Customer Journey: En el 59% de las ventas hay más de un click previo

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30 septiembre, 2016

Como ya sucedió en la edición celebrada a principios de año en Barcelona, zanox, la red de afiliación líder en Europa, vuelve a dejar su huella en la feria eShow Madrid 2016. Bien es sabido que para zanox la tecnología y su continuo desarrollo y optimización es crucial en su estrategia comercial. Es más, aquellos que pudieron asistir a la ponencia de zanox el jueves 22 o que estuvieron atentos a las redes sociales a través del hashtag #eShowCaminantes, pudieron conocer, de primera mano, los entresijos del Customer Journey y de la nueva herramienta que zanox ha desarrollado.

¿Pero cuál es el objetivo que zanox quiere conseguir con su nueva herramienta de Customer Journey?

El objetivo es analizar qué canales y soportes están involucrados en las compras online para ponderar la importancia de cada uno de ellos. De esta manera, se pueden detectar perfiles de publishers (Influencers & Converters) para poder tomar decisiones en beneficio del performance.

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Esto se consigue mediante la medición de todos los clicks relativos a una misma venta y del análisis de varios KPIs. Según los datos que zanox ha recogido analizando una muestra representativa de su extensa base de datos de anunciantes (más de 4.300) vemos que:

  • Longitud de la cadena (número de impactos que recibe un usuario antes de finalizar la compra). En el 59% de las ventas hay más de un click previo.
  • Número de publishers diferentes que han impactado a un usuario en el proceso de compra: En el 78% de las ventas hay un único Publisher involucrado.
  • Tiempo que transcurre entre el primer click y el último: El 69% de las ventas cuentan con 20 minutos desde el primer click al último, 78% hasta un día y el 22% de las ventas cuentan con un tiempo superior al día.
  • Tiempo que transcurre entre el último click y la compra: En el 70% de las ventas es de hasta un día y en el 30% de más de un día.
  • Influencia total de un publisher, es decir, ventas en las que ha intervenido en cualquier punto del Customer Journey. Esto nos permite si un publisher solamente es Converter o si también es Influencer.

Al hablar de Customer Journey tenemos que tener en mente la palabra “atribución”, que en zanox definen como la ‘herramienta para entender la contribución de cada canal en una venta con el fin de decidir cómo distribuir el Budget de la forma más eficiente’.

Existen varios modelos de atribución, siendo uno de ellos el que se basa en Single Click: de este modelo es muy importante saber que la influencia de los diferentes soportes en una venta no se tiene en cuenta.

Si se opta por un Last Click, debemos tener en cuenta que podemos encontrarnos con canales que no supongan un coste de proveedores (como la búsqueda orgánica o el tráfico directo) y que tengan una menor influencia en la decisión de compra (SEM).

Por ello, en zanox optan por sistemas más justos como la multi-atribución o por la combinación de un sistema de last click junto a la concesión de bonus a los publishers que han sido Influencers de otros.

Para completar el sistema de atribución, existen factores post-click y post-conversión (como el número de páginas vistas, si se consiguen clientes nuevos o recurrentes, el lifetime customer value, características demográficas del cliente o el tiempo que el usuario ha estado en el site) que permitirá también identificar y remunerar a aquellos publishers que consigan los clientes más valiosos los que sean premiados con la comisión. Hablamos, por tanto, de una atribución en base al valor. 

En conclusión, el Customer Journey ha de ir unido a una definición clara de las comisiones y gestión de las ventas para definir un modelo de atribución que sea justo y se adapte las necesidades del cliente, afiliado y red de afiliación. El Customer Journey es un trabajo continuo de evaluación de resultados y análisis y medición de los distintos KPIs que afectan o intervienen de algún modo en todo el proceso de compra. Con la nueva tecnología desarrollada por zanox, será mucho más fácil y transparente conocer todos los hitos del camino hacia la conversión.

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