El Retail Media se ha convertido en una parte clave de las estrategias publicitarias. Además, la desaparición de las cookies de terceros es un impulsor clave del crecimiento de la inversión publicitaria en Retail Media. No obstante, al igual que con cualquier nuevo canal de publicidad, el Retail Media no está exento de retos y desafíos. José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe, participó el pasado martes en el evento ‘Conectados 2023’, organizado por Marketing Directo, y lideró la mesa redonda ‘El regreso del Retail Media’ acompañado por otros expertos del sector como Eva María Zaera, Associate Director Digital Comercial Development de Coca-Cola; Jesús Sancho, Head of Carrefour Links España; Sara Vega, Marketing and Communications Director Marketing de Fnac; Marc Pérez, co-founder y CEO de PlayOffNations; y Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft.
Ferrero comenzó explicando que “el Retail Media es la tercera ola de publicidad”: “Primero fueron los anuncios patrocinados en Google o Google SEM, después surgió el Social Paid y ahora la gran potencia que tiene el Retail Media es que las marcas pueden atacar, defenderse y presentar sus novedades en el momento preciso de compra en el que está el consumidor”. Sin embargo, recalcó que “no hay que dejar de invertir en otras herramientas, sino combinar presupuestos”.
Seguidamente, Vega continúo afirmando lo que había dicho Ferrero, al tiempo que añadió que “un gran desafío es que algunas marcas no entienden el significado real del Retail Media ya que no lo ven como un presupuesto de medios y dedican exclusivamente presupuesto de Trade”. Por su lado, Sancho introdujo la ‘joint venture’ de Publicis Groupe y Carrefour, la cual destacó como “un proyecto ganador que tiene como objetivo aglutinar y sumar”. Además, subrayó que “el Retail Media ya lleva años y poco a poco está creciendo y evolucionando”.
Para el co-founder y CEO de PlayOffNations “son los propios retailers los que tienen que trabajar sus propias bases de datos”. Pérez expuso un caso de éxito de su compañía PlayOffNations en el que pudieron impactar al usuario gracias al valor diferencial que esto aportó, consiguiendo una compra casi instantánea del producto publicitado.
En palabras de Zaera, “el Retail Media es una gran oportunidad para las marcas”, ya que “poder impactar a la audiencia cuando está en esa última etapa del funnel es muy enriquecedor”. Sin embargo, comentó cuatro deseos que estarían en su carta a los Reyes Magos: adopción de esta herramienta por parte de más retailers, homogenización (igualdad en el dato), trazabilidad y logística física.
Finalmente, Godoy habló del nuevo producto de Microsoft, PromoteIQ, un nuevo servicio de Retail Media que permite tener trazabilidad a gran escala ya que además de trabajar en la web del retailer, también lo hace offline. En definitiva, los expertos destacaron el potencial del Retail Media como herramienta para impactar en el momento de compra del consumidor y su necesidad de combinar presupuestos con otras herramientas publicitarias, además de comentar cuáles son los desafíos a los que se enfrenta actualmente.
