

IG: Empezamos el primer año sólo en el mercado sueco, donde se consiguieron 100.000 clientes tras una ronda inicial de inversión procedente de fundadores y business angels de 2 millones de euros. A consecuencia de este éxito, se consigue una segunda ronda de 8 millones de euros, que sirve para lanzar iZettle al resto del mercado nórdico: Noruega, Finlandia y Dinamarca. Lo bueno de los mercados nórdicos es su homogeneidad en cuanto al comportamiento y gustos. En el momento que gusta a una muestra, puedes extrapolar los resultados al conjunto del área geográfica.

Al año siguiente logramos una ronda de 25 millones de euros, que nos ayudó a la expansión en Reino Unido, Alemania, España, México y Brasil. En ese periodo llegó la ronda del Banco Santander, de 5 millones de euros. El Banco Santander fue especialmente de ayuda para llegar a México y Brasil, donde se redujeron mucho los tiempos de introducción a estos mercados.

En cualquier caso, hay una gran diferencia en cada mercado en el que está presente iZettle. Por un lado, tenemos la penetración en servicios tradicionales. En España tenemos la suerte de contar con 35 comercios por cada 1.000 habitantes que aceptan pagos con tarjeta. En el mercado americano, por su parte, son 20 de media, variando mucho, de un país a otro, por ejemplo, 20 en Brasil y 6 en México.

EcN: ¿Y en UK?

IG: Reino Unido cuenta con 20 comercios por cada 1.000 habitantes, pero evidentemente tienen una dimensión y potencial mayor. En cada país en el que ha penetrado iZettle hemos desarrollado una estrategia diferente. Por ejemplo, en Reino Unido y a diferencia de lo que se hizo en España, hicimos una beta con 10.000 comercios antes de lanzar la solución.

Para nosotros, Reino Unido es el principal mercado, donde somos el mayor player con mucha diferencia. Según nuestras estimaciones, somos 6 veces más grandes que el inmediato perseguidor, aunque también hay que señalar que este mercado está más atomizado allí, donde existen más soluciones que poco a poco llegarán a otros países. Por ejemplo, PayPal Here, que, según nuestros datos, no está terminando de funcionar bien.

En UK también escogimos una estrategia de entrada con partners, así vamos de la mano también con la filial del Banco Santander  y el operador ee (el operador resultante de la fusión Deutsche Telecom, T-Mobile y Orange).

EcN: ¿Y en España, cómo es la evolución?

IG: No podemos disgregar números por mercados, pero a nivel global, en los 9 países en los que estamos, tenemos actualmente varios cientos de miles de clientes utilizando nuestra solución. En el último año hemos procesado cerca de 6.000.000 de transacciones en los 9 citados países.

En los próximos 12-24 meses, el objetivo de iZettle es el de consolidación, es decir, buscar el break even después de las diferentes rondas de financiación. Tenemos claro que nuestro modelo de negocio es de masa crítica, donde los márgenes son muy bajos (cobramos por operación el 2,75% del valor transaccional) y necesitas unas escalas para poder ser rentable. Por tanto, en los 2 próximos años veremos cómo se establece el mercado, ya que algunos players no seguirán.

EcN: Recientemente habéis cerrado una nueva ronda de 40 millones de euros…

IG: Por un lado Zouk Capital, para nosotros una gran noticia al ser el primer inversor que entra sin estar en las rondas iniciales, y por su carácter tecnológico, ya que es una compañía especializada en tecnologías de BigData, algo que nosotros llevamos en nuestro ADN. El resto de la inversión la conforman Dawn Capital e Intel, a través de su división de Venture Capital, además de los inversores que ya estaban en la compañía.

EcN: Hace unos meses establecían un acuerdo con un operador logístico especializado en ecommerce: iBird. ¿Habrá más acuerdos de este tipo?

IG: Con iBird hemos hecho un acuerdo comercial para servirles de herramienta de gestión de pagos a contrareembolso, de tal manera que iBird ofrece a su vez, dentro de su paquete de soluciones, a la tienda online la posibilidad de explotar esta alternativa.

¿Cómo vemos el entorno logístico ecommerce? Creo que hay una primera parte, la propia adopción tecnológica por parte del logístico, algo que está cubierto prácticamente en España. En ese momento que se produzca el movimiento de pasar de terminales PDA en los conductores a dispositivos Android, encajaría más con el modelo de iZettle.

Por otro lado, una segunda fase en la que estos logísticos tienen que vender esta solución a los ecommerce. El pago contra-reembolso no es ni mucho menos el más extendido en nuestro país, pero si es complementario y puede suponer un volumen importante en nuestro país (en torno al 10% de las transacciones).

EcN: A nivel de marketing en España, además del empujón que supone MasterCard y Santander, ¿qué estáis trabajando?

IG: Trabajamos principalmente con GoogleAds, compra de palabras que facilitan una escalabilidad muy rápida y amoldarnos a los presupuestos que tenemos en cada momento.

Tenemos un programa propio de afiliación, que se encarga de captar a las diferentes webs.

Otra herramienta que nos funciona relativamente bien y trabajamos bastante con ello es la parte social. España tiene un volumen de tráfico muy importante desde redes sociales y nos arrojan resultados muy similares al SEM.

También hacemos muchas acciones locales, muy ligado a esa parte de nuestra solución para ecommerce que ocasionalmente organizan o participan en pop-up-stores o ferias.

EcN: ¿Y en cuanto al usuario final? ¿La experiencia de este tipo de soluciones supone un aumento en el índice de conversión?

IG: Desde iZettle hacemos encuestas al usuario final y una de las preguntas que siempre le hacemos es: ¿Qué porcentaje de tus clientes te ha rechazado un pago por no generar confianza? Desde el inicio siempre hemos mantenido un 0% de rechazo, por supuesto siempre genera preguntas en los entornos menos early adopters, pero no rechazo.

De cara a incrementar la conversión en los comercios, iZettle le proporciona una serie de herramientas a un comercio, como cuál es el porcentaje de clientes recurrentes de su establecimiento; evidentemente no le facilitamos el email a los comercios por temas de privacidad, pero sí puede tener estadísticas de los clientes recurrentes, periodos de facturación, etc., en definitiva, información valiosa para mejorar su balance.

Donde más hemos medido la conversión fue en una experiencia con una marca de moda muy conocida en Europa. Dotaron a cada vendedor de un iPad donde tenían el catálogo de la tienda cargado, enlace con el stock de la marca, además de la propia plataforma de pago. Es decir, tenía toda la experiencia integrada, de tal forma que si no estaba disponible un artículo, el cliente podía comprarlo y recibirlo en casa desde ese iPad.

Esto supone un cambio en el flujo comercial del retailer, donde un cliente desde que entra por la puerta está acompañado más que por un vendedor, casi por un asesor, que se encarga de todo el proceso hasta que el cliente sale con su compra por la puerta, o bien la recibe a domicilio. Los resultados fueron un incremento muy alto de la conversión, mejorando en un 20%, mientras que el valor del ticket medio había crecido un 15%.

EcN: ¿Cuál es el verdadero cambio que supone iZettle?

IG: Soluciones como iZettle suponen la universalización de los pagos. Los negocios ya no dependen de los bancos al no tener que adquirir un TPV directamente con ellos, sino que ahora el mercado es más abierto. El hecho de hace poder contratar un sistemas de pagos, como es iZettle, en online era impensable hace sólo tres  años en un mercado tan regulado.

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