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“Creamos contenido en TikTok de una forma mucho más desenfadada” 

Una marca creada para disfrutar del maquillaje sin importar el género, la etnia o la talla, Krash Cosmetics ha revolucionado por completo el mundo de la cosmética. 

En el éxito de la marca han estado muy presentes las redes sociales. Hemos hablado con Álvaro Kruse, fundador de Krash Kosmetics, para conocer qué papel juega TikTok dentro de la marca y cómo trabajan sus campañas virales. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo fue la idea de lanzar Krash Kosmetics? ¿Cuándo fue su lanzamiento? ¿Y cuál es vuestra filosofía? 

Álvaro Kruse (AK): Antes de lanzar la marca, yo creaba contenido en redes sociales sobre belleza. Me dediqué a ello durante dos años de forma full-time, al mismo tiempo que estudiaba publicidad y relaciones públicas. En tercero de carrera tenía un canal de maquillaje sobre beauty que empezó a crecer rápidamente. A partir de ahí, decidí irme a Madrid a perseguir mi sueño y en esa época me vino la vena emprendedora, llegué a la conclusión de que quería lanzar mi propia marca de maquillaje. Hice el plan de negocio y fui al banco para ver cuánto dinero me podrían dar. Con veintidós años me endeudé con 45.000 euros. En resumen, me tiré a la piscina, tomando la decisión de luchar por ello como fuera. La fecha de lanzamiento fue el 24 de agosto de 2018; 

La marca nació con la idea de ser sin género. ¿Qué hace que la marca no tenga género? No hay diferentes tipos de piel, tampoco creo en las líneas de hombre, me parecen movimientos de marketing que entiendo que las marcas tengan que hacer en algún punto para segmentar audiencias, pero en nuestro caso sí que es cierto que desde el primer día tuvimos un amplio abanico de clientes como un drag queen, un chico, una chica curvy… 

EcN: ¿Qué volumen de pedidos tenéis en la web? ¿Cuáles son vuestros productos estrella? 

AK: Mensualmente, podremos estar en torno a unos 2.000 o 3.000 pedidos, aunque es cierto que nuestro ecommerce no representa el máximo de nuestra facturación. 

EcN: ¿Cómo es vuestro packaging? ¿En qué se diferencia? 

AK: Desde el principio no recuerdo cómo iba a ser el producto, pero sí sabía que quería darle una experiencia al cliente. Al final estamos en una industria que hay mucha competencia, entonces sí que es cierto que nos queríamos diferenciar de cara al cliente. Quería conseguir una experiencia de lujo cuando le llegara el producto a su casa. La idea era que, al abrir la caja, se encontrará un papel de seda y los productos dentro de un neceser holográfico de burbujas, así el resultado es atractivo. Además, se puede utilizar el neceser para la playa o piscina. 

En cuanto a los productos, nos gusta mucho crear experiencias alrededor de temáticas. Por ejemplo, ahora hemos creado una paleta superdivertida, se llama Downtown Motel, una paleta de sombras de ojos. Son dos paletas magnéticas que se unen. En ambas caras cada una tiene una puerta de un hotel. Por una parte, tienes sombras en polvo, y por la otra, sombras en crema. Después, tenemos también el concepto que se llama eyEXshadow Palette, que son paletas dedicadas a los ex. A cada persona del equipo le dedicamos una paleta de sombras de su exnovio o exnovia. Si la abres, por dentro tienes las cosas que nos hicieron nuestros ex, como ignorado, te veo en mis DMS, SOS, a la hoguera… Al final el objetivo es que el cliente se sienta identificado. Las paletas suelen ser muy serias, entonces es una nueva manera de verlas. Nos gusta meter la parte de humor que al final es lo que la gente le acaba atrayendo. 

EcN: ¿Cuáles son los canales de captación online por los que estáis apostando? ¿Qué papel juegan las redes sociales en vuestro negocio? 

AK: La empresa la considero 100% digital, es donde sale todo el negocio que después pasa al canal físico y al resto de canales. Además, tenemos una forma interesante de lanzar productos, ya que antes de lanzar una paleta hacemos adelantos, creamos mucho hype, incluso una guía de compra para que no se colapse el ecommerce. Así, recordamos que pueden aplazar la compra en tres plazos o que solo se pueden comprar hasta dos unidades por persona. De esta manera, preparamos a la gente para que en ese momento de frenesí comprando online no pierda el producto. También anunciamos cómo será el lanzamiento como, por ejemplo: “mañana martes a las doce estarán disponibles tanto en tienda, en Primor y en nuestra web”. Todo se activa a la vez, entonces eso hace que al final tengamos una comunidad digital muy grande. De esta manera, se evita el descontento del cliente que no ha podido llegar a comprarlo. Entonces eso siempre lo hacemos en días de lanzamiento. 

Entre nuestros canales de captación, el número uno este año es TikTok. Somos la segunda marca de maquillaje más seguida en la red social de España sin invertir en Ads. Aunque es cierto que tenemos una comunidad muy fiel. Ahora trabajamos con TikTok mano a mano en ciertos proyectos. Obviamente, Instagram también es importante para nosotros. 

Además, hacemos muchos partners con otras marcas. Hace poco hicimos una unión con MiiN Cosmetics, ellos querían poner a prueba un limpiador, como un desmaquillante de labiales con el labial que más aguanta de todo el mercado, que era el nuestro. Crear esas uniones también son muy beneficiosas en Instagram. Y también está Twitter que parece que es una red social en la que no se encuentran muchas marcas, en nuestro caso al tener esta comunidad nos gusta hablar con ellos, preguntarles, por eso también la potenciamos. 

EcN: ¿Cuál de vuestras campañas ha sido viral en TikTok? 

