Entrevista a Francisco Delgado, Head of Ecommerce HP España

Actualidad

18 junio, 2013

HP-eCommerce-F-DelgadoHewlett-Packard está presente en el canal online desde hace una década, cuando desde la compañía tenían claro que cada uno de los canales tenía capacidad sinérgica para con el otro. Con más de 1.500.000 de usuarios mensuales, el contenido digital es una de las piezas clave con las que consiguen aportar valor añadido al usuario. Sobre la estrategia de HP en este canal, charlamos con Francisco Delgado, Head of Ecommerce de HP España.

Ecommerce News (EcN): Desde la eclosión del comercio electrónico en España, que se podría cifrar en 2008-2009, ¿cuál ha sido el posicionamiento de HP?

Francisco Delgado (FD): HP abrió su tienda oficial de venta directa online (previamente habíamos hecho ya un escarceo de venta online con distribuidores) a finales del año 2003. Una década de experiencia en la que la tienda cumple dos funciones principales. Por un lado, ser el escaparate de todos los productos de HP, y por otro, la venta que nos proporciona datos de los productos más demandados, consultados, etc. Esta información se puede aplicar directamente a la venta offline, teniendo garantías de qué va a suceder con cualquier producto por lo que gracias a ella podemos sacar muchas conclusiones que ayudan a la estrategia de la organización.

Podríamos afirmar que la tienda online nos sirve de escaparate para analizar y utilizar esa información con el fin de emplearla en el canal offline, que a día de hoy representa el 90% de nuestra cuota de mercado.

EcN: Entonces, la cuota de mercado de HP en online ¿es del 10%?

FD: Sumando la propia tienda oficial de internet de HP más los productos que venden en este canal todos los distribuidores de la compañía, tenemos un 10% de cuota aproximadamente. Son cifras interesantes, más teniendo en cuenta que en las categorías que trabaja HP, las cifras de otras compañías no alcanzan ese porcentaje, lo que significa que tenemos mayor presencia online.

 

“Sumando la propia tienda oficial de internet de HP más los productos que venden en este canal todos los distribuidores de la compañía, tenemos un 10% de cuota aproximadamente”

 

EcN: ¿Qué claves han identificado en el canal online y que emplean en beneficio del canal off?

FD: Tengamos en cuenta que el ecommerce tiene dos partes, por un lado la parte de comercio  y por otro, la parte de electrónico. En primer lugar o como primera clave, hemos identificado la necesidad de hacer bien la parte de comercio: selección de producto, buen posicionamiento del precio y gestión de portfolio que cubra el mayor número de clientes posible. Toda la inversión que hemos hecho aquí ha mejorado el rendimiento de la tienda: estudiar las bandas de precios de los productos que adquirían nuestros clientes, analizar correctamente los stocks y disponibilidades a tener por cada banda de precio, etc. Todo ello para maximizar la disponibilidad de productos que debíamos tener en nuestra tienda.

En segundo lugar, entender bien a los clientes. Escucharles en el momento de la evaluación es vital porque es cuando hablan sobre los productos a través de redes sociales y los diferentes métodos al alcance, pueden acelerar las ventas o frenarlas en porcentajes muy considerables.

La integración de toda la información que sacamos de la tienda online y su aplicación al mundo offline también repercute en forma de ventas a la tienda online, gracias al fenómeno del Showrooming. Es en este punto, es donde se produce la interacción con el cliente que resulta satisfactoria si se ha llevado a cabo con éxito los dos puntos mencionados anteriormente. Y al revés igual: compradores offline que primero buscan la información online y después van a la tienda para testar el producto con el fin de comprarlo en tienda o a través de la web.

EcN: Este punto es especialmente sensible para las marcas. ¿Cómo se controla a ese cliente ‘busca gangas’ que testea en un showroom y después compra online donde encuentre el precio más competitivo?

FD: Desgraciadamente creo que no hay ninguna forma de hacerlo. El canal retail offline tiene que aprender a jugar de una manera completamente distinta, de lo contrario – y lo vemos todos los días -, se pueden resentir drásticamente muchos negocios. Recientemente vi un dato llamativo: el 50% de las personas que acude a un centro comercial realiza alguna búsqueda a través de su móvil. Eso significa que algunas de esas búsquedas están comparando precios, lo cual supone un gran reto para los establecimientos que pagan por tener sus espacios allí y viven de exponer sus productos en la tienda física. Es necesaria una adaptación y hay mucho que hacer en este sentido. En nuestro caso, nuestra tienda online no compite con nuestro canal tradicional.

EcN: De los diferentes frentes abiertos en el canal online: ventas flash, couponing, distribuidor, etc… ¿Qué canal funciona mejor? ¿Qué se tiene más en cuenta: precio o imagen de marca?

FD: No existe ninguna fórmula mágica, pero al mismo tiempo, si miras en detalle lo que se vende por cada uno de los canales, al final te das cuenta de que existen patrones de conducta en los clientes y en los canales. Personalmente, he identificado tres tipos de compradores online: a) el comprador profesional, que sabe moverse en el mundo online y sabe controlar problemas de fraude. Este consumidor es capaz de arriesgarse en un site con un precio muy bajo aunque el sitio sea de dudosa referencia. Este es el comprador peligroso para un retailer, porque hará showrooming y se arriesgará a comprar donde lo encuentre más barato; b) el comprador que sólo adquiere productos en sus sitios de confianza, como por ejemplo El Corte Inglés, porque sabe que si tiene cualquier problema, se le resolverá; c) el comprador que quiere seguridad total y sólo confían en sus marcas de referencia.

 

“Existen tres tipos de compradores online: a) el comprador profesional, b) el comprador que sólo adquiere productos en sus sitios de confianza y c) el comprador que quiere seguridad total y sólo confían en sus marcas de referencia”

 

El conflicto está cuando te mueves en el mismo canal con el mismo tipo de productos y el mismo tipo de clientes. Por ejemplo, entre un El Corte Inglés y un “pure player” como Pixmania, el cliente será diferente, no hay ese peligro. Pero la cosa cambia cuando comparamos entre dos “pure players” como Pixmania y Redcoon.

El canal offline tiene que aplicar el modelo de multicanalidad y debe empezar a gestionar su propio canal online, adaptando éste a la realidad de internet (otra política de precios, servicios especializados, etc.).

EcN: Si hay cinco pilares en marketing para promocionar la venta en Internet (SEO, SEM, Afiliación, Comunicación y RRPP y emailing), ¿cómo trabaja cada una de ellas y cuál es más importante?

FD: Hay gran equilibrio entre todas actualmente. Lo que hemos aprendido con el tiempo, es que al final todo depende de lo que le dediques a cada cosa. Es decir, si inviertes mucho en SEM, la mayor parte del tráfico o ROI vendrá por aquí. Lo que hemos tratado de hacer en HP es balancear nuestra estrategia en cada uno de estos aspectos, y siempre teniendo en cuenta el ROI como referencia de éxito. En porcentaje de negocio generan prácticamente lo mismo cada uno de ellos. ¿Cuánto nos cuesta atraer a cada uno de estos clientes y cuánto cuesta convertir ese lead en comprador? Es la estrategia que hemos seguido. 

HP tiene un generador de tráfico añadido importantísimo que es HP.com, nuestra propia web donde entra mucha gente sólo por la marca, realizan consultas e incluso descargan  software.

EcN: ¿Qué volumen de usuarios únicos o páginas vistas manejan mensualmente?

FD: Actualmente superamos los 1.500.000 de visitantes al mes que tiene la web de HP. De este total, hay un porcentaje que va a la tienda y otro que no, que simplemente realiza consultas o descargas de drivers. No obstante, nosotros no diferenciamos entre un tráfico y otro, ya que al final todo da un valor añadido al cliente para darle el mejor servicio posible y convertirnos en su marca de referencia.

EcN: A nivel logístico, ¿cómo trabajan para su ecommerce?

FD: La logística la tenemos concentrada en uno de los partners de HP que trabaja para el canal de distribución, con lo que aprovechamos sinergias con ellos. Esta empresa se encarga de la parte de almacenaje de stock, gestión del picking y packaging, y el shipping. Tenemos una vía de comunicación a través de las que recibimos toda la información del tracking del pedido en todo momento, teniendo una trazabilidad completa del pedido desde principio hasta que le llega al cliente. Es una solución llave en mano, hecha exclusivamente para nosotros que tenemos subcontratada con un mayorista de la compañía, un operador logístico.

EcN: Otro de los aspectos sensibles es la forma de pago. ¿Qué se demanda en España? ¿Cuántas más opciones de pago mejor o peor?

FD: Hay dos puntos a destacar. En primer lugar, el número de métodos de pago, cuantos más mejor, con el fin de que el abanico de posibilidades al cliente sea el mayor posible. También hay que tener en cuenta que cuantos más se ofrezcan, más tipos de intentos de fraude habrá, por lo que si optas por esta opción más vale tener un buen sistema antifraude que no repercuta en la actividad.

En HP hemos alineado las dos cosas. Hemos ido sumando más métodos de pago según hemos ido cubriendo los medios antifraude que nos permitieran mantenerlo todo bajo control. Ahora mismo estamos trabajando en ofrecer la posibilidad de realizar renting tecnológico a clientes de empresa vía telefónica. Igualmente, tenemos implementada la posibilidad de poder trabajar online con línea de crédito con factura a 30 días, lo que es un medio de pago que no he visto en casi ningún otro sitio.

En este canal hay que probar muchas cosas en cuanto a formas de pago. Por ejemplo, sí tenemos una fórmula de financiación a empresas, que poco a poco va creciendo. Por el contrario, hicimos una prueba en financiación a consumidor final y no resultó satisfactoria.

EcN: ¿Se vende más en nuestro país este 2012 en online? ¿Se vende menos?

HP: No puedo generalizar, pero sí puedo hablar de nuestro mercado donde hay dos hechos destacables: la venta global en el país de PCs está cayendo, con lo cual, la foto total es que se vende menos. La venta online de estos equipos, por el contrario, está creciendo por encima de cero. No cubre todo lo que está perdiendo la venta tradicional, pero no deja de crecer. En el caso concreto de HP, nuestra tienda online también crece, por lo que estamos en línea con lo que acontece en el mercado. Esto en cuanto a PCs se refiere, que es nuestro principal negocio.

Por otro lado, si te vas a nuevos productos, como por ejemplo tablets, los crecimientos son muy elevados, tanto online como offline.

EcN: ¿En qué otras novedades se trabaja desde HP para el canal online?

HP: En los últimos dos meses hemos hecho muchos cambios en nuestra página y en nuestra tienda, principalmente orientados a la experiencia del usuario. Hemos cambiado toda la navegación de producto, hemos cambiado todo el gestor de contenidos que nos permite hacer ahora muchas más cosas con los mismos contenidos, hemos cambiado hace escasamente unas semanas todo el proceso de pago, reduciendo de 8 clics a 4, hemos modificado todo el sistema de registro… Permanentemente tenemos un plan de implementación de nuevas capacidades.

Los siguientes cambios que esperamos que estén listos de cara a este verano apuntan a la navegación móvil. Hoy por hoy, aunque funciona nuestra navegación para estos dispositivos, no es una navegación totalmente friendly para el usuario. El resto de cambios van en la dirección de procesos internos de cómo gestionamos el flujo de pedidos, lo que mejora aún más la experiencia del usuario, pero éste no lo nota en ningún momento; como por ejemplo, procesos de comprobación de tarjetas dudosas con mediación del banco del cliente. 

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