El próximo 18 de junio, Proximis ofrecerá el Webinar «El cliente es el canal: back to basic». APÚNTATE.

Lo que el cliente busca no es un comercio «omnicanal», sino un comercio unificado; en otras palabras, un comercio que se centre en… ¡el cliente! La relación con la marca debería construirse como una conversación fluida, que se podría hacer una pausa y reanudar en cualquier momento, en el punto donde se quedó. Cuando el cliente pasa del canal físico al sitio web de la marca, la aplicación móvil o la línea telefónica gratuita del Servicio de Atención al Cliente, espera que el servicio ofrezca una continuidad, no quiere tener que volver a empezar desde cero.

Sin embargo, para la empresa, ofrecer un servicio de este tipo de calidad y sencillo para el cliente supone todo un reto: el comercio unificado requiere, en primer lugar, acabar con los silos internos para desarrollar una plataforma única, centralizada y actualizada en tiempo real.

Algunas marcas, como el gigante norteamericano Target, afirman que «el cliente es el canal». En Proximis estamos convencidos de ello: el cliente pasa por todos los canales de venta, sobre todo desde que pueden acceder a ellos desde un smartphone, que llevan siempre en la mano.

En realidad, se vuelve a los fundamentos del comercio, aunque son más difíciles de aplicar en un mundo altamente conectado. En principio, el comerciante tiene por objetivo satisfacer las necesidades del cliente, cumplir con una promesa relativamente simple. Ahora bien, a medida que se van superponiendo «capas», muchos comerciantes ya no son capaces de cumplir con esta promesa y ni siquiera consiguen formularla con claridad: productos no disponibles, promociones distintas según el canal, fechas de entrega imprecisas o inciertas, imposibilidad de añadir a la misma cesta artículos pedidos a través de dos o tres canales distintos, etc.No pueden competir con actores como Amazon, con una promesa muy clara y ambiciosa.

La transición hacia un comercio unificado ha permitido doblar la tasa de conversión en el caso de algunos de nuestros clientes, reducir los invendidos a un 30 % o incluso experimentar un crecimiento del volumen de negocio de más del 55 %, como en el caso de Blanc Cerise.

No es cuestión de milagros: se trata de cuidar al cliente. Un enfoque que conlleva una personalización a la escala de cliente único.

¿En qué punto nos encontramos? Diversas herramientas logran reconocer a este «cliente único» : el número de teléfono, las tarjetas de fidelización o los vales de compra personalizados enviados por correo electrónico que identifican al cliente cuando los presenta en la tienda.

La ID Session (Call Tracking) permite generar un número de teléfono único para cada sesión de navegación. Por ejemplo, si el cliente duda entre tres modelos, aparece una ventana pop-up que le invita a llamar a un número gratuito para que le asesore un vendedor. Este número, generado en el momento, permite al asesor conocer toda la información relacionada con la navegación previa: ¿el cliente ha clasificado los productos por precio ascendente? ¿Ha quitado artículos de su cesta? Y mucho más.

Por último, considerar que «el cliente es el canal» también significa que se debe evitar insistir demasiado, hacerle perder el tiempo… De hecho, lo ideal es que se le ayude a ganar tiempo. Todo cuenta: la pertinencia de las notificaciones, la velocidad del cambio de una página a otra, la información acerca de la disponibilidad de los productos, las opciones de entrega o las alternativas que se pueden proponer si una talla o un color no están disponibles.