Desarrollo, internacionalización y la integración omnicanal de Neck & Neck, temática del último Afterwork del CDCe

Actualidad

3 diciembre, 2014

El pasado jueves 28 de noviembre tuvo lugar otra edición del afterwork que el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico celebra con carácter mensual. En esta ocasión, el invitado fue Borja Zamacola, de Neck & Neck, don el que los asistentes, entre los que se encontraba Ecommerce News, pudieron repasar con él todo el proceso de creación del canal online de Neck & Neck, profundizando en los retos que tuvieron que afrontar durante esta etapa.

Borja es Licenciado en Comercio Internacional por la Univerdad de Tampa, Florida; MBA por ISEM Fashion Business School y durante el pasado año complementó su formación con un PDG en IESE. Aunque sus primeros pasos en el mercado laboral fuero en el sector financiero, en el año 2001 se incorpora a la empresa familiar como Director internacional.

Borja explicó el  nacimiento de Neck&Neck en 1998, cuando inicialmente su familia participaba solo en parte del capital para posteriormente invertir y asumir el liderazgo de la empresa

Fue en el 2009 cuando la compañía decidió abrir su tienda online. Borja nos contó cómo tomaron la decisión de hacerlo con tecnología propia, y lanzarse, no sólo a España, si no al resto de países en los que tenían presencia en aquel momento. Se encontraron entonces con una de las primeras dificultades: en cada uno de esos países tenían políticas comerciales y precios distintos. En Inglaterra, por ejemplo, vendían un 25% más caro que en España; en Italia casi un 40 % más caro, mientras que en Portugal tenían el mismo precio que en España.

Finalmente optaron por coger el precio medio de sus principales mercados, que eran España, Portugal, Italia, Francia e Inglaterra. España era el país donde más barato vendían, por lo que comprar online significaba vender un 20% más caro que en tienda física. Borja explicaba cómo lo que a priori parecía un problema resultó ser positivo: el hecho de vender online más caro que en tiendas físicas supuso una tranquilidad para las franquicias, (en aquel momento el 35% de su red de tiendas) que desde el principio habían visto la apertura del e-commerce de la marca como una amenaza.

A propósito de las franquicias, Enrique Benayas, co-fundador del CDCe, preguntaba qué estrategia siguió Neck & Neck respecto a la integración de intereses de los distintos canales, y cómo afrontó la compañía posibles hostilidades por parte de las franquicias hacia el e-commerce de la marca. Éste fue sin duda uno de los puntos más interesantes de la tarde. Borja nos detalló cómo idearon un proceso de varias fases, en el que fue fundamental el papel del Club de fidelización con que ya contaba la marca.

Efectivamente, gracias a un club de fidelización bien estructurado y segmentado, con unos 500.000 clientes, podían identificar qué clientes online provenían de sus franquicias y de esa manera, repercutir una comisión de las ventas a las mismas.
A esto le siguió una fase de click and mortar, lo que implicaba redirigir el tráfico online a las tiendas físicas. En concreto, puntualizaba Borja, “aproximadamente el 40% de los pedidos online de Neck&Neck se recogen en tienda.” “Con la información de la venta online somos capaces de asesorar a las tiendas físicas sobre qué productos deben tener para hacer crosselling y upselling con cada cliente.”

Finalmente, el último paso en la integración con las franquicias ha sido la compra b2b. La compañía sirve así de alguna manera como “almacén” a las franquicias (siempre que éstas cumplan con las cuotas de pedido recomendado), y éstas cierran ventas que de otra manera se irían a la tienda online.

Con respecto al fenómeno ropo, Borja afirmaba que cada vez lo ven menos y observan más el ropo inverso. El cliente va a la tienda física, ve y toca el producto y cuando ya está decidido se mete en la tienda online para comprarlo.” Tanto es así que la facturación del canal online va muy de la mano del número de tiendas físicas. El país donde más facturan es España, precisamente aquel donde más tiendas físicas tienen, seguido de Inglaterra.

Cerramos la jornada del pasado jueves echando una mirada al futuro. Según Borja, éste pasará por tener dispositivos móviles en las tiendas para que el cliente no tenga que esperar cuando el dependiente esté atendiendo a otra persona. A su parecer, la digitalización del punto de venta y la revalorización de los códigos bidi son dos de los escenarios futuros que pronto viviremos.

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