El efecto Metro en la Publicidad y el Marketing Digital

Por Rafa Romero, Director de Ventas de Selligent Spain

Marketing & Social

23 octubre, 2015

¿Os habéis fijado alguna vez en la cantidad de gente que consume contenidos en el móvil en sus trayectos en metro, autobús y tren? Esto podría hacer pensar, en principio, que las horas de trayecto son un momento ideal para realizar ofertas dirigidas a conseguir una compra inmediata.

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Tenemos al consumidor atento, concentrado en su terminal y “con tiempo libre”. Efectivamente. Pero la realidad del día a día de las marcas en sus comunicaciones con sus clientes demuestra que las ratios de clicks versus compra en esas horas son menores comparándolas con otras del día. Es lo que nuestros clientes, especialmente las empresas de ventas flash y couponing, han denominado como “Efecto Metro”.

Este denominado “Efecto Metro” sirve para explicar que el metro, o cualquier transporte público, no es el mejor lugar para finalizar una compra, pero si para impactar en el cliente y generar valor de marca.

En el metro, en hora punta de ida o regreso, es complicado comprar algo a través del móvil y no porque la tecnología no lo permita, sino porque simplemente no es un lugar cómodo para hacerlo. En ese momento, ante una oferta, el consumidor opta por posponer la compra hasta llegar a casa o al trabajo, donde puede proceder a realizar la compra desde su portátil, PC o tableta, buscando la comodidad y la posibilidad de comparar dicha oferta con la competencia.

Además, desde el momento del deseo hasta que se ejecuta la compra, transcurre bastante tiempo. Tiempo durante el cual, dicho consumidor ha estado expuesto al impacto de otras marcas que influyen en que esa intención de compra cambie a otra marca o simplemente se olvide.

Entonces, ¿debemos dejar de enviar comunicaciones a esa hora? La respuesta es no. A esa hora, aunque no vayamos a conseguir de nuestro cliente una compra, es el momento de impactar en él, ya sea mediante email, SMS, notificaciones push o a través de otros tipos de canales. Tenemos su atención, busca distraerse y para aprovechar esta circunstancia tenemos varias opciones. Eso sí, tendremos que optar por contenidos informativos y de ocio, por generar valor de marca a través del entretenimiento.

En ese momento tenemos a nuestra disposición lo mejor que nos pueden ofrecer nuestros consumidores: su tiempo y atención. Y para aprovecharlo, hay que mejorar las estrategias de comunicación, sofisticar nuestras campañas, ponernos en la piel del cliente y ser coherentes en todos nuestros canales de comunicación.

En este sentido, habrá que optar por realizar pequeños cambios que produzcan mejoras en la conversión. Una posibilidad será una hacer una campaña multi-step, que realice una segunda comunicación, dando tiempo a que el cliente finalice su trayecto. En el caso de consumidores interesados en un determinado contenido o producto que no haya adquirido aún, destacar estos en las comunicaciones. Así conseguiremos volver a situar la marca y producto en el top of mind del potencial cliente.

Otra posible opción, que conlleva cambios más significativos en la forma de dirigirnos a los clientes, pasaría por establecer una estrategia multicanal, contextualizando la comunicación con el cliente en todos los canales. Así, y siguiendo el ejemplo anterior, si enviamos un email y el consumidor se interesa por el producto durante su trayecto en el metro, nuestra plataforma de marketing tendría que conseguir identificar a dicho potencial cliente cuando entra en la web para poder mostrarle la misma oferta por la que se interesó.

Eso sí, para poder aplicar todos estos pequeños o grandes cambios, es básico disponer de una solución de automatización del marketing que nos permita implementar estas estrategias de forma sencilla y efectiva.

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