“España es el país con la mayor penetración móvil en Europa (88%), lo cual es una oportunidad muy clara para Zalando”

Actualidad

6 septiembre, 2018

Carsten Keller, VP Direct to Consumer at Zalando


Zalando se ha convertido en poco tiempo en todo un referente a nivel internacional de marketplace de moda. Es el marketplace más potente de Europa y cada año supera sus perspectivas de crecimiento.

Hablamos con Carsten Keller, VP Direct to Consumer de la compañía para conocer las claves del éxito de Zalando, conocer qué supone el mercado español para el negocio y qué estrategias futuras tienen planteadas para nuestro país entre otras muchas cosas.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué dirías sobre cuál ha sido la clave para obtener este éxito?

Carsten Keller (CK): Lo resumiría en 4 puntos:

  • "Repensar el status quo" y fomentar una "Cultura fallida" son dos aspectos cruciales para el éxito de Zalando.
  • Repensar el status quo es el núcleo mismo de la empresa. Cuando se fundó Zalando en 2008, los fundadores se encontraron con muchas dudas: solo algunos creían que era posible vender zapatos en línea. La suposición general era que los clientes necesitaban probarse los zapatos antes de comprarlos. Además, se criticó que ofrecer envíos y devoluciones gratis no podía ser un caso comercial exitoso.
  • El desarrollo de la compañía ha demostrado que los escépticos estaban equivocados: Zalando es rentable en la región de DACH desde 2012 y desde 2014 como grupo. Por lo tanto, tener un entorno de replanteamiento de lo que hacemos y no simplemente responder a la demanda, sino pensar más allá de las solicitudes actuales de los clientes, está profundamente arraigado en la empresa.
  • Fracasar y cometer errores también forma parte de nuestra historia de desarrollo, crecimiento y éxito. Fomentamos una cultura de empresa que describimos como 'Failing Forward Culture'. Hablar y aprender acerca de estos errores está profundamente arraigado e institucionalizado en nuestra compañía; después de todo, al compartir nuestros errores, podemos aprender de ellos. Creemos en fomentar un entorno donde puedan ocurrir errores y donde exista la valentía de detener y cambiar un proyecto que no sea tan exitoso como se esperaba. Tener miedo a fallar o cometer errores obstaculiza la productividad y la creatividad.

EcN: Ahora, hablando de ingresos, ¿cómo estuvo el año pasado? ¿Y éste?

CK: En el año 2017, Zalando facturó €4,5 Billones, con un tráfico mobile que representó el 76% sobre un total de 200 millones de visitas al mes, de los cuales 24 millones son clientes activos.

Respecto a este año 2018, la última cifra que tenemos acerca del segundo cuatrimestre del año, las ventas reflejan unos ingresos de más de €1.300 Millones.

EcN: En un entorno competitivo como ese, ¿cómo Zalando compite con otras marcas como Amazon u otras compañías asiáticas como Alibaba JD.com?

CK: En general, nos centramos en lo que hacemos y lo que podemos ofrecer a nuestros más de 23 millones de clientes activos en Europa.

Sin embargo, por supuesto, observamos de cerca lo que nuestra competencia está haciendo, grande o pequeña. Creemos que hay suficiente espacio en el mercado para todos.

Cuando compara las ofertas, ve que Zalando se ha establecido como un verdadero destino para los productos de moda y estilo de vida que invita a los clientes a navegar e inspirarse (el 80% de los clientes de Zalando "buscan"). Por el contrario, Amazon a menudo se utiliza con un producto específico en mente, al mejor precio posible. Este es, por ejemplo, el caso de elementos de reposición no estacionales como camisetas o calcetines. La oferta de Zalando es altamente estacional.

Por el contrario, la oferta de Amazon es principalmente fuera de temporada (~ 95%).

EcN: Zalando está trabajando en tiendas físicas, ¿cuál es el resultado de esta estrategia? ¿Tienes en mente continuar con la apertura de nuevas tiendas?

CK: Como plataforma en línea, el enfoque de Zalando permanece en nuestro negocio digital. Tenemos una gran experiencia y experiencia en línea y concentraremos nuestras actividades en esta área. Sin embargo, en áreas comerciales específicas, creemos en la relevancia de las actividades y tiendas fuera de línea.

Dos ejemplos donde nos involucramos en actividades físicas son la belleza y las ofertas “outlet”:

  1. Los outlets sirven para vender stock sobrante que ya no se puede vender online a través de Zalando Shop, porque ya no hay suficientes tamaños disponibles. Los Zalando Outlets son complementarios a otras ofertas de la plataforma de Zalando. Es decir, con Zalando Outlets, nos dirigimos principalmente a clientes preocupados por los precios, que siempre están atentos a la oferta perfecta y no quieren cubrir una necesidad específica cuando visitan Zalando Outlet. En total Zalando tiene actualmente 4 puntos de venta en las ciudades alemanas de Berlín, Frankfurt am Main, Colonia, Leipzig y abrirá otro en 2018 en Hamburgo.
  1. Cuando se trata de belleza, la 'Estación de Belleza Zalando' en Berlín es vista como un canal importante para involucrarse directamente con los consumidores. Aquí ofrecemos una experiencia de producto tangible a través de una gama curada de productos de belleza. También se utiliza como una plataforma de prueba y evento para lanzamientos de productos, tutoriales y consejos de expertos en belleza, por lo tanto, podemos conocer mejor a nuestros clientes de belleza.

