El reto del pago en la estrategia omnicanal

Elena Álvarez, directora de desarrollo de negocio de Popular Payments

Métodos de Pago

3 diciembre, 2014

Las estrategias de omnicanalidad juegan un rol estratégico para el comercio. El reto no es únicamente estar presentes en todos los canales, lo importante es ofrecer una experiencia integrada, sin costuras, independientemente del punto de contacto en el que estemos conectando con el consumidor.

Por ello, es necesario hacer una diferencia conceptual entre canal y dispositivo. Cuando hablamos de canales digitales, comúnmente, nos referimos más bien a los diferentes dispositivos desde los que el cliente puede conectarse, que requieren de interfaces dedicadas, adaptación de funcionalidad y responsive design.

Sin embargo, cuando hablamos de omnicanalidad estamos abarcando un reto mucho mayor: la integración del mundo digital en toda su extensión con el mundo físico. Esta separación no es tal para el cliente, ya que su expectativa es que ambos canales sean vasos comunicantes y estén totalmente diseñados para agregarle valor en cada una de sus interacciones con la marca.

Las interacciones personalizadas a través de mobile pueden ser un catalizador muy importante de la omnicanalidad, siempre y cuando el comercio sepa manejarlas estratégicamente. Generalmente requieren de una acción de opt-in por parte del cliente, que las hace perfectas para vincular nuestra marca con servicios de valor añadido. Esto provoca directamente la creación de más oportunidades de relación personalizada entre el comercio y el cliente, una mayor construcción de demanda y un aumento considerable de la fidelidad.

En concreto, el pago por móvil es uno de los touchpoints más versátiles para gestionar la omnicanalidad de forma espectacular. Y esto es porque existen tres factores que agregan valor en este sentido: Una menor fricción, una mayor conveniencia y la reducción de costes. De esta manera, el móvil se posiciona como una herramienta de pago más funcional y más práctica que el pago por tarjeta. No obstante, y aunque cabe señalar que la reducción de costes no es homogénea, ni afecta por igual en todas las tecnologías de pago por móvil, es sin duda uno de los factores más determinantes.

Para entender los recursos que están siendo inyectados en innovación en el sector mPayments basta con mirar las cifras de inversión, que ascienden a $1.2B entre los 193 acuerdos de Venture Capital cerrados en 2013. También los gigantes de Internet se han sumado a este nuevo espacio en rápido crecimiento: Google con su wallet; Facebook, que ha empezado un negocio de e-money en Irlanda y UK; Twitter lanzando un proyecto de e-commerce, o Apple y Aplipay con sus aplicaciones de pago.

Si nos centramos en España, observamos un país con rápida adopción de los pagos por móvil. De hecho, en algunos sectores las compras por móvil representan cifras muy significativas con respecto al total del sector, como es el caso de la moda con un 16%. Pero en general, el porcentaje de los usuarios de smartphone que pagan con su móvil (como instrumento de pago) es aún bajo, tan solo el 6%, si bien cabe señalar que el 15% ha comprado con su terminal en alguna ocasión. Un dato importante a resaltar en esta línea es la alta penetración de smartphones, un 37%, una de las cifras más altas de Europa, que convierte el desarrollo de este tipo de hábitos de consumo en un factor clave a futuro. Otra de las tendencias generalizadas al alza en nuestro país es el showrooming o la búsqueda de información complementaria y comparación de precios en el móvil desde una tienda física. El 70% de los usuarios de smartphone lo ha practicado alguna vez. 

Las tendencias más vanguardistas en este terreno son, por ejemplo, Bluetooth L.E., cuya aplicación más conocida son los iBeacons, pequeños dispositivos que se instalan en una tienda física y que se comunican vía Bluetooth con el smartphone del cliente. Permiten al comercio guiar al cliente con mucha precisión dentro de la tienda. Esta información micro-geolocalizada se utiliza para ofrecer contenidos de valor añadido y cupones, y ofrecen una experiencia de pago “manos libres”, sin necesidad de lanzar ninguna aplicación o registrarse.

Destacan también las APPs de comercio, que permiten un rápido aprendizaje sobre el comportamiento del cliente. Estos datos son utilizados para entender con mayor precisión la identidad del cliente y mejorar la conversión. El resultado es una experiencia más personalizada y que cumple con la expectativa del cliente.

Las soluciones m-POS también son un facilitador de la funcionalidad omnicanal, ya que se integran con el sistema de terminales y backend de la tienda ayudando a generar ventas incrementales, y permiten proveer medios de pago alternativos e integrar información de otros canales.

Otra de las tendencias son los wereables, con aplicaciones que corren en sus pequeñas pantallas y permiten una experiencia de uso muy sencilla y diferente, en la que no es necesario  el uso del teléfono ni, por supuesto, la tarjeta de crédito. Además son tecnologías convergentes con las aplicaciones de iBeacon o BLE, ya que permiten la interacción con esta infraestructura. Son perfectos para el pago one-touch y para soluciones diseñadas para transacciones de bajo valor en las que el uso de una tarjeta de crédito resultaría inapropiado. 

En los próximos dos o tres años la tecnología móvil se revelará como un factor clave para el desarrollo de una verdadera experiencia omnicanal. mPayments y los modelos de negocio viables remplazarán parte de la infraestructura actual. Aún no vemos emerger un estándar global y unos players están mejor posicionados que otros de cara a la fase de despliegue. En todo caso el push para acelerar la adopción masiva vendrá del lado de los comercios, que conseguirán involucrar a los usuarios ofreciendo experiencias relevantes y adecuadas a sus expectativas.

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Elena Álvarez

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