Construyendo marca con marketing de contenidos

Marketing Online

13 septiembre, 2012

Marketing-play

El cambiante panorama digital obliga a las organizaciones a evaluar de forma continuada su estrategia mediática. Con el difuminado de la línea que separa los medios propios, los ganados y los pagados, es fundamental que los profesionales del marketing encuentren una forma rentable y coherente para llegar a los consumidores. Como resultado, el marketing de contenido se ha convertido rápidamente en una técnica clave de cualquier estrategia de marketing. Según estudios recientes, esta práctica ya la utilizan nueve de cada diez profesionales del marketing. Pero, ¿qué es y cuáles son las oportunidades que abre para reforzar la estrategia de medios de las marcas?

El nuevo ecosistema

Los profesionales del marketing suelen plantear sus estrategias de medios sobre tres canales distintos: los medios propios, los de pago y los ganados. Sin embargo, por un lado, los límites que separan cada tipo de medio están cada vez menos definidos y, por otro, los medios ganados se han convertido cada vez en más importantes. En ellos se engloban todos aquellos medios que la compañía no puede controlar o comprar, sino que son generados de forma independiente por consumidores o terceros, y que van desde los social media al boca a boca. Y el valor de estos medios continuará creciendo al ritmo que crecen los consumidores que buscan contenidos en medios no tradicionales, buscando lo que verdaderamente les interesa, en lugar de recibir de forma pasiva lo que emiten los medios de comunicación.

El marketing de contenido está demostrando una gran capacidad para generar medios ganados, construir marcas e incrementar las interacciones sociales facilitando a los consumidores el contenido altamente atractivo que ansían encontrar.

¿Qué ofrece el vídeo al marketing de contenidos?

El vídeo tiene un papel clave en el marketing de contenidos, por su habilidad para atraer y mantener la atención del consumidor. Se presta fácilmente a la difusión social y es un medio incomparable para contar historias, transmitir información y provocar una respuesta emocional. De la mano del poder de los social media, los profesionales del marketing pueden usar el vídeo para integrar con más fuerza sus estrategias para medios de pago, propios y ganados e incrementar, de esta forma, su impacto y el retorno de inversión que generan:

  • Alcance: conocimiento y atención a la marca. Según Forrester Resarch, es 53 veces más probable que aparezca un vídeo en la primera página de resultados de búsqueda a que lo haga una página de texto. Saca el máximo partido a esta situación con una estrategia de metadatos enfocada a las keywords más relevantes para la comunidad en la que centras tu SEO y tu tráfico web. Las redes sociales tienen un efecto multiplicador en términos de alcance. YouTube, por ejemplo, congrega a 157 millones de visitantes únicos al mes.

  • Adquisición: educación sobre el producto. Uno de los principios que rigen el marketing de contenido es que los consumidores valoran el contenido relevante y atractivo para sus necesidades e intereses. Como resultado, las marcas están lanzando sus propios portales de vídeo online para ofrecer información más precisa sobre los productos, pruebas, consejos, contenido personalizado y ofertas especiales.

  • Participación: atraer al usuario hacia la marca. Un vídeo fascinante no solo atrae visitas a la web, sino que consigue que se queden durante más tiempo. Un storytelling vívido y una información profunda centra la atención del espectador y le tienta a ver más vídeos. Al tiempo que crece el tiempo de permanencia en la web, los usuarios siguen en el entorno de la marca, donde pueden recibir otros mensajes y ofertas.

  • Retención y fidelidad. Los contenidos post-venta y la atención al usuario basada en vídeo mantienen activas las relaciones con el cliente. Integrado en la presencia de la empresa en redes sociales, el vídeo online ofrece al consumidor otra razón para pinchar en el botón “me gusta” de la marca, ya que reciben regularmente información útil en sus feeds. Además, la popularidad, la “viralidad” y el impacto emocional del vídeo online lo convierten en una herramienta altamente efectiva para hacer de los clientes seguidores fieles y prescriptores de la marca.

  • Conversión: transforma los potenciales en clientes habituales. Las demos y los vídeos de producto dan una visión rica e intuitiva del producto que no pueden ofrecer ni el texto de una página web ni una ficha de producto, y generan mayor confianza en el consumidor sobre su decisión de compra, disminuyendo el número de intentos de compra que no llegan a término.  Las llamadas a la acción, las ofertas interactivas y los botones de “compra ahora” ayudan a dirigir inmediatamente los intentos de compra, mientras sigue fresca en la mente del consumidor la imagen del producto.

Un ejemplo esclarecedor del poder del vídeo en el marketing de contenido es el del minorista Marks & Spencer, que ha incluido en sus páginas “vídeos en los que se puede comprar”, con llamadas a la acción durante la reproducción del video para dar acceso a más información y vídeos sobre el producto, así como a la zona de e-commerce. Además, estos vídeos conservan esta funcionalidad cuando se comparten en Facebook, un ejemplo perfecto de cómo los medios obtenidos pueden convertirse en e-commerce viral. Esta estrategia ha aumentado las ventas de M&S hasta un 90% en determinados productos, una prueba de cómo los profesionales del marketing están consiguiendo resultados y haciendo crecer su negocio con el marketing de contenidos, generando contenido que engancha.  

Los cambios tanto en el panorama digital como en el comportamiento del consumidor generan nuevas y potentes oportunidades de ganar y mantener la atención del consumidor dentro de una correcta estrategia de marketing de contenido. Fomentando el uso de las redes sociales y el vídeo online a través de la gran variedad de dispositivos existentes, los profesionales del marketing  pueden conseguir que las estrategias en medios de pago, propios y obtenidos estén más integradas y sean más eficaces en cada estadio del ciclo de vida del cliente. 

Por Robert Raiola, director senior de Marketing de Brightcove para EMEA

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