«El papel de las campañas digitales ha sido fundamental para DAZN»

Veronica Diquattro, Vicepresidenta Ejecutiva de DAZN para el sur de Europa

Actualidad

16 octubre, 2019

DAZN es el servicio global de streaming de deporte en directo y bajo demanda perteneciente a DAZN Group, compañía líder mundial en retransmisiones deportivas digitales y una de las empresas de medios deportivos con mayor crecimiento del mundo. DAZN garantiza un servicio sin permanencia y tarifas asequibles para todos los dispositivos con conexión a internet, como smart TVssmartphones, tabletas, videoconsolas y PCsDAZN está presente en Estados Unidos, Canadá, Japón, Italia, Alemania, Austria, Suiza, Brasil, y desde hace más de un año en España. Para conocerles más a fondo, cómo plantearon el desembarco en nuestro país, y qué papel jugó el entorno digital en ello, hablamos con Verónica Diquattro, Vicepresidenta Ejecutiva de DAZN para el sur de Europa.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo plantearon el desembarco de DAZN en España y qué valoración hacen de estos primeros meses aquí?
Verónica Diquattro (VD): Estamos muy contentos y satisfechos con la acogida de DAZN en España. El ritmo de adquisición de nuevos usuarios ha sido más rápido de lo previsto. Además, el porcentaje de usuarios activos, es decir el número de usuarios que visualizan contenido en la plataforma,
es también más elevado que en otros países de Europa. En estos meses hemos trabajado para educar al consumidor, para consolidar nuestras
relaciones con los propietarios de los derechos y estamos muy satisfechos con el nivel de notoriedad de marca, ya que es superior al que habíamos previsto y al alcanzado en este tiempo en los lanzamientos de la marca en otros países. Además, los canales sociales que son un termómetro de las opiniones de los usuarios, muestran resultados muy buenos: un
83% de sentimiento positivo, al tiempo que el nivel de interacción de los usuarios es más alto que el de otras plataformas que llevan más tiempo en el mercado. En lo que respecta al consumo en la plataforma, de marzo a agosto de este año se han visualizado en la plataforma 21.743.967 horas de contenidos, lo que equivale a casi 2.500 años de streaming.

EcN: ¿Qué estrategia de marketing siguieron, y cuáles eran los objetivos que se marcaron?
VD: Hace más de seis meses llegamos a España con un objetivo muy claro: devolver el deporte a los aficionados a través de una oferta accesible y asequible y, después de estos meses, seguimos manteniendo ese compromiso. Por eso hemos ido añadiendo otros contenidos en
exclusiva durante este tiempo: WTA, Copa Libertadores, Copa América, MLS... Además, gracias a nuestro acuerdo con Eurosport, desde agosto nuestros usuarios pueden disfrutar de eventos como el US Open, La Vuelta, el Dakar o los próximos Juegos Olímpicos de Tokio 2020.
Somos una marca creada por fans para los fans, por eso nuestros usuarios están siempre en el centro de todas nuestras decisiones. Nuestra obsesión es adaptarnos a lo que los usuarios están pidiendo apoyándonos en una constante innovación tecnológica: el usuario es quien decide cómo, cuándo y en qué dispositivo quiere disfrutar de la mejor experiencia de visionado del deporte o competición que elige.

EcN: ¿Qué canales utilizaron principalmente? 
VD: Necesitábamos conseguir un nivel de notoriedad muy elevado en poco tiempo, por lo que utilizamos un mix de medios convencionales para garantizar un nivel de cobertura alto: TV, exterior, radio y prensa.

Además, con el fin de conseguir consideración, hemos apoyado la estrategia de generar prueba de producto ofreciendo el primer mes gratis a nuevos usuarios a través de campañas digitales de respuesta directa y performance. También hemos desarrollado campañas conjuntas con partners con los que compartimos públicos objetivos comunes. Los altos
niveles de conversión confirman que tanto la experiencia de usuario como el amplio catálogo deportivo que ofrecemos son de mucho interés para los aficionados al deporte en España.

EcN: ¿Qué papel jugó internet y el mundo digital en este sentido? ¿Y las redes sociales, cómo las tuvieron en cuenta a la hora de plantearlo? 
VD: El papel de las campañas digitales ha sido fundamental. Desde nuestro lanzamiento en España las redes sociales han sido una parte fundamental de nuestra estrategia. Actualmente contamos con cuentas en Twitter (oficial y de Atención al cliente), Instagram, Facebook, YouTube y recientemente estrenamos cuenta en TikTok. Y esto es así por diferentes razones. Las redes nos ofrecen la posibilidad de segmentar nuestras campañas y mensajes, y de adaptar los contenidos y objetivos a la naturaleza de cada red. Además, las redes sociales son un complemento perfecto a nuestro servicio y nos permiten generar conversación y debate sobre el contenido que estamos ofreciendo en directo en DAZN, al tiempo que ofrecemos información adicional. La gestión de nuestra comunidad y de los contenidos en nuestras redes sociales son un referente en el sector. Hemos tenido un crecimiento exponencial en todos los canales de forma orgánica, muy por encima del benchmark, con una comunidad muy fiel y un sentimiento positivo de más del 80% de forma sostenida.

En Facebook y en nuestro canal de YouTube arrancamos con algunas emisiones incluso antes del lanzamiento oficial de la plataforma en España, para poder acercar nuestros contenidos exclusivos a los aficionados de manera totalmente gratuita. Llegamos a emitir para toda España la final de la Carabao Cup entre el Manchester City y el Chelsea con José Mourinho como analista del encuentro.

