«El 7% de las transacciones ecommerce que se realizan en España, proceden de dispositivos móviles»

Soraya García Merino, Country Manager Tradedoubler

Marketing & Social

7 octubre, 2014

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Tradedoubler se funda en 1999 en Suecia, Estocolmo. Actualmente cuenta con presencia física en 10 países – entre ellos España – Reino Unido, Francia, Alemania, Holanda, Suecia, España, Italia, Noruega, Suiza y Polonia, si bien desde estas oficinas se gestionan diferentes áreas. En España, Portugal y LATAM. Entrevistamos al equipo directivo en España. (En la foto de izq. a drch: Florence Juin - Head of Technology, Tradedoubler; Cristina Sánchez Miñarro - Head of Client Services, Tradedoubler y Soraya García Merino - Country Manager, Tradedoubler) 

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo han ido los resultados para Tradedoubler durante 2013?

Soraya García (SG): Tradedoubler es una de las empresas más reconocidas en el sector del marketing de afiliación. Nació en Suecia hace 15 años, y tenemos presencia en España desde 2007. Actualmente cotiza en bolsa en Estocolmo y el pasado 2013 terminamos el ejercicio con más de 100.000.000 de transacciones (es decir, ventas generadas a terceros a través de nuestra red), y en España con unas 6 millones de transacciones.

Somos una de las plataformas líderes del sector, y en nuestra cartera  de clientes tenemos grandes cuentas como Rumbo, Grupo Cortefiel, Vodafone, Logitravel, eDreams, Lastminute, etc. Obviamente, los grandes anunciantes en España siguen confiando en los servicios que ofrece Tradedoubler.

EcN: ¿Cómo ha empezado 2014 para vosotros y cuáles son las perspectivas para el conjunto del ejercicio?

SG: Este año hemos comenzado incorporando a nuestra cartera de clientes nuevas firmas como Groupalia, Privalia, Volotea, Custo Barcelona, etc. En la parte de tecnología, estamos haciendo mucho hincapié en las grandes agencias, por ejemplo, con la entrada de Neo Ogilvy, Vivaki, Antevenio…

Los objetivos que nos hemos marcado para el conjunto del año son ambiciosos. El primer semestre del año, dichos objetivos se han cumplido y las perspectivas son buenas para el conjunto de 2014.

EcN: ¿Cuáles son sus apuestas de futuro?

SG: No estamos estancados, nos estamos renovando; de hecho, estamos llevando a cabo importantes desarrollos para cambiar esa perspectiva, tanto a nivel tecnológico como a nivel de canales y de atracción de nuevos afiliados. Por ejemplo, el mobile es una de las grandes apuestas de Tradedoubler; de hecho una de las herramientas que acabamos de sacar son cupones de descuento e informes de business intelligence disponibles para los clientes.

No estamos estancados, nos estamos renovando; de hecho, estamos llevando a cabo importantes desarrollos para cambiar esa perspectiva, tanto a nivel tecnológico como a nivel de canales y de atracción de nuevos afiliados. Por ejemplo, el mobile es una de las grandes apuestas de Tradedoubler

EcN: ¿Cuál es la apuesta de Tradedoubler por el mobile commerce?

SG: El año pasado empezamos a controlar las transacciones que se estaban generando a través de mobile. Este año nuestra herramienta controla los clicks, leads y ventas que se generan para nuestros clientes desde este canal. Ahora comenzamos a ir de forma proactiva hacia nuestros clientes, haciendo una auditoría de cómo están (el Top30 de ellos) posicionados en cuanto a mobile (cuáles de ellos tienen apps, cuáles tienen web responsivas, etc.)

Hemos creado un grupo  internacional (‘Mobile Workshop’) y dentro de cada país hay una o dos personas que se encargan exclusivamente de la parte de mobile. A su vez ellos transmiten toda la información al resto del equipo, y la publicidad que está haciendo Tradedoubler en mobile.

Cristina Sánchez (CS): Desde el aspecto técnico, nuestras grandes innovaciones han sido registrar y tener reportes específicos de cuántas transacciones se están haciendo desde mobile en nuestra plataforma. No sólo el número, sino también los diferentes dispositivos desde los que éstas se realizan.

Desde 2014 hemos incrementado el % de transacciones que se realizan desde mobile. Según nuestros últimos datos, relativos a 2014, el 7% de las transacciones ecommerce que se realizan en España, proceden de dispositivos móviles. No sólo eso, sino que el crecimiento es importante, ya que en 2013 el peso del canal era del 5%

Desde 2014 hemos incrementado el % de transacciones que se realizan desde mobile. Según nuestros últimos datos, relativos a 2014, el 7% de las transacciones ecommerce que se realizan en España, proceden de dispositivos móviles. No sólo eso, sino que el crecimiento es importante, ya que en 2013 el peso del canal era del 5%. Tener esta información permite a los clientes saber dónde redirigir sus esfuerzos.

Ahora estamos incidiendo mucho en el trackeo de aplicaciones online. Es una nueva herramienta desarrollada en Tradedoubler y lanzada en 2013 que nos permite rastrear todas las transacciones que se registran, no sólo a través de nuestra red de afiliados, sino también dentro de las aplicaciones móviles.

SG: En los Performance Marketing Awards ganamos el premio al programa de mobile mejor gestionado por The Body Shop’.

EcN: ¿Cómo están percibiendo los clientes esta funcionalidad para mobile?

CS: En el ámbito internacional está funcionando mejor que en España, ya que requiere cierta implementación técnica por parte de los clientes, lo que siempre hace que las cosas se ralenticen un poco. Algunos clientes internacionales con base en España, sí están utilizando esta herramienta, pero  aquí  estamos en esa fase de evangelización.

FJ: En cuanto a clientes de tecnología, trabajamos con agencias, algunas de las cuales están especializadas exclusivamente en mobile, o descargas de aplicaciones. Estamos trackeando multitud de campañas, tanto de descargas e instalaciones de app, como de ventas que se producen a través de estas app, o ventas cruzadas que se producen, tanto de web a app o de app a web.

SG: Y por otra parte, también estamos haciendo captación de afiliados exclusivamente de mobile, algo que hasta ahora no se había hecho y que llevamos tiempo haciendo.

Hay una realidad común en todos los mercados, por más o menos desarrollados que estén, y es que el usuario es multitask, está conectado a varios dispositivos a la vez. Hay que ser conscientes de que hay que impactar al usuario en todos los canales y en todos los dispositivos

EcN: ¿Cómo es el comportamiento del usuario en móvil? ¿Cómo es el customer journey desde que inicia hasta que finaliza una compra?

Florence Juin (FJ): Depende de dos factores. Por un lado, de la madurez del mercado y de la tipología del producto. Hay una realidad común en todos los mercados, por más o menos desarrollados que estén, y es que el usuario es multitask, está conectado a varios dispositivos a la vez. Hay que ser conscientes de que hay que impactar al usuario en todos los canales y en todos los dispositivos.

CS: El estudio que realizamos el año pasado sobre mobile arrojaba un porcentaje muy elevado de usuarios que empleaba los dispositivos móviles como canal de consulta sobre productos que habían visto o les habían impactado por otros medios: televisión, publicidad estática, etc.

Sea de forma directa o indirecta, vemos que la tecnología móvil es un dispositivo que participa de forma determinante en el proceso de compra. Un ejemplo es el segmento de viajes online, donde - en muchas ocasiones - es necesaria una planificación (vemos un uso intensivo de tráfico en móvil), pero la transacción se materializa casi siempre en pc o laptop (no es tan alto el % de cuota del mobile sobre el total como en productos de compra impulsiva).

EcN: Precisamente, este tipo de anunciantes del segmento de viajes online, empiezan cada vez a tener más presencia en medios masivos como la televisión… al tiempo que Google se encarece…

SG: Las inversiones en televisión han bajado sus precios de forma considerable, lo que abre a más empresas la posibilidad de realizar campañas. Al mismo tiempo, y precisamente esta integración que permiten los dispositivos móviles entre los mundos off y on, hacen factible algo que hace años era impensable, como que una agencia de viajes online, se anuncie en el mundo offline.

CS: Uno de los puntos donde queremos incidir con otro de nuestros desarrollos que estamos llevando a cabo este año, es que se pueda hacer trackeo offline de códigos descuento promocionados online. De hecho, el citado premio en los Performance Marketing Awards, está relacionado por una acción que hizo The Body Shop en la que los clientes recibían en su móvil un código descuento que dirigía tráfico a las tiendas offline. Supuso un pico muy alto de ventas para el retailer y fue un éxito de integración entre los canales off y on. Este tipo de acciones son las que queremos desarrollar en España, donde aún no hay mucha cultura multicanal tanto en usuarios como en retailers. Nuestra herramienta de trackeo de voucher codes permite precisamente esto.

Las agencias prevén una bajada importante para este año en acciones en radio y en prensa - no tanto para televisión -, mientras que las inversiones en search son bastante grandes.

FJ: Otro ejemplo de cruce de off y on es el click-to-call. España y Polonia son mercados donde los usuarios aún prefieren hablar por teléfono con un call center y existen muchas acciones de captación online que convierte offline a través de un call center.

EcN: ¿En qué consiste esta herramienta de tracking de vouchers codes?

CS: La herramienta sólo necesita una implementación, muy pequeña: tan sólo un código en el pixel de los anunciantes. La herramienta permite poder hacer seguimiento a través de la plataforma Tradedoubler de qué afiliados están funcionando mejor o qué códigos se están utilizando. Esto hace posible un mayor control de las campañas.

Por otra parte, permite el seguimiento de códigos offline, saber en qué tienda se ha canjeado, dónde hay mayor volumen de esa integración multicanal, etc., para así enfocar de mejor forma estrategias multicanal en determinadas zonas geográficas, o según tipología de producto, etc.

EcN: ¿Qué acciones de marketing funcionan mejor en el comercio electrónico? ¿El precio sigue siendo un ‘must’?

SG: El comercio electrónico está muy relacionado con el precio, en parte por el incremento de sites de códigos de descuento, el modelo de negocio más replicado del mundo desde el nacimiento de Groupon. Se ha creado un hábito en el consumidor, que busca siempre en internet los precios más bajos.

Para nosotros, los verticales que más crecen son cashback, loyalty y voucher code, si bien en España estamos muy lejos de países como el Reino Unido o Alemania, donde los afiliados que más transacciones generan son de ese estilo, por lo que sí vemos una orientación del mercado hacia ello.

EcN: ¿El móvil rompe la fidelidad a las marcas en favor del precio?

SG: Ahora mismo el móvil es una herramienta comparativa. El usuario navega desde su dispositivo comparando los mejores precios, las mejores opciones, etc. Incluso dentro de las tiendas también lo utilizamos como herramienta comparativa, o incluso para recibir ofertas o canjear cupones para siempre buscar el mismo precio.

ECN: ¿Qué otras funcionalidades o desarrollos trabajan? 

FJ: La aplicación que engloba parte de mobile, tracking y adserving, la comercializamos en algunos casos en marca blanca para las agencias como Antevenio, Elogia, T2O, Vivaki, NeoGilvy, y que lo usan para varios países. Uno de los ejemplos es TicketBis, que utiliza la herramienta para trackear en cada uno de los 20 países en los que está presente, así como gestionar catálogos de producto, otra de las tendencias, para publicitar en cualquier website o Publisher.

En la parte de clientes de tecnología (tenemos 40 clientes usando la herramienta), la tendencia es querer diferenciar la adquisición y el modelo de negocio para captación de nuevo cliente versus  captación de cliente recurrente. Tener acciones diferentes para cada uno de ellos.

Por otro lado, otra de las tendencias es poder poner reglas de negocio a la batalla entre los retargeters y empresas de RTB. El problema radica en que se pisan las cookies, ya que los website que hay detrás son los mismos. La tendencia es poder dar reglas para saber a qué cookie dar más peso.

Son tendencias que apuntan a la madurez de los anunciantes, de querer complicar un poco más el modelo, y diversificar lo máximo posible sus acciones, en base a optimizar mejor las inversiones.

EcN: ¿El last click ha muerto?

FJ: Es una tendencia que se dice mucho por parte de las plataformas de RTB. Lo que importa es el ‘last impresion’. No obstante, esto va a depender de cada anunciante. No es lo mismo hablar de grandes anunciantes ya conocidos, a los que darán una vigencia de cookie mucho más pequeña, que a otras menos conocidas o pequeñas.

Y evidentemente va a depender también de quién lo esté promocionando. Si es la plataforma de RTB, cuyo objetivo es vender impresiones, su intención es hablar más del “last click ha muerto”.

No obstante, sigue vigente en el mercado de toda Europa y fuera de Europa también, que todo lo que son acciones de performance siguen siendo regidas por modelos de last click. Una cosa es medir y otra entender la influencia. Después es interesante comprender y analizar cuánto peso atribuir a cada uno. 

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