¿Cómo ha cambiado para las librerías el ecommerce?

Actualidad

14 mayo, 2019

Tras celebrarse el Día Internacional del Libro el pasado mes de abril, Ecommerce News quiso conocer qué estrategias llevaron a cabo Casa del Libro y Amazon en el único día que por ley pueden ofrecer descuentos del 10%. Ahora, además de conocer más casos sobre Fnac y Akira Comics acerca de la gestión de la campaña, hemos querido conocer en qué ha cambiado el ecommerce para las librerías tradicionales, como es el caso de la emblemática Miguel Miranda.

La librería cuenta con una singular historia. Fundada en el año 1949, Miguel Miranda Vicente estuvo trabajando como actor en el Teatro Español de Madrid tras acabar la Guerra Civil Española, compaginando su profesión por su pasión por la literatura; afición que le hizo ir más allá tras su vida en el teatro, decidiendo con sus propios libros abrir su propia librería. “La esencia de la libraría Miguel Miranda siempre será mi abuelo. Él era muy lector, muy bibliófilo, un apasionado de los libros”, cuenta Miguel Miranda Barrientos, actual dueño, "patrón y marinero" de esta mítica libraría.

Aunque el concepto de libros que ofrece no haya cambiado -libros antiguos y agotados que se encuentran fuera del circuito editorial-, y disponga de su página web www.libreriamiranda.com, con un buscador para elegir los libros que interesan a través un formulario de pre-reserva para confirmar la disponibilidad del ejemplar y acordar su compra, para Miguel Miranda el canal online “ha cambiado muchísimo” la venta de libros y la forma de consumirlos.

Con internet los libros agostados más 'accesibles' de conseguir han dejado de estar agostados realmente, en el sentido que cualquier cliente, de un plumazo, puede encontrarlos. Antes buscabas la aguja en un pajar, y con internet ya puedes encontrar dicha aguja. El canal online ha devaluado muchísimo el valor de los libros agotados”, reflexiona Miranda.

El sistema de venta de libros descatalogados ha cambiado drásticamente. Antes se vendía por catálogo, en el que la librería disponía de su propia plantilla de clientes, fichaban los libros que disponían, hacían una buena selección de ellos, mandaban su catálogo a los clientes y si éstos observaban que aparecía un libro que les interesaba, lo adquirían ante el desconcierto de cuándo lo podían volver a encontrar. Ahora mismo, Miguel Miranda señala que si cualquiera recibe un catálogo con libros que ni siquiera sabían que existían, lo buscan en internet y se puede ver dicho ejemplar desde el más barato hasta el más caro.

Estás más abierto al mercado, pero que a la vez es mucho más competitivo donde tienes que saber cómo destacar ahí o por qué puedes merecer la pena

Al final haces el catálogo como una ‘guía de compras’ para que los clientes vean lo que les interesa, se metan dentro del ‘tótum revolútum’ de internet, y ya ha perdido entonces su sentido dicho catálogo” afirma Miranda.

Ahora es tan fácil como poner en internet el título, el autor, su edición y aparecen todos los que hay disponibles. Que aunque no sean muchos, como a cada nueva edición cada vez vale menos que el anterior por su afán de vender, llega un momento en el que los precios se devalúan hasta alcanzar un punto de llevar al libro a una cierta indignidad”, subraya el propietario. “Lo que ahora conserva ese halo de rareza es que ‘cuanto más antiguo o más edición limitada, más valioso’. En esta librería hemos intentado, por un lado seguir ofreciendo todo nuestro fondo en internet y seguimos manejando esto porque esta ha sido la filosofía de esta librería, el ‘libro vivo’ como decía mi abuelo. Pero si me abuelo viera ahora que el libro no está tan ‘vivo’, entendería el viraje hacia el libro más de coleccionista, de bibliófilo, de hacer regalos de empresa… Dirigirse también hacia ese tipo de filosofía. Además de libros de oferta para así lanzar anzuelos en todas direcciones para poder salir al paso”, comenta Miranda.

"¿Ha notado este cambio en la librería?" A juicio de Miguel Miranda, “Es un cambio gradual. Si echas la vista atrás te das cuenta de que el sistema ha cambiado. Es otro estilo, ya no es la mecánica de trabajo de antes, es distinta. Estás más abierto al mercado, pero que a la vez es un mercado mucho más competitivo donde tienes que saber cómo destacar ahí o por qué puedes merecer la pena. Internet ha abierto un mercado internacional muy grande de millones de clientes, pero al mismo tiempo también te ha mezclado junto a millones de libros. Se ha creado un batiburrillo donde sin duda el morbillo del