"En Facebook y en nuestro canal de YouTube arrancamos con algunas emisiones incluso antes del lanzamiento oficial de la plataforma en España, para poder acercar nuestros contenidos exclusivos a los aficionados de manera totalmente gratuita"


EcN: ¿Cuál es el principal canal por el que consiguen captar clientes de la plataforma? 
VD: Con nuestras campañas de respuesta directa en digital estamos consiguiendo muy buenos resultados, promocionando lanzamientos de nuevos derechos en exclusiva o eventos y partidos clave.

EcN: ¿Cómo impactan en el aumento de clientes eventos deportivos como el mundial de baloncesto u otros eventos deportivos?
VD: Las grandes competiciones y eventos como el Mundial de Baloncesto, la Copa América, MotoGP, la Premier League o la Euroliga nos ayudan a conseguir nuestro objetivo, que no es otro que acercar el deporte a los aficionados.
En DAZN emitimos muchas competiciones y de deportes muy variados: fútbol, baloncesto, motor, deportes de combate, dardos, tenis, etc.

Es cierto que muchos de nuestros usuarios llegaron a la plataforma a través de una de estas grandes competiciones, pero hemos conseguido fidelizarlos con una oferta amplia y variada de competiciones de primer nivel. Los aficionados de los cuatro equipos españoles en Euroliga también disfrutan de los combates de Canelo, igual que los seguidores del Manchester City siguen el mundial de MotoGP. Los fans del deporte confían en DAZN por la variedad y la calidad del catálogo, y no por una sola competición.

"Las grandes competiciones y eventos como el Mundial de Baloncesto, la Copa América, MotoGP, la Premier League o la Euroliga nos ayudan a conseguir nuestro objetivo, que no es otro que acercar el deporte a los aficionados"


EcN: ¿Qué porcentaje de clientes nuevos firman en esos periodos?
VD: Por política de empresa, no hacemos públicos datos de suscriptores.

EcN: ¿Cómo utilizan tecnologías innovadoras como el Big Data, el machine learning, etc?
VD: Nuestra plataforma está basada en datos, y dedicamos mucho tiempo y recursos al análisis de esos datos. Ello nos permite no solo trabajar en la mejora continua y personalización de la experiencia de usuario, sino también nos ayuda, entre otras cosas, a ajustar nuestra estrategia de contenidos y adquisición de derechos a los intereses específicos de cada
mercado. El análisis de datos es la base de nuestro modelo de negocio.
Por otro lado, la gestión de estos datos permite proporcionar a las marcas y patrocinadores información mucho más precisa que medios convencionales como la televisión. Los datos que tenemos son reales y no extrapolados de una muestra. El reto es trabajar con toda esa
información y hacer que los informes sean comparables con los métodos tradicionales de medición de audiencias para ayudar a las marcas a tomar las decisiones correctas.

EcN: ¿Es el futuro de las TV de pago, el streaming y plataformas como DAZN? 
VD: La televisión tradicional seguirá estando presente, pero tendrán que reposicionar su estrategia. En el streaming, la experiencia y la ventaja de ser primero van a ser claves, y las plataformas especializadas por vertical marcarán el camino, tal y como está sucediendo con otros servicios de streaming de música o cine.
Por otro lado, los estudios ya indican que a futuro los usuarios no van a querer suscribirse a más de 3-4 plataformas de pago, por lo que con el tiempo surgirá la necesidad de aportar valor adicional a los usuarios. La innovación tecnológica seguirá jugando un papel clave. El usuario no solo podrá elegir el contenido, sino que se integrarán otros avances como el
control por voz, la realidad virtual, y la integración de otros servicios que permitan ofrecer una experiencia más completa.

EcN: ¿Cuáles son sus desventajas y sus inconvenientes?
VD: El streaming de eventos deportivos en directo es mucho más complejo que el streaming programado o bajo demanda, ya que tenemos que hacer frente a picos de audiencia muy elevados a sólo unos segundos del inicio del partido o evento deportivo: el 85% de los clientes se conectan al servicio al mismo tiempo. Esto significa que necesitamos tener la capacidad tecnológica y la flexibilidad para adaptarnos a estas diferencias de demanda que se producen alrededor de los grandes momentos deportivos.

Por ello, nuestro máximo foco de atención es la calidad, y nuestras mejoras e innovaciones tecnológicas se centran en ello, al tiempo que trabajamos estrechamente con los proveedores de servicios de internet (ISP). Por ejemplo, la final de la J League en Japón, se emitió por primera vez en 4K, lo que demuestra lo avanzada que está nuestra plataforma y en general las OTTs.
La latencia es otra de nuestras mayores prioridades. En DAZN estamos constantemente innovando y buscando incorporar nuevas prestaciones tecnológicas para mejorar la experiencia de la plataforma y ofrecer un tiempo de latencia menor a 30 segundos (el estándar de la industria). Actualmente ronda los 25 segundos, no muy por detrás del cable y del satélite con 15 segundos. Nuestro esfuerzo y trabajo diario se centra en conseguir que los usuarios puedan ver sus contenidos favoritos en HD y con la mínima latencia posible.

EcN: ¿Qué próximos retos y objetivos tienen a medio – largo plazo?
VD: Nuestro objetivo es continuar ofreciendo un excelente servicio a nuestros usuarios y seguir aumentando las audiencias de los deportes que ofrecemos, al tiempo que tratamos de añadir contenido adicional a la plataforma. Queremos que DAZN sea el destino número uno de
cualquier aficionado al deporte en España, ofreciendo un producto de calidad, accesible desde cualquier dispositivo conectado a internet y a un precio asequible. A nivel global, seguiremos invirtiendo en tecnología y aplicándola en beneficio de nuestros aficionados, para continuar siendo los pioneros y ofreciendo la mejor experiencia de visionado posible.

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