Junto a las tiendas propiedad de Zalando, la compañía también duplica las diferentes oportunidades para integrar el stock fuera de línea de los socios de marca a través de servicios como 'Connected Retail' o 'Gaxsys' para el cumplimiento de pedidos locales. Creemos firmemente que estas iniciativas, similares al desarrollo en China (p. Ej., Alibaba, JD.com), conducirán a una convergencia mucho más fuerte de las actividades en línea y fuera de línea para el beneficio de nuestros clientes: mejor disponibilidad de productos, entregas más rápidas y más convenientes y regresa y muchos más. Y a medida que nuestros clientes estén más satisfechos, también veremos cómo nuestra marca y nuestros socios minoristas (por ejemplo, propietarios de tiendas) y Zalando se benefician en términos de crecimiento incremental.

En resumen: la integración online/offline es una de nuestras prioridades estratégicas en el futuro y vamos a esforzarnos para ofrecer valor agregado para nuestros clientes junto con nuestros socios.

EcN: ¿En qué proyectos está trabajando Zalando en este momento para seguir creciendo?

CK: Vemos un tremendo potencial en la industria de la moda, y el crecimiento continúa siendo nuestra principal prioridad. Seguimos fijándonos objetivos ambiciosos. Actualmente, tenemos una cuota de mercado del 1,3% de la industria de la moda europea; nos gustaría hacer crecer esto al 5% en el largo plazo.

Estamos creciendo con fuerza y ganando cuota de mercado, y nuestras inversiones de hoy nos ayudarán a continuar en este camino. Nuestro enfoque estará en nuestro surtido, la experiencia digital para nuestros clientes, la comodidad y nuestros negocios emergentes.

Los proyectos de crecimiento incluyen la reciente expansión geográfica: Zalando se lanzó en Irlanda (zalando.ie) y en la República Checa (zalando.cz) en mayo de 2018, y la expansión a la categoría de belleza en Alemania en la primavera de 2018.

Junto a eso, el El programa de socios de Zalando es otro motor de crecimiento para la compañía. Zalando ha registrado más de 700 marcas y el programa ahora representa casi el 10% del valor total de los bienes vendidos, con un objetivo a largo plazo del 20-30%. A través del Programa de Socios de Zalando, las marcas pueden vender su stock en nuestra página web y enviar las mercancías directamente a los clientes.

Por otro lado, el Connected Retail amplía aún más nuestra red a los centros de las ciudades a través de tiendas físicas conectadas, lo que hace que el producto esté aún más disponible en el tamaño requerido por nuestro cliente y permite entregas más rápidas que impulsan la satisfacción del cliente.

EnC: ¿Cuál es la importancia del mercado español para los ingresos de Zalando?

CK: El cliente español está el centro de muchas iniciativas que manejamos en Zalando. Tenemos grandes ambiciones de crecimiento para el mercado español e invertimos constantemente en hacer crecer nuestra oferta a los clientes españoles para que les sea aún más atractiva.

Comprenda que, por motivos de competencia, optamos por no proporcionar datos más detallados sobre la combinación de ingresos por país. Los últimos resultados financieros siempre se pueden encontrar en la sección de IR de nuestro sitio corporativo.

EcN: ¿Tiene en mente alguna estrategia concreta para nuestro mercado, España?

CK: España es el país con la mayor penetración móvil en Europa (88%), lo que es una oportunidad muy clara para Zalando, ya que estamos generando el 75% de nuestras visitas desde dispositivos móviles. Como tal, creemos que estamos muy cerca del consumidor español y aspiramos a incorporar aún más las necesidades locales en nuestros formatos.

EcN: Big Data, Inteligencia Artificial, aprendizaje automático... ¿Cómo está Zalando trabajando con esta tecnología?

CK: En Zalando, contamos con más de 2.000 ingenieros y expertos en productos que tienen como objetivo, entre otros, proporcionar la experiencia más personalizada de nuestros clientes en la industria. Creemos que Fashion es un producto de alto mantenimiento que requiere asesoramiento, y estamos aquí para brindarle a nuestros clientes el asesoramiento que necesitan.

Creemos en ofrecer a nuestros clientes la opción de personalizar en gran medida su experiencia de compra. Pueden gustarles las marcas y seguir a las personas influyentes, lo que hace que los contenidos relevantes y los productos se muestren en su feed personal. Nuestro objetivo es proporcionar una experiencia de compra totalmente personalizada para nuestros consumidores en el futuro, incluida la selección personalizada de artículos, la experiencia personalizada en el sitio y las opciones de conveniencia personalizadas.

También tenemos Zalon, nuestro servicio de compras personal en el lugar, donde los equipos se seleccionan individualmente para nuestros clientes. Además de eso, creemos y tenemos los medios para personalizar utilizando Machine Learning y AI. Nuestra fortaleza radica en las sofisticadas capacidades tecnológicas que hemos desarrollado. Esto nos coloca en un excelente lugar para explorar aún más el potencial de la personalización.

EcN: Hablando de dispositivos móviles, ¿cuál es la relevancia del tráfico móvil y las ventas móviles en su empresa? ¿Qué estrategia está trabajando Zalando Grop en móviles?

CK: Zalando se considera una 'primera compañía móvil'. Mobile ya no es la hermana pequeña del escritorio. Es la nueva normalidad; la pantalla principal. Le pedimos comida, reservamos un auto, hacemos banca, compartimos momentos especiales, etc. Para la mayoría de las personas, el móvil es lo primero que usan cuando apagan su alarma por la mañana y lo último que revisan por la noche.

En Zalando, vemos este desarrollo reflejado en la forma en que los clientes interactúan con nosotros:

  • Más del 75% de las visitas al sitio provienen de dispositivos móviles
  • El pedido de la orden móvil es aproximadamente del 60%
  • Más de 50 millones de instalaciones de aplicaciones desde el primer trimestre de 2017

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