AK: La más viral probablemente fue el gloss picante, con el que se te hinchan los labios. Te lo pones, te empiezan a picar y se hinchan muchísimo, acabas con una boca que no parece tuya. Creamos una campaña para el público por si se atrevían a usarlo. Tenemos vídeos de gente normal y corriente que no es influencer y que ha utilizado el gloss con sus amigos, grabando la reacción y llegando al millón y medio de visualizaciones. Los labiales salían de la tienda sin parar. Es increíble como con un solo TikTok se puede vender tanto un producto. De esta manera, creamos contenido de una forma mucho más desenfadada y sin tener que estar controlando la inversión en ads. 

EcN: ¿Qué conversiones generáis con TikTok? 

AK: Ahora mismo tenemos una conversión en nuestro ecommerce de aproximadamente un 6%. En TikTok creo que estamos en torno a un 3 o 4%. Trabajamos con Shopify y tenemos unas analíticas muy buenas, después de cada lanzamiento nos sentamos a comparar y ver cómo ha funcionado, las conversiones que hemos tenido, qué porcentaje de clientes tenemos que vuelvan a comprar… Lanzamos el 12 de abril unos delineadores de ojos de colores, lo hemos lanzado en una ampliación de color y tuvimos casi un 59% de clientes que han vuelto a comprar. El factor de la comunidad es muy fuerte. 

EcN: ¿Contáis con influencers para lanzar contenidos en esta plataforma? 

AK: Sí, contamos con influencers de manera totalmente orgánica. Nunca le hemos pagado a un influencer a no ser que haya desarrollado una colección con nosotros. Es cierto que nuestra estrategia cuenta con influencers, intentamos pensar en ellos de una manera distinta. Por ejemplo, con los alineadores de colores teníamos que hacer unos carteles por Madrid con frases rompedoras. Para ello, contamos con seis microinfluencers de contenido posando con su color favorito de la colección. Entonces, ellos en sus redes comunican que están por Madrid, amplificando el mensaje del producto. Esto nos permitió conseguir un engagement increíble y que se vea el producto de una forma muy orgánica. Siempre intentamos darle una vuelta al concepto. 

EcN: A la hora de generar contenido para tener éxito en TikTok, ¿cómo diseñáis la estrategia de marketing? 

AK: En TikTok a la hora de hacer la estrategia de marketing nos apoyamos en audios que estén de moda en ese momento. Al final, el audio es lo que va a hacer que se posicione arriba en el algoritmo. También hay que seguir una estrategia importante con los hashtags. El contenido que ofrecemos suele tener 30 segundos, ya es que es más visual. Suelen ser videos cortos y explican el mensaje del producto. 

Por ejemplo, muchos de nuestros videos probando los productos son haciéndonos líneas con cada color en la muñeca para mostrar cómo es el color, después ponemos la mano debajo del grifo y lo frotamos con jabón, mostrando así que no se va. Este tipo de contenido tan rápido y sencillo es lo que hace que la gente hable sobre nosotros. Aunque no solo se viraliza, la gente también lo guarda para verlo más tarde o pasarlo a un amigo. A pesar de esto, que un TikTok tenga éxito es casi lotería. Puedes tener muy buen contenido y no funcionarte. Y después publicas el vídeo más tonto del mundo y es el que funciona. 

EcN: ¿5 consejos para una empresa que va a iniciarse en TikTok? 

AK: El primero es ser muy constante. Hay que subir como mínimo una o dos publicaciones cada día durante un mes o más. Por lo tanto, hay que tener paciencia. En el momento en el que uno te despunte, dará muchos seguidores y mucha venta, pero para llegar a eso hace falta un tiempo de recorrido. 

Tampoco hay que caer en la tendencia fácil o en algo que ya esté muy masticado. Es importante innovar. Al final, la gente en cuanto ya ha visto una tendencia antigua y lo estás haciendo no va a atraer la atención del usuario, por lo que se va a ir y no le va a interesar. Otro buen consejo es crear algún tipo de comunidad con preguntas, en Krash Cosmetic nos funciona mucho. En nuestro caso, por ejemplo, enseñamos tres pintalabios y preguntamos a nuestros seguidores con cuál de ellos se quedarían; así, la gente tiene que comentar, y en ese momento sube en el algoritmo y ya empieza a coger velocidad. Hay que realizar estrategias que lleven a los usuarios a interactuar de alguna forma con el contenido. 

Como último, el contenido tiene que ser variado. No es recomendable estar todo el rato con el mismo tipo de contenido. Hay que probar y ver que funciona realmente con tu audiencia. 

EcN: ¿Apostaréis por TikTok Shop cuando se lance en España? ¿Qué ventajas creéis que os va a aportar? 

AK: Es algo en lo que estamos traba jando ahora mismo. Creo que va a funcionar y evolucionar mucho la forma en la que la gente consume la belleza. Muchas veces viralizamos un labial y la gente llega a tienda y ya no está en stock. Al ser nosotros la marca somos los que distribuimos el producto, normalmente lo tenemos en el almacén, pero la gente no mira nuestra web. Cuando tengamos un botón directamente para comprarlo en el momento, eso facilitará las ventas. 

EcN: ¿Cuál es el reto que os habéis marcado para 2023? ¿Novedades? 

AK: En junio vamos a lanzar una colección que nos emociona mucho y que yo creo que es algo muy nostálgico para todo el mundo. En cuanto al reto de este año, es 100% la expansión a Latinoamérica. Empezamos ya con Sephora el año pasado en junio, en México. Es cierto que ha funcionado muy bien y estamos supercontentos por cómo está yendo. Sin embargo, hay países como Colombia, Chile o Perú que nos gustaría explorar y creemos tener una audiencia muy fuerte allí que disfrutan mucho de la belleza. 

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