¿Cómo crear soluciones (más) humanas para phygital?

Anouk de Lesparda, Directora General, y Aino Hanttu, Service Design Lead, en id.real

Marketing & Social

2 enero, 2018

El contexto en el que nos encontramos desde hace algunos años ha obligado a muchos sectores y empresas a revisar con mirada crítica sus productos, servicios y estrategias, obligando a emprender un camino de cambio. Transformación digital ya no es solo un concepto muy de moda. Es una realidad.  Y la tecnología ha sido la principal responsable de este nuevo status quo, colándose de lleno en la narrativa del new normal y logrando convertirse en nuestra nueva tierra prometida.

Es un hecho irrefutable que la tecnología busca ofrecer experiencias cada vez más inmersivas, convirtiéndose en una parte fundamental de nuestra cultura. La realidad virtual, machine learning, advanced analytics, blockchain, robotics y un sinfín de conceptos similares están cada vez más presentes en la teorización de experiencias que podemos vivir como consumidores de productos y servicios que nos ofrecen las marcas, sea cual sea el sector. Y es importante hablar de teorización porque el tomorrowland que estamos diseñando tiene mucha más complejidad de lo que nunca antes hemos imaginado. ¿Suena complicado?

Posiblemente todos y cada uno de nosotros, como usuarios, hemos experimentado malas experiencias con la tecnología. No hay que buscar ejemplos sofisticados. Basta en pensar en situaciones cotidianas de compra de cualquier producto a través del móvil (la pantalla se queda en blanco justo antes del pago), gestiones con nuestro banco (la app da error en el móvil), reserva de un viaje o check-in en el aeropuerto (imagínense tener apellidos más exóticos que García o López).  En cualquiera de estos casos, la tecnología no siempre funciona cuándo ni cómo necesitamos. Es decir: no funciona ‘aquí y ahora’. No nos convierte en parte de la experiencia ni crea comunicación o conexiones que esperamos encontrar. Falla la interacción, falla la inmediatez, falla la inmersión: un hat trick  de decepción en toda regla.  

¿Es posible encontrar soluciones a los epic fails de tecnología? Sí, lo es.  ¿Cómo hacerlo? Tomen nota: P H Y G I T A L. 

Entonces, ¿qué es phygital?

La clave está en construir un marco integrador que una el offline y online sin fisuras; ser capaces de crear estrategias que den un sentido real y práctico a la tecnología. De eso trata phygital: aprovechar lo mejor del online y lo más exquisito del mundo analógico. ¿Por qué? Aquí hemos la paradoja de nuestros tiempos: a las personas nos ocurre que a más high-tech presente en nuestras vidas, más human touch nos volvemos. La tecnología es capaz de saturarnos y estresarnos.

No hay más que echar una mirada a las tendencias de consumo y prioridades vitales de generaciones venideras que no buscan productos, sino experiencias. Y las experiencias, queridos, no se cuentan sino se viven. Por tanto, la tecnología pierde el sentido si no resuelve problemas ni responde a nuestras necesidades. De ahí que, para entender las expectativas, tenemos que volver la mirada a las personas.

‘Human’ es y será siempre el factor clave para guiar la transformación del modo ‘imagining’ al modo ‘doing’. Sin entender la tecnología en equilibrio con las expectativas, empatía y transparencia, posiblemente nunca seremos capaces de crear valor para el usuario.

¿Cómo crear estrategias phygital?  Más allá de ser la tendencia en boga, phygital se centra en las tres íes que son, en realidad, el estándar de una experiencia satisfactoria  de cualquier usuario: inmediatez, interacción e inmersión. Cuando hablamos de inmediatez nos referimos a que las cosas sucedan aquí y ahora (no más tarde, ni mañana). Por su parte, la inmersión no se entiende sin que el usuario se convierta en verdadera parte de la experiencia (es como literalmente dejar al usuario que salte a la piscina). La interacción, por último, va ligada al concepto de comunicación, clave en cualquier experiencia vital.  Estos tres conceptos, declinados en phygital, establecen mejores conexiones con la tecnología, siendo capaces de cumplir mejor con las expectativas, generan confianza y refuerzan la empatía, mejorando sustancialmente la ‘user experience’.

Los ingredientes imprescindibles para phygital desde el punto de vista del usuario, por tanto, son la experiencia, interacción y transparencia, siempre sazonados con la customización. La personalización solo puede entenderse desde la comprensión de las motivaciones, deseos e inquietudes de los clientes con nuestros productos y servicios.  La creación de estrategias phygital tiene que contemplar la inclusión de relaciones humanas e integrar el diseño estratégico como parte del proceso disruptivo de la innovación, además de la propia tecnología. Se trata también de redefinir el rol de lo físico y de los espacios, añadiendo la integración plena e intuitiva de ‘in-space digital technology’, como lo han hecho ya algunas tiendas retail o el sector de la restauración y gastronomía.

En definitiva, la tecnología tiene que cumplir un rol de facilitador y dar respuestas a necesidades humanas reales desde una visión totalmente integradora de lo físico y lo digital. La propuesta de valor de experiencia del cliente se concentrará en el futuro cercano en la calidad y transparencia del servicio.

Se trata, por tanto, de redefinir los códigos tecnológicos y los espacios para encontrar una fórmula de enriquecer las interacciones y experiencias desde la perspectiva de ‘human plus’.  El challenge es, ni más sencillo ni más complejo, let´s be human!

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