Ecommerce News celebró con éxito la 6ª Edición del Mobile Commerce Congress convocando a más 500 asistentes

Actualidad

26 octubre, 2018

Ayer se celebró en el Kinépolis Ciudad del Cine de Madrid la 6º Edición del Mobile Commerce Congress, la cita anual organizada por Ecommerce News donde retos y oportunidades del ecommerce y el canal móvil, la Inteligencia artificial y la irrupción del Voice Commerce en la digitalización del mercado minorista.

Presentado por Juanma Quelle, coach internacional y socio director de Quelle Asociados, el evento contó como sponsors a Mastercard, Adyen, SeQura, UniversalPay, BºSabadell, Comercia Gobal Payments, DHL, Paga+Tarde, PayPal, Celeritas, Nextail, Webpower, Awin, Riskified, Biocryptology, Grupo Billingham, ICEMD, Oney, Semrush, Oct8ne, Confederación Española de Comercio, Axicom, Iberia Express, MMA Spain, Adigital, y UNO Logística.

El commerce que viene

Miguel Ángel Cuesta, Head of Customer Management de UniversalPay, arrancó la jornada en la Sala MCC con los nuevos cambios en las formas de efectuar el pago en el proceso de compra.

En este sentido, Cuesta señaló que “a veces nos olvidamos que en todo el proceso de compra el pago es un momento crucial que no se le presta demasiada atención”, y añadió: “los hábitos de vida han cambiado, las experiencias de compra, también”.

Una de ellas es el aumento del pago con tarjeta, un 13% más en el Q1 de 2018, con 3.500 millones de transacciones. Además, el Head of Customer Management de UniversalPay señaló que “el móvil es el rey, en las compras y en la búsqueda de información”. 6 de cada 10 clientes utilizan el móvil dentro de la tienda, ya sea comprando precios, realizando fotos a los productos, o cerrando una compra. Sin olvidar tampoco el voice commerce, cuyos altavoces inteligentes “están haciendo ruido y podrá ser uno de los productos estrella de estas navidades”, apuntó Cuesta.

La multicanalidad es un aspecto estrella en el comercio minorista. ¿Cómo adaptar el negocio a la experiencia multicanal? Actualmente el 50% de las tiendas encuestadas por UniversalPay sí tienen integrados sus canales offline y online, el 37,50% no. En cuanto al ofrecimiento al cliente para que almacene los datos en el proceso de compra, más del 80% de las tiendas no lo pregunta, algo del que se pierde una oportunidad de tener mayor conocimiento del comprador y así mejorar la propuesta de valor de las empresas.

Con más de 100.000 clientes formados por grandes cuentas y PYMES y presencia física en 10 países, UniversalPay facilita la experiencia multicanal con una plataforma para desarrolladores de software conectada a las plataformas de procesamiento de EVO, ofreciendo APIs de fácil integración, kits para desarrolladores, y contribuye a acelerar la innovación de las tiendas con una forma de almacenamiento de los datos de los clientes segura.

The Future of Retail

Alba Ruiz Laigle, Businesss Development Manager, Spain y Portugal de Alibaba, desglosó los valores añadidos que ofrece el gigante chino del ecommerce a las empresas para transformarse digitalmente gracias al dato.

“Desde los inicios Alibaba siempre ha tenido una misión: hacer sencillos los negocios desde cualquier parte del mundo. En los comienzos  empezamos por las ventas de las tiendas hasta la actualidad que hemos creado un ecosistema para compradores y vendedores”, declaró Ruiz.

A su vez, la Businesss Development Manager apuntó que a lo largo del día “el consumidor chino interactúa con cualquiera de nuestras plataformas. Además, dicho consumidor tiene una identidad digital única en todas las plataformas de nuestro ecosistema, por lo que las empresas pueden conocer las necesidades de los clientes a través del dato”; un número de clientes chinos de más de 570 millones que interactúan a través del ecosistema Alibaba.

En este sentido, la clase media china alcanzará los 500 millones de habitantes, una oportunidad de negocio para más de 80 marcas españolas han abierto sus Flagship Stores en Tmall o Tmal Global. O el "Singles Day", que generó 25.300 millones de dólares en un solo día (+39%), 812 millones de envíos, con un 90% de las ventas móviles en un solo día.

¿El rol del concepto del “New Retail” de Alibaba? En este sentido declaró que el “móvil es la clave de la estrategia”, y añadió que “a veces se entiende que canal digital se come al canal físico, en Alibaba no es así. En China el 15% de las tiendas son online, mientras que el 85% son físicas. Nuestra meta es digitalizar ese 85% de las tiendas”.

La revolución del Voice Commerce

 “La tecnología cambia de manera exponencial,  con ello las organizaciones y la gente de forma logarítmica”. Con estas palabras Jeffrey Eisenberg, CEO de Buyerlegends.com, comenzó su ponencia donde reflexionó sobre dónde nos lleva la tecnología en la industria y a qué cambios se tiene que enfrentar.

En este sentido Eisenberg señaló que las compañías buscan “superar las expectativas de sus clientes, reducir la fricción que sienten sus clientes, con respecto a los procesos, las personas y la tecnología, y a linearse con la transformación digital”.

“Nosotros tenemos una forma de pensar, vender más innovando para mantenerse por delante del cliente. El Persuasive Momentum es el proceso progesivo de toma de decisiones que alinea los objetivos de los clientes con nuestros propios objetivos comerciales, para así incrementar las ventas”, declaró Eisenberg.

Con respecto a la tecnología aplicada a las organizaciones, el CEO de Buyerlegends.com afirmó que “no siempre lo que piensan de ellos de sí mismos sobre sus productos corresponde con la realidad que observan los clientes”.

En el objetivo de disminuir la fricción y aumentar la motivación de compra, entrará el Voice Commerce. En la capacidad de entrada de datos por dispositivo, estudios muestran que por teclado son entre 40 y 80 palabras por minuto. Por teclado móvil, 20-30 palabras. Por voz, entre 100 y 140 palabras. Un avance que hará que cambie los patrones de conducta en las compras de los consumidores.

Para el 2020, el 50% de nuestras búsquedas serán por vozLas estrategias de SEO van a cambiar. Además no va a cambiar el dispositivo, sino el sistema operativo, un cambio más drástico en la manera de interactuar con la tecnología, del que según Eisenberg, “todos los dispositivos y aparatos que conozcamos tendrá un micrófonos donde poder interactuar con ellos mediante la voz”.

En este nuevo marco, Eisenberg considera al Voice Commerce como una enorme oportunidad de negocio en opciones de pago preestablecidas, productos en retail y B2B, y en iniciativas que pueden disminuir la fricción con el cliente, como son los pagos.

De igual manera, para que esta situación suceda va a ser necesario que los asistentes de voz sean capaces de comprender un lenguaje natural para contextualizar y responder de forma eficaz a las demandas interlocutor.

El Voice Commerce en los métodos de pago

Bruno Degiovanni, VP Digital Payments Western Europe en Mastercard, expuso la visión de Mastercard en lo referente al uso de la IA en la tecnología que cambia la forma de consumir y especialmente en los pagos.

“En los próximos cinco años, veremos cambios en los pagos en un avance que no se ha visto en los 50 años previos”, declaró Degiovanni. En este sentido, Mastercard utilizará la IA y el dato para luchar contra el fraude, con avances en la autenticación biométrica entre otros.

En esta nueva forma de procesar el viaje del consumidor va a existir una mayor comunicación entre el comprador y el vendedor virtual. En 2017 Mastercard lanzó un nuevo servicio que integra el proceso de compra con los chabtbots de Facebook Messenger para las cadenas de Subway u Fressh Direct, una iniciativa que según Degiovanni se incrementará con el paso de los años.

Con respecto al Voice Commerce, el VP Digital Payments explicó que en Estados Unidos el 36% de los propietarios de altavoces de voz utilizan regularmente sus dispositivos para hacer las compras.

¿Y la posibilidad de existir comunicación entre vendedores virtuales y compradores virtuales? Un ejemplo de “-machine to Machine Commerce”, existirá posibilidades como que el Smart car se autorreposte en una gasolinera que surte el combustible por sí solo mediante la Inteligencia Artificial.

“Podemos mejorar la experiencia de compra de los clientes a través de la tecnología, haciendo posible la realización de acciones con softwares y dispositivos y así el consumidor no los tenga que realizar. En Mastercard hemos desarrollado una “Trusted Commerce Platform”  para ofrecer a los consumidores opciones, seguridad y transparencia en los pagos de comercio electrónico. Nuestro objetivo es construir una experiencia conectada que sea segura y sin problemas”, declaró Degiovanni.

Mesa redonda: “Best Omnichannel Practices”

La omnicanalidad está marcando la hoja de ruta de la gran mayoría de las compañías de hoy en día. En el Mobile Commerce Congress contamos con la presencia de cinco grandes ponentes que en una mesa redonda moderada por Oriol Lopez, director Commercial eCommerce de Celeritas, nos hablaron de sus experiencias y retos: Virginia Casillas - Ecommerce Manager de Pernord Ricard, Carmen Sahara - Business Development Manager de Nextail Lab, Enrique Bretos - CEO y Fundador Pisamonas, Angel Fernandez - Director de Marketing Codere, Alfonso Negrete - Deputy Digital Manager de Ikea spain, Claire Poupin - Head of Ecommerce and digital / marketplace directos y omnichannel strategy de FNAC.

Para la compañía de Virginia Casillas la estrategia omnicanal está enfocada a fidelidad al cliente basándose en la experiencia: “Da igual el canal en que se encuentre el usuarios, hay que buscar una experiencia completa. Para ello en nuestra compañía las redes sociales juegan un papel muy relevante en términos de escuchar y entender al consumidor”. Carmen Sahara, de Nextail Lab, señaló un punto clave en términos de omnicanalidad: “El objetivo no es tener una estrategia omnicanal. El objetivo es saber implementarla y ponerla en marcha. Para ello las marcas deben saber cómo crear sinergias entre canales para que no se trabajen de forma independiente o incluso rivalizada”. 

Pisamonas en un referente en omnicanalidad y ha llegado hasta aquí realizando el camino al revés, habiendo nacido online y desembarcando offline hace unos meses. Para Enrique Bretos la clave del éxito de su marca es “buscar que los clientes no vean canales sino una marca”. Con esta filosofia de completar la experiencia online con tiendas físicas, la compañía está abriendo una tienda cada 30 días. Desde Codere, Angel Fernandez, Director de Marketing de la compañía, comenzó su intervención con una idea clara: “Nosotros éramos especialistas en retail pero al saltar online competíamos con marcas muy potentes, que tenían presupuestos muy grandes y con un servicio muy bien desarrollado”. En este contexto, la compañía quiso dar un giro a su idea de negocio y se plantearon cómo podían sacar un beneficio extra a sus tiendas físicas: “Nos dimos cuenta de que el hecho de dar la posibilidad de visitar nuestros locales y sacar el dinero que habían ganado en cash era un factor diferencial frente a las casas de apuestas online. Y apostamos fuerte por esta clave”.

Ikea es otro de los referentes cuando hablamos de omnicanalidad y en su intervención, Alfonso Negrete se mostró claro al afirmar que “nosotros la primera decisión que tomamos fue hacer caso al consumidor. La omnicanalidad es la primera revolución del mercado que no va marcada por las empresas sino por los clientes y ante este hecho las empresas tienen que esforzarse por estar dónde cuándo y cómo el cliente quiera”. Para Claire Poupin y su compañía la omnicanalidad tiene una historia larga, y es que Fnac lleva 18 años desarrollando una estrategia omnicanal. Sin embargo, la ponente no dudó cuando se le pregunto por el mayor reto al que se han enfrentado: “Lo difícil no es tener un canal online y otro offline. Lo difícil es trasformar digitalmente la compañía, la forma de pensar y de actuar. Este es el verdadero reto”.

Mesa Redonda: Retos y Tendencias en los Métodos de Pago

En los últimos 5 años, la tecnología en los sistemas de pagos ha evolucionado más que en el último siglo. La penetración imparable de los teléfonos inteligentes ha cambiado el paradigma del consumo. Muchas de las relaciones del consumidor con las marcas pasan a través del móvil. Además, la industria del fintech ha invertido fuertemente en este sector para desarrollar el móvil como plataforma de pago. Pero ha sido solo el principio.

Para ahondar en estos aspectos se celebró una mesa redonda conformada por Alberto López, Responsable de Pagos Emergentes para España y Portugal de Mastercard, Pancho Pérez, Manager técnico Pre-Sales eCommerce de Comercia Global Payments, José Domínguez, Senior Relationship Manager and Travel Industry Lead de PayPal, y Mar Bezanilla, Chief Operating Officer en Paga+Tarde, moderados por Marc Nieto, fundador de MP Services.

Alberto López apuntó que “en Mastercard queremos llevar la tecnología de tokenización de Apple Pay u otros Wallets al mundo online”.Por su parte, Mar Bezanilla de Paga+Tarde indicó que “el principal objetivo es ofrecer un método para financiar las compras y  que genere conversiones. Hemos invertido en la experiencia de usuario para que el proceso de financiación sea sin fricciones”.

A su vez, José Domínguez de PayPal señaló que “nuestro objetivo es democratizar el mundo de los servicios financieros. Las tendencias que observamos es tener el producto adecuado y la mejora continua de él, como nuestro producto Paypal Checkout, con un 88% de la tasa de conversión, y añadir funcionalidades como One OTuch, que agiliza el proceso de cierre de compra”.

Con respecto a la forma de interactuar con las empresas, donde el momento del pago se ha convertido en un aspecto crucial para las tiendas, Pancho Pérez de Aseñaló que “en nuestro caso hemos visto que nuestro interlocutor ha cambiado. Antes hablábamos con la parte financiera y hablamos con los departamentos de marketing, etc. Con Addon Payment, la pasarela de pago de ecommerce de Comercia Global Payments hemos cambiado en el equipo el lenguaje para hablar con los departamentos”

Ecommerce News realizará a lo largo de la semana una amplia cobertura de todas las sesiones celebradas en la 6º Edición del Mobile Commerce Congress.

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