El nuevo modelo al que se enfrenta Mercadona

Antonio Pastor Marín, Consultor ecommerce en Grita Internet

Actualidad

11 abril, 2018

Mercadona ha decidido que ya no puede esperar más para poner en marcha su estrategia de súper online para venta  y reparto en cercanía. Para ello se ha puesto manos a la obra con un nuevo departamento, Mercadona Online, dedicado a diseñar una estrategia que pondrá a prueba en el entorno de la ciudad de Valencia y así definir un modelo definitivo extensible a todo el territorio. Veamos algunos aspectos que nos ayudarán a entender lo que están haciendo.

Primero hay que entender las características y los aspectos que hacen diferente a un supermercado online con reparto en cercanía respecto a otros proyectos online.

  1. El cliente habitual realiza la compra periódica tanto de producto seco como fresco, el que llena el frigorífico cada semana.
  2. El promedio de compras puede ser 2, 3 o 4 veces al mes.
  3. El carrito de la compra no es de uno o dos artículos si no de 40, 50 o 60 artículos.
  4. El peso medio de esta compra puede ser de 30-40-50 kilos repartidos en 2-3-4 cajas
  5. Un conductor con una furgoneta de reparto podrá repartir como mucho 15 o 20 repartos al día y podrá recorrer varios cientos de kilómetros.
  6. Se requiere transporte refrigerado que al menos tenga frio a 5º y zona de congelado a -20º
  7. Se requieren trabajadores que realicen la atención al cliente, la preparación del pedido, preparación del ticket de compra (no suele coincidir con la el pedido ya que hay artículos que se sustituyen por otros, o que no quedan existencias, o envases de un peso que se cambian, etc.) y la del conductor del vehículo de reparto.

Diferencias respecto a un ecommerce tradicional

  1. El posicionamiento Seo y Sem dejan de ser importantes, lo relevante es la marca, y la calidad del servicio que se preste. Nuestros clientes nos conocen y acceden a la web a través de nuestra marca.
  2. La web, el diseño, el CRO, la conversión etc., pasan a un segundo lugar. Igualmente los clientes valorarán más el servicio que se le preste que la facilidad o dificultad para la finalización de un pedido. Este es el motivo por el que la actual web de Mercadona no es el freno para que la venta online en Mercadona no funcione como debería, es más importante otros aspectos como la estrategia y la ejecución.

Los retos a los que se enfrenta

  1. Encontrar la rentabilidad con un modelo, el de Mercadona, que está pensado en un alto flujo de ventas, con el mínimo coste en recursos humanos, bajos precios, bajos márgenes, etc.
  2. Con las cálculos actuales de productividad de Mercadona, a la empresa no le salen las cuentas, por eso han comentado “de cada euro de venta perdemos 25 céntimos”. Están pensando en la forma de medir la rentabilidad con los indicadores actuales, cuando en verdad deberían pensar en otros indicadores que veremos más adelante.
  3. Sus indicadores de productividad actual se basan en la rentabilidad actual de un empleado en tienda. Un sólo dependiente puede gestionar 150-200 tickets al día, en cambio con reparto a domicilio dos empleados podrán gestionar como mucho 20 o 25 pedidos; aunque estos pedidos sean un poco más altos, no podrá alcanzar la rentabilidad que tienen en la tienda.
  4. El coste total de la preparación y el transporte no pueden repercutirse totalmente al cliente, o no deberían. Pensemos que un coste medio de una preparación y un envío puede estar por encima de los 10 €/pedido. ¿Qué cliente va a pagar esa cantidad dos o tres veces al mes? Por lo que la rentabilidad de los artículos deben sufragar parte de estos gastos.
  5. Pero si hemos comentado que el modelo tradicional ha sido ofrecer precios bajos y ajustados, ¿Cómo puede sufragar el coste extra que supone el envío a domicilio?

Cómo se podría solucionar estos problemas

Se ha publicado que se ha diseñado un modelo con un centro logístico que prepara y gestiona todos los pedidos online en un área geográfica relativamente grande, ¿Tal vez unos 100 Km a la redonda? Esto les lleva a ese modelo de colmena que han comentado y que significará que todo un territorio como el nacional se divida en colmenas que gestionen todos los pedidos online, y que en cada 100 Km aproximadamente tendrá un centro logístico. Estos centros estarán automatizados con sistemas de picking y empaquetados automáticos, que permitirá agilizar y abaratar todo el proceso de preparación. Muy bien, pero ¿será suficiente?

Mercadona debe aprovechar este momento para ir más allá, ofrecer algo más que le permita por una parte llegar a esa rentabilidad necesaria, ya que no tendría sentido cambiar clientes de las tiendas tradicionales por clientes online que les obligue a llevarles el pedido a casa con el mismo margen que ahora, y por otra, liderar definitivamente el supermercado del siglo XXI

Las ventajas que debería obtener

  1. Llegar a una transformación digital definitiva que integre los canales online y offline, de tal forma que se sepa siempre qué clientes compran, qué compran, qué desearían, etc. Veo a un cliente, que cuando entre en una tienda Mercadona se conecte con su App, sepa de inmediato o incluso antes de llegar que ofertas hay en su super, e integre todas sus compras en todos los canales y con todos los servicios que esto le podría suponer.
  2. Mercadona llega a muchas ciudades y pueblos del territorio español, pero no a todos. Hay municipios de 10.000 habitantes o menos a los que se les podría proveer con productos Mercadona a través de su canal online. Esto supondría un incremento de cuota de mercado muy importante.
  3. Actualmente el modelo Mercadona ofrece un catálogo de productos limitado a productos que se han optimizado en su fabricación y en su comercialización a través del modelo de tienda de Mercadona. Existe la posibilidad de ofrecer productos de más margen y de más calidad, aquí está esa parte que creo que le puede permitir obtener márgenes diferentes a los actuales. Desde sus centros logísticos centralizados podrán ofrecer categorías de productos que hasta ahora no lo hacen por las limitaciones de sus tiendas: Productos frescos de cercanía, carnes y pescados al peso y al corte,  productos a granel y, gran variedad de marcas y de opciones, etc. Como ejemplo, pondrían tener variedades diferentes de jamón curado al corte, desde los más económicos a los ibéricos más exquisitos, o pescados y mariscos de lonja, etc., pensemos que cada centro logístico se dirige a un potencial mercado de 400 o 500 mil personas, en el cual hay muchas opciones y oportunidades.
  4. Introducir tecnologías que les permitan marcar diferencia respecto a competidores. EL Big data es un ejemplo de ello, una vez digitalizado a todos los clientes, tener la posibilidad de adelantarse a la demanda, conocer las tendencias, y los deseos basándose en la experiencia de los clientes y de sus hábitos. Pienso en la posibilidad de enviar a los clientes, en la fecha habitual de su compra, una propuesta de cesta de la compra optimizada según sus gustos, sus cantidades habituales de compra, el producto de temporada, las ofertas, etc., preparado para que el cliente lo confirme en menos de 20 segundos y recibirlo al día siguiente a primera hora o hacer encargos de pedidos por voz, por ejemplo.

En definitiva, el sector de los super online con reparto en cercanía es un sector con un gran potencial, que va a cambiar de forma definitiva y va a permitir a todos aquellos que lo hagan mejor obtener una diferencia clara respecto a competidores. A Mercadona lo tenemos en la casilla de salida y con muchas posibilidades de ganar la carrera.

Impacto

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