El mercado español de grocery se estima en unos 66.500 millones de euros anuales para el pasado 2014. Una tarta ingente de la que sólo el 0,8% del total lo representan las compras online, es decir, aproximadamente unos 500 millones de euros  (el 3% del volumen total del comercio electrónico en España). Una cifra exigua, si bien alentador es el dato de que el consumo e-grocery creció un 25% en 2014 con respecto a 2013. 

Con estos datos, Estanis Martín de Nicolás, Director General de PayPal para España y Portugal, abrió el desayuno ecommerce sobre alimentación online que, con motivo del 10º Aniversario de PayPal en nuestro país, organizamos desde Ecommerce News conjuntamente con la marca de pagos, y al que asistieron compañías como TuDespensa.com, DIA Group, Simply, vente-privee, Grupo Osborne, SEUR, Quesos de la Huz, Mumumio, Vinopremier, Nielsen, Expirit, Naranjas del Carmen, Mahou San Miguel, PetraMora, Tulonja.com…

Áreas de mejoras

Dentro de los diferentes sectores que venden online, quizás el de alimentación – por su complejidad intrínseca – ha sido de los últimos en sumarse a esta tendencia, por lo que es de los que más áreas de mejoras deben experimentar. Según señaló Estanis, aspectos como la poca variedad de producto (especialmente en frescos), los altos costes derivados del envío y las pocas franjas horarias, representan las principales barreras de entrada para el e-consumer.

Otros aspectos como la desconfianza de no elegir nosotros mismos el producto (especialmente sensible las fechas de caducidad), la optimización para mobile son drivers también señalados por los internautas. Aspecto este último importante, teniendo en cuenta que «hoy en día el 50% del tráfico en internet llega desde dispositivos móviles, y se espera que la cifra aumente hasta el 75% en un horizonte de 2-3 años», subrayó Martín de Nicolás. 

Cosas que YA se hacen muy bien

No todo son suspensos. En España existen varios players a la cabeza de la innovación que están haciendo cosas muy interesantes como quiso destacar el ponente de PayPal. 

• Franjas de envío muy cortas + SMS aviso de llegada de producto: como están experimentando la tienda online de DIA y TuDespensa.com
• Envíos gratis: aunque la logística es una barrera, establecer un límite a partir del cual el transporte es gratuito aumenta la conversión. Igualmente, las entregas en el mismo día son un must que el consumidor valora muy positivamente. 
• Experiencias optimizadas para móviles: la app de El Corte Inglés es un ejemplo claro. 
• Lista de la compra o «favoritos»: hacer la compra desde casa y en pocos minutos es requisito indispensable para los compradores online. En este caso, elementos como listas de la compra o un sistema de inteligencia en la web que almacene tus productos habituales, es un acierto. 
• Añadir «olvidos»:  los cracks de Ulabox son un ejemplo en este sentido. El 99% de las veces nos olvidamos de añadir un producto a la cesta. Poder abrirla, añadir dicho item, y que llegue en el mismo envío añade un plus de CX (customer experience) altamente positivo. 

Case study: TuDespensa.com

«Nuestro gran objetivo es la innovación, estar un paso por delante, porque en TuDespensa.com nacimos desde cero, totalmente desconocidos para el gran público» , anunciaba David Gil, Responsable de Marketing Online en TuDespensa.com. Este proyecto 100% online y madrileño, comenzó a urdirse en 2008, cuando los estudios macroeconómicos para el horizonte 2018 avanzaban un mercado estancando en el cual lo único que crecería sería el e-grocery, multiplicando sus ventas x2,4 veces en dichos diez años. 

Y para posicionarse en el mercado, TuDespensa fijó una hoja de ruta que resumía Alicia Ortega, Sales, Online Marketing and Customer Service Director en TuDespensa.com: 

• Excelencia operativa de cara al cliente
• Experiencia de usuario en la web: intuitiva, fácil y ágil.  
• Servicio de reparto propio (y excelente) con localización estratégica en EL hub como es MercaMadrid
• Almacén eficiente y automatizado que permita escalabilidad y reducción de costes. 

Y en 2010 comienza el germen de TuDespensa.com, tras lo que comienza un periplo de desarrollo estratégico e industrial que desemboca en el nacimiento de la web en septiembre de 2012. 

Los «plus» de TuDespensa.com by Alicia Ortega

• Descripción de producto: para el consumidor es muy importante una descripción detalladad de los productos, procedencia, composición… Algo que está identificado en todas las fichas de las más de 7.000 referencias que tienen en stock. 
• Tutorales para enseñar el uso de la web
• Lista de la compra, que permite reducir el tiempo de la compra a 10 minutos
• Lista de productos más comprados
• Recetas
• Superofertas: ofertas en productos que el cliente puede ir añadiendo a su carro de la compra y que se almacenan durante 22 días. 
• Comparador de precios
• Pago seguro
• Apuesta por el mobile. Que cada vez el tráfico comienza a ser cada vez más móvil es algo evidente, como resalta el siguiente cuadro de comportamiento de navegación en TuDespensa.com

Con una media de 350 pedidos al día (y picos de 400), TuDespensa.com se consolida como un player a tener en cuenta en el sector de la alimentación online, aunque de momento sólo venden en la Comunidad de Madrid, Toledo y Guadalajara, si bien su expansión nacional está en el roadmap de la compañía. 

Según Ortega, en cuanto al comportamiento de usuario que ellos ven, existen dos tipos: uno planificador (más sensible al precio y que visita la web con mayor asiduidad para programar su compra gracias a los descuentos que ofrece este super) y otro menos planificador, que entra en la web directamente para hacer la compra. «Los domingos por la tarde es el momento de la semana donde las conversiones son mayores, mientras que los días preferidos para hacer la compra por parte de nuestros usuarios son los lunes y martes», destacaba Alicia Ortega. 

Visión 360º: fabricante, distribuidor, datos, transporte, pure-player

Concluyó la jornada con una mesa redonda en la que participaron Diego Sebastián de Erice, Director Ecommerce de DIA Supermercados; David Sastre, Director Corporativo de Estrategia y Marketing de SEUR; Gustavo Núñez, Managing Director de Nielsen Spain & Portugal; Luis Gestal Garce, Sales Team Manager de vente-privee.com y Juan Alegría, Director de Nuevos Negocios y Desarrollo comercial de Osborne.

«El 60% de las personas sigue prefiriendo hacer la compra de alimentación físicamente», señalaba Gustavo desde Nielsen. Es la principal barrera en la alimentación online. Dato que apoyaba Diego desde DIA, al refrendar que ese 40% restante que tiene una buena experiencia con su compra online «no repite por ningún motivo en concreto, a pesar de que nos expresa su total satisfacción con nuestro servicio». 

«El transporte no es el único culpable del bajo consumo online en alimentación. Desde SEUR existe una apuesta muy compleja y cara como es la infraestructura necesaria para soportar el servicio de frescos; hay que invertir en naves y flota preparada para ello, y desde SEUR venimos apostando desde hace años por el grocery», señalaba David desde SEUR. 

Una de las conclusiones más llamativas desde la mesa es que el mayor porcentaje de compradores online de alimentación, como señalaba Luis desde vente-privee y apoyaban Juan (Osborne) y Diego (DIA) es que «el comprador online de alimentación es principalmente masculino, cuando en el comercio electrónico en general ocurre lo contrario, es la mujer la principal consumidora». Alcanzar ese público es el gran reto para los merchants. 

Movilidad – Omnicanalidad 

Una de las puertas que se abren alentadoras para el e-grocery viene desde el matrimonio mobile commerce – omnicanalidad. Para Juan Alegría, «la omnicanalidad para un fabricante como nosotros tiene un alto valor, ya que tenemos el reto de convertir cada uno de los canales donde llegamos al consumidor (supermercados, nuestras fábricas, bodegas, restaurantes, o incluso desde el canal horeca) en un punto de encuentro con el usuario, donde tenemos que hacerle llegar el mensaje de que puede recurrir su compra en nuestra marca a través de internet». 

Fidelización

En un segmento con los márgenes tan estrechos como es la alimentación, en la repetición / fidelización está el beneficio (máxime teniendo en cuenta los costes derivados de la logística). «La batalla está en la repetición», apuntaba Gustavo. «Una mayor profesionalización del sector es la clave para mejorar la experiencia de usuario». 

Sin embargo, para SEUR «la fidelización no están tanto en el precio, sino en la excelencia del servicio. La palabra clave es la conveniencia. Necesitamos de un mayor diálogo con los merchants para conocer las necesidades logísticas del usuario y así mejorar el servicio y abaratar el coste». 

Para vente-privee, la base de todo está en la oferta. «Nuestra apuesta es tener las mejores marcas y los mejores precios, uniendo a ello una experiencia de compra gratificante, donde nuestros socios se sientan como una persona única, sin embargo esto es muy complejo en un sector como la alimentación, donde cada día en nuestra web entran 3 millones de personas. Precio y producto». 

A modo de conclusión, Juan Alegría destacó que los datos reflejan un camino de no-retorno… donde el usuario que ha comprado alguna vez online, casi nunca deja de hacerlo, más al contrario, cada vez lo hace más. «Ha existido el paso del OFF al ON, pero no existe el paso del ON al OFF. Hoy existen menos barreras y los consumidores que vamos ganando siempre estarán ahí».