Precio vs valor: la batalla online entre distribuidores y fabricantes

Actualidad

14 abril, 2015

Hasta la irrupción de internet y el desarrollo del comercio electrónico, existía un claro "orden social" en el sector retail. A saber y a saber cuál: los fabricantes fabricaban, y los distribuidores distribuían. Una comunidad pacífica. Hete aquí que llegaron los pioneros de la venta online para dinamitar este orden establecido.

Ya no son sólo los distribuidores sobre quienes pesa la responsabilidad de las ventas, sino que los fabricantes han visto la posibilidad de relacionarse directamente con sus clientes y explorar el conocimiento que permite el mundo digital. Una parte del mercado muy apetecible y que, por supuesto, no quieren dejar pasar. Ahora bien, es un punto de conflicto en comercio electrónico del que todavía no hemos hablado largo y tendido. 

Ayer asistimos en Madrid a un evento: "Los retos en ecommerce de los fabricantes", organizado por BrainSINS y en el que intervinieron las marcas BQ, Famosa, Bkool y Philips

En palabras de Guillém Barnolas, eCommerce Manager de BQ (ojito, una compañía que nacía en 2010 y que en 2014 cerraba ejercicio con 202 MM€ de facturación y 1.078 empleados) el canal online les aporta varios pilares fundamentales: a) agilidad en la apertura de nuevos mercados; b) control en el lanzamiento de nuevos productos; c) trato directo con el usuario final.

Para el fabricante de smartphones y dispositivos móviles, estar presentes en el canal online les ha permitido intagibles antes controlados por el distribuidor, y que ahora pasan a formar parte de su 'core': a) comunicación fluída con el canal (con todos los marketplaces, tiendas online y distribuidores que venden sus productos por internet); escucha activa del cliente (un 'must' para aplicar a sus procesos de producción) y el hecho de poder dar entrega y devoluciones gratuitas (la logística, esa gran barrera del comercio electrónico). 

Famosa, jugando online

Según los últimos datos, el sector juguetero supone el 7% de las ventas online en nuestro país, mientras que en países más avezados como Alemania se registran picos de hasta el 33% en determinadas épocas del año. Álvaro Gil Nagel, eCommerce Manager de FAMOSA -compañía que factura más de 200 MM€ al año.

"Estamos en un mundo en el que los distribuidores han comenzado a vender sus propios productos en marca blanca, asumiendo esa función del fabricante". Rotundo. Según apuntó Gil Nagel, el canal online para su organización no sólo ha supuesto la posibilidad de abrir un punto de venta electrónico, sino también un canal al que llega tráfico, "tanto desde las redes sociales, como desde los niños y niñas a quienes les regalan sus juguetes y quieren conocer funciones adicionales en nuestra página web". En definitiva, tráfico directo que deben aprovechar las marcas. 

Otro de los beneficios para los fabricantes al estar en online es la posibilidad de ofrecer su 'long tail'. Para fabricantes como FAMOSA, con miles y miles de productos en catálogo el comercio electrónico supone la posibilidad de ofrecer todo su portfolio de productos. Además, esto les permite mostrar los precios recomendados por la política comercial de Famosa. 

Ni que decir tiene la posibilidad de ofrecer su propio stock sobrante "que ya no utilizan los distribuidores  que le damos salida a través del outlet".

Y para muestra un botón. Este es el funnel que nos presentaba Gil Nagel.

Famosa-funnel-compra

En resumen, a los fabricantes les interesa estar online y vender directamente al consumidor, lo que en ocasiones es motivo de conflicto entre fabricantes y distribuidores: "Y alguna carta de queja hemos recibido de algún distribuidor", confirmaba el speaker de FAMOSA. Si bien, estudios recientes demuestran que la existencia de un canal online repercute directamente en el canal físico incrementando el el número de visitas a tienda: es decir, el proceso inverso, creación de tráfico desde el on al off. 

Creando valor

Bkool es una marca poco o nada conocida. Aunque deberíamos. Propone un modelo de negocio de venta online de material deportivo de ciclismo 'in house'; en pocas palabras, su producto estrella es un rodillo sobre el que colocamos nuestra bicicleta para simular una ruta sin salir de casa. 

La compañía ha visto en internet su 'santo sactorum' y se ha reconvertido en un fabricante y además en una empresa tecnológica de software. Gracias a internet, desde Bkool han podido crear un simulador de ciclismo 360º. Ya no solo venden el artilugio para hacer 'bici' en casa, sino que lo han convertido en toda una experiencia de usuario a través de una aplicación móvil que nos permite 'trackear' recorridos y someternos a las inclemencias del mismo (tanto geográficas [subiendo de intensidad el pedaleo en los recorridos montañosos], como climatológicas [hacer resbaladizo un tramo, por ejemplo]). 

Un valor añadido impensable desde un distribuidor, ya que Bkool se re-convierte en una marca que ofrece una experiencia de usuaria aunando un "hardware" (como es el rodillo) como el software (al cual se le puede incluir la experiencia de unas smarglasess para ver en tiempo real ese recorrido, como si estuviéramos haciendo el Tour de Francia nosotros mismos. 

Si nos permiten parafrasear a Steve Jobs en este punto: "la meta es controlar tanto el hardware como el software."

La realidad: Philips

Philips lleva en nuestras vidas más de 100 años. De hecho, la marca holandesa está actualmente llevando a cabo un proceso de reestructuración de su estrategia online, que les llevará a tener una nueva tienda online (con hybris), así como una división específicamente Digital. 

Según los datos que aportaba Jorge González Marcos, director eCommerce de Philips, los fabricantes, aunque poco a poco (un 5% de los fabricantes españoles tiene un ecommerce) se van sumando a esta tendencia. Quizás aupados por el propio consumidor. Según un estudio de GfK, los propios fabricantes son la segunda opción predilecta de los consumidores (44% prefieren comprar en fabricante VS 48% en pure-players) para comprar y/o investigar online productos. Y el crecimiento anual lo demuestra, como podemos ver en esta diapositiva de un estudio de la citada consultora que nos presentaba Jorge.

Philips-evento-data

A modo de conclusión, y según González Marcos, "la venta online va mucho más allá que la apertura de una tienda online". Se trata de una nueva relación con un consumidor que es omnicanal y que -aunque de momento sí-, el precio no será su principal driver de compra, sino el servicio 360º, y es aquí donde los fabricantes tienen su punta de lanza.  

Impacto

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