Los bajos niveles de gasto de los consumidores se reflejaron una vez más en los significativamente reducidos ingresos totales del comercio electrónico en Alemania durante el año 2023. La facturación bruta de bienes cayó un 11.8% en todo el año 2023, alcanzando los 79.7 mil millones de euros, en comparación con los 90.4 mil millones de euros del año anterior. La proporción del comercio electrónico de bienes en el total del comercio minorista (excluyendo alimentos pero incluyendo los ingresos de las farmacias) disminuyó al 10.2% el año pasado (en 2022: 11.8%).

El impulso de recuperación en los servicios digitales como las reservas de vacaciones o la venta de entradas para conciertos se ha debilitado, con un aumento del 12.7% hasta alcanzar los 12.7 mil millones de euros (en comparación con el año anterior: + 39.9% hasta los 11.25 mil millones de euros). Como resultado, por primera vez desde el año 2020, se ha obtenido un volumen de negocios del sector del comercio electrónico (bienes y servicios) de menos de 100 mil millones de euros. Además de los ingresos generados por teléfono, fax u otros medios de pedido, los ingresos totales del comercio en línea en 2023 alcanzaron los 93.6 mil millones de euros.

«Esperamos que el comercio electrónico alemán alcance su punto más bajo durante el transcurso de este año. El cuarto trimestre de 2023 registró una caída del 7.1%, siendo el primer trimestre con una caída de un solo dígito desde principios del verano de 2022, lo que indica una estabilización de los ingresos en el futuro. El año pasado, el comercio en línea se vio afectado por el hecho de que la venta minorista en línea en categorías como ropa y artículos de entretenimiento, en las que los consumidores alemanes ahorraron especialmente. Sin embargo, sigue arraigado en todos los grupos de edad, sigue disfrutando de excelentes calificaciones de los clientes y sigue siendo fiel a su papel como innovador», comentó Gero Furchheim, presidente de bevh y portavoz de la junta directiva de Cairo AG.

Los descensos afectan a todos los tipos de vendedores

Para la mayoría de los minoristas, el año 2023 será recordado como un año de cambios significativos. Los distribuidores directos al consumidor (D2C) pudieron mantener su crecimiento de manera más estable a largo plazo. Aunque los ingresos cayeron un 11.1% el año pasado, actualmente están un 62% por encima del valor anterior al inicio de la pandemia en 2019. Los marketplaces (-8.5%) y los minoristas en línea (-14.7%) también quedaron significativamente por debajo del resultado del año anterior en 2023, pero aún están un 19.0% y un 7.0% por encima, respectivamente, de su valor pre-COVID. Las caídas más pronunciadas en los ingresos se produjeron en el comercio multicanal (-18.1%). Se notó que los clientes volvían a utilizar los puntos de venta físicos con más frecuencia.

Los consumidores manejan presupuestos de compra más pequeños

La actividad de compra en línea de los clientes disminuyó aún más el año pasado. El porcentaje de clientes en línea activos regularmente, que realizaron compras en los últimos siete días, cayó al 34.3%. Esto es significativamente menos que en 2019, cuando el porcentaje medio anual alcanzaba aproximadamente el 40% y estaba por debajo del promedio de los últimos cuatro años.

Sin embargo, hay signos cautelosos de mejora en la frecuencia de compra por cliente, como se refleja en el porcentaje de clientes que realizan más de una compra en los últimos siete días. Después de una caída de aproximadamente diez puntos porcentuales desde el primer trimestre de 2022, este valor se ha estabilizado desde entonces y ha aumentado ligeramente durante los últimos tres trimestres, alcanzando actualmente el 35.9%.

La disposición a comprar bienes usados pero en buen estado («preloved goods») es notablemente alta entre los jóvenes y las familias, especialmente porque el comercio en línea ofrece el mejor acceso a una amplia gama de proveedores de recompra. Entre las personas de 19 a 29 años, el 18.4% de los encuestados declararon comprar «a menudo» y el 31.9% «ocasionalmente» productos usados en Internet. Una aceptación similar se observa entre las personas de 30 a 39 años, con un 11.7% y un 40.1% de los encuestados, respectivamente.

También está disminuyendo la cautela hacia los proveedores extranjeros más baratos: Cuando se les preguntó si estarían dispuestos a comprar en tiendas extranjeras si los precios fueran más bajos, el 22.1% estuvo «totalmente de acuerdo», mucho más que en la medición comparativa de 2022 (16.8%). En general, actualmente el 61.0% de los clientes preferirían «algo más» o «totalmente» un proveedor extranjero si la compra fuera más barata.

Fin de la tendencia a la baja

Además de la situación económica tensa y las expectativas inciertas para el futuro de muchos hogares, las condiciones políticas para el comercio en línea siguen siendo desafiantes. Sin embargo, bevh y el EHI Retail Institute están de acuerdo en que estos efectos están casi completamente reflejados en el comportamiento de gasto de los clientes. Por lo tanto, se espera que a lo largo de 2024 se ponga fin a la tendencia a la baja y se pronostica un crecimiento nominal del mercado total del 2.0% para todo el año.

Para muchos minoristas, el desafío en el futuro cercano será no solo sobrevivir a estos tiempos difíciles, sino también establecer las bases para un nuevo crecimiento.