El ecosistema de los mejores

Álvaro Butragueño, Iberia Sales Manager & Global CRM Manager de Eulerian Technologies

Opinion

3 octubre, 2018

A día de hoy, las empresas han optado por realizar estrategias de crecimiento basadas en datos (data-driven). Esto no es ningún secreto. Para ello las empresas deben contar con un ecosistema tecnológico bien estructurado formado por partners que aporten un beneficio real a su estrategia. El reto se encuentra en organizar dicho ecosistema de una manera sencilla y racional, que aporte beneficios reales.

Teniendo como referencia a nuestros principales clientes, hemos identificado un patrón común en la organización del ecosistema tecnológico de las empresas que realmente están alcanzando el éxito en sus estrategias data-driven. Tener una CDP (Customer Data Platform) como centro de un ecosistema con una base MarTech y AdTech, permitirá cumplir este objetivo de una manera coherente y eficaz. Entedemos por MarTech todas las tecnologías del ecosistema que intervienen en la organización y la optimización de las estrategias de marketing data-driven (ej. una DMP agnóstica, un CRM, una plataforma de Gestión del Consentimiento o CMP, un Data Warehouse o almacén de datos, etc…), y por AdTech, aquellas tecnologías encargadas de llevar a cabo las acciones y las campañas publicitarias para cumplir esas estrategias, es decir, tu ecosistema de medios. (ej. Un gestor de campañas de afiliación, una DSP, un AdServer, una herramienta de email marketing,  …)

Cabe destacar que el esquema que explicaré a continuación no es sectorial, sino que es perfectamente aplicable a cualquier sector, aunque sí que requiere de un volumen de datos considerable que permita obtener conclusiones productivas. Concretamente podríamos hablar de un volumen de al menos 500K visitas al sitio web por mes, si queremos contar con información realmente valiosa (visitas, no visitantes únicos).

Para comprender este esquema, es preciso entender que este proceso es un ciclo constante de recopilación, activación y enriquecimiento de datos centralizados en la CDP que se va alimentando con nuevos y enriquecidos datos.

En primer lugar, debemos alimentar nuestra CDP con todas nuestras fuentes de datos. La CDP, entre otras cosas, es una tecnología de recopilación que permite unificar todos los datos procedentes del resto de bloques tecnológicos del ecosistema. Las fuentes de datos pueden ser varias: La actividad de los usuarios en tu site, datos de las campañas de marketing digital, CRM o BBDD de clientes, BBDD de terceros, Call Centres o datos offline (ej. punto de venta). Cabe destacar que una colecta de datos en primera parte va a permitirnos recopilar datos de manera mucho más amplia, segura y transparente, a través de una granularidad muy amplia que permita analizar todas las interacciones de los usuarios en tu ecosistema de medios. En nuestro ecosistema de los mejores, es vital combinar la información que colectas con toda aquella que ya tienes dentro de la casa, como el CRM.

Una vez que estos datos son recopilados en la CDP, contaremos con una base de datos integrada del cliente, accesible a sistemas externos y que puede ser gestionada por los responsables de marketing, que unifica los datos del consumidor procedentes de canales offline y online bajo una ID de usuario centralizada.

Aquí entra en juego el segundo punto. El departamento de Business Intelligence es el gran aliado del departamento de marketing de nuestros días. Todos los ecosistemas de los mejores les tienen a su lado trabajando codo con codo. Y tiene mucho sentido. Los departamentos de BI tienen una ingente cantidad de datos que, combinados con los que la CDP recoge, hacen algo bastante importante: combinar lo conocido en la casa con lo activable en el mundo online. O sea, transformar información en datos activables por campañas de marketing. Hay infinidad de maneras de realizar esta combinación, pero entre otras están las de realizar scoring de las cookies, segmentos de propensión o de exclusión entre otros.

A partir de este momento entrarían en juego la segmentación y la activación. Antes de volvernos locos, recordemos que una DMP (Data Management Platform) es una plataforma para gestionar datos que permite segmentar audiencias y activarlas con tus partners para realizar campañas de Marketing online (escribí un artículo hace tiempo que puedes leerlo aquí). Del mismo modo, Una CDP también debe tener la capacidad de crear segmentos de audiencias y de activarlos con los diferentes partners del ecosistema AdTech, para dirigir campañas personalizadas a cada individuo en cada etapa del Customer Journey.

Dividamos la segmentación en 2 tipos: segmentación operativa y estratégica. La operativa es aquella que nos ayuda a realizar las acciones cotidianas y más inmediatas de acuerdo con nuestras campañas de marketing. Los segmentos estratégicos entran en juego de una manera constante para, por ejemplo, no invertir en campañas de captación con los ya clientes. O por ejemplo ofrecer un producto concreto a un segmento específico en función de su propensión a su compra. Por esto es por lo que el paso anterior es tan importante. Para obtener los segmentos más precisos posibles.

Una vez tenemos nuestros segmentos bien optimizados, toca continuar con este proceso lean más allá. Ahora hay que activar esa data. Elegir el Partner correcto a la hora de activarlos es crucial. Por ello los mejores siempre se rodean de los mejores. Y bien ¿cómo elegir a los mejores? Muy sencillo: test&learn. Hay que atreverse a probar y después hay que atreverse a decidir. No utilizaremos los mismos partners en campañas de branding para ganar notoriedad en el mercado que en campañas enfocadas al cierre de una venta al final del embudo de conversión. Aquí es donde es vital entender qué Partner es el óptimo para cada punto del Customer Journey.

Por último, y quizá lo más importante, encontramos uno de los grandes quebraderos de cabeza de los expertos de marketing, la atribución. Considero que una CDP debe ir más allá y también debe tener la capacidad de crear modelos de atribución que nos ayuden a optimizar nuestras campañas de marketing digital y a determinar qué partners de medios tienen el mejor rendimiento. Del mismo modo, la CDP debe tener la capacidad de crear modelos de atribución a nivel de segmentos, para ayudarnos a determinar cuáles son nuestros potenciales clientes. La atribución es la perfecta solución para evaluar las campañas lanzadas por la parte AdTech y escoger a los partners más adecuados, todo ello sin tener que cuestionar la base MarTech, que es la que estructura todo el sistema tecnológico de la empresa. Hay que entender que mediante la atribución online vamos a construir el Customer Journey y vamos a identificar fácilmente en qué punto se encuentra nuestro cliente a lo largo de su recorrido con nosotros.

En resumen, el ecosistema de los mejores está formado por:

  1. Una colecta de datos unificada y en 1st party. Para evitar perder en torno a un 30% de datos por adblockers y demás
  2. Un aliado perfecto: el departamento de Business intelligence
  3. Una segmentación estratégica y operativa de acuerdo con la marca
  4. Una activación con el Partner óptimo en el momento óptimo
  5. Una atribución online agnóstica e independiente para medir el resultado de tus campañas y unificar el Customer Journe

 

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