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“Tenemos claro que queremos ser un player importante del sector a nivel digital”

Sacrificar lo que está de más para llegar a lo esencial y a lo verdaderamente importante” es uno de los lemas de Equivalenza, una empresa del sector beauty especializada en perfumería, que nació con el objetivo de democratizar el acceso a perfumes de calidad y que desde hace unos años lo hace también con la cosmética. Para tal fin, ofrece más de 130 fragancias en sus envases minimalistas, sencillos y reutilizables que se comercializan a precios asequibles en más de 600 tiendas alrededor del mundo.

Fundada en el 2011 por varios socios, la compañía española Equivalenza apostó en 2020 por la venta online y desde entonces ha ido creciendo de forma sostenida. Javier de Ramón Fors, director digital de Equivalenza, nos ha explicado con más detalle cómo se encuentra la compañía actualmente y cuáles son los retos y objetivos para este año. 

Ecommerce News: Hablemos de la situación del ecommerce y el marketing digital de la compañía, ¿en qué situación se encuentra actualmente?

Javier de Ramón Fors (JRF): Estamos probando (acertando y fallando), aprendiendo y creciendo. Aunque Equivalenza es una compañía consolidada a nivel internacional, la venta online tiene apenas dos años y medio para nosotros. Empezamos con el ecommerce en 2020, así que somos un nuevo negocio dentro de Equivalenza. Tenemos la suerte de estar dentro de una empresa consolidada y poder contar con recursos y conocimiento de la compañía.

En estos dos años y medio estamos creciendo de forma sostenida, asegurando muy bien el camino. Hemos abierto el canal online a nuevos países y usamos canales indirectos, estamos trabajando mucho en mejorar la omnicanalidad para que el cliente pueda escoger. El digital lo entendemos como una opción para el cliente. Aún nos queda mucho recorrido, pero tenemos claro que queremos ser un player importante del sector también a nivel digital.

EcN: ¿En qué momento dirías que se encuentra el sector de la perfumería, la cosmética y el cuidado personal? ¿Cómo crees que evolucionará?

JRF: Creo que es un momento de revolución, que viene dada por la inclusión de nuevos segmentos de clientes. Por ejemplo, la cosmética masculina está creciendo hasta en un 20% en España, existe un segmento muy preocupado por la sostenibilidad, otro que reclama productos veganos, otro buscando productos de nicho, tratamientos específicos… El consumidor cada vez está más informado y conoce mejor los principios activos de productos. 

Además, la incorporación de millennials de forma definitiva como consumidor de cuidado personal resulta en consumidores exigentes en calidad que buscan precios correctos, muy informados y multicanal. La cosmética ya no es solo un producto de belleza, sino que se asocia al bienestar. 

Este cambio de consumidor impacta del todo en el sector, se necesita innovar de forma constante, aparecen competidores especializados en un segmento, la venta ecommerce crece… son muchos cambios y muy rápidos. Creo que se evolucionará hacia la personalización para consumidor, pero también hacia la concentración de competidores. De todas formas, el sector crecerá. En Equivalenza estamos bien preparados para estos cambios si nuestra apuesta por la sostenibilidad, con la innovación en refill, productos de calidad con un precio adecuado, las gamas men o de nuevos principios activos… Le sumamos nuestra estrategia omnicanal, creceremos con el sector.

EcN: ¿Cómo habéis afrontado la campaña de Navidad en ecommerce?

JRF: Con mucha tranquilidad e ilusión, como te decía, tenemos un crecimiento sostenido y esta campaña ha sido mejor que las dos anteriores. Aun sin restricciones en tiendas físicas por COVID-19, nuestro online ha funcionado.

La clave está en nuestra propuesta, el ratio de repetición de los clientes que prueban es alto. En online, no tenemos crecimientos muy rápidos, sino constantes, es muy orgánico y en Navidad no tenía por qué ser distinto. Además, hemos ampliado nuestra oferta y a los habituales packs navideños diseñados como regalo le hemos añadido la línea Les Secrets, una línea de perfumes exclusivos que nos funcionaba muy bien en Italia y Francia y estamos lanzando en España

EcN: ¿Cuáles son los mercados que tienen más importancia para Equivalenza en online? ¿Qué previsión de nuevas aperturas tenéis para este 2023?

JRF: Como te decía el ecommerce lo entendemos como ofrecer una opción para nuestros clientes y, por tanto, nuestros mercados principales es donde podemos dar más servicio: España, Italia, Francia y Portugal. Además, durante 2022 hemos abierto un ecommerce en México y en 2023 prevemos abrir la venta online en dos países más.

EcN: ¿Se están cumpliendo sus objetivos de crecimiento expansión?

JRF: Sí, en dos años estamos presentes con el ecommerce en cinco países, las ventas crecen de forma sostenida gracias a la confianza de nuestros clientes, vemos que las gamas de cosmética cada vez tienen más presencia en la cesta de la compra de nuestros consumidores, más consumidores se registran en nuestra newsletter… Por tanto, estamos contentos con el resultado, sabemos que nos queda recorrido y queremos crecer mucho más en todas las direcciones.

EcN: Equivalenza ha crecido bajo el modelo de negocio de franquicia, ¿qué ventajas puede aportar este modelo multicanal a un futuro franquiciado?

JRF: Lo resumiría en cinco puntos. Primero, competitiva. Como actor principal del sector debes estar en los canales donde están tus competidores y tus clientes. El online es más una obligación que una opción. Tener una marca fuerte global con buena presencia online ayuda en la localidad, es más fácil entrar en una tienda si ya conoces la marca.

Segundo, numérica. Nuestro modelo de negocio de ecommerce es multicanal, entendemos que las tiendas físicas forman parte del journey del cliente y por eso repartimos los ingresos. Una parte de los ingresos de ecommerce se distribuye con las tiendas

Tercero, relacional. En nuestra estrategia digital también tenemos nuestro programa de fidelización, Equilovers, un programa que corre sobre soporte digital y nos permite estar más cerca de nuestros clientes, informando y promocionando de forma directa

Cuarto, servicio. El ecommerce puede ser un complemento para la tienda, en online tenemos todo el catálogo de productos, así que en caso de necesidad la tienda puede dar servicio a su cliente 

Y finalmente, en quinto lugar, aunque aún estamos en proceso: aprendizaje. El online nos permite captar datos que ayudan al negocio: productos más demandados, promociones que funcionan mejor… es un buen campo de prueba que luego pueden llevarse al mundo físico

EcN: En el entorno digital, ¿Cuál dirías que es el mayor reto al que os enfrentáis?

JRF: Hay muchos y es difícil escoger uno. Los hay de sector como la gran competencia con los grandes players y las startups nativas digitales, los marketplace… Encontrar tu espacio en ese entorno competitivo es un reto. Otro es la velocidad, la aparición constante de nuevos canales, redes sociales, funcionalidades, medios de pago… Hay que escoger muy bien.

Y los hay propios de Equivalenza, primero es difícil vender perfume sin olerlo, por suerte las reviews de nuestros clientes nos ayudan, y segundo nuestra política de muy buena relación, calidad y precio no nos permite ser tan agresivos promocionalmente como algunos competidores, pero es que nuestros precios ya están ajustados. Por eso tenemos mucha repetición. Transmitir ese mensaje en online, compitiendo de forma diferente a la mayoría, es un reto.

EcN: ¿Tenéis previsto ampliar vuestra oferta?

JRF: Cada año lanzamos nuevos productos y eso no cambiará. En digital tenemos varias ideas para el lanzamiento de servicios que ayuden a nuestros clientes a escoger, están en fase embrionaria aún, pero espero podamos ver algo durante el 2023.

EcN: Para este 2023, ¿cuáles son vuestras principales metas y objetivos? ¿cuáles son los planes digitales de Equivalenza?

JRF: Queremos seguir por la misma línea de crecimiento, añadir países y también funcionalidades a nuestro sitio web. Queremos mejorar mucho la experiencia de clientes en equivalenza.com. También mejorar la multicanalidad, vamos a probar algún canal indirecto con empresa de delivery y apostar por una estrategia que permita posicionar mejor las tiendas físicas en el espacio digital y, por supuesto, estar atentos a las innovaciones que puedan surgir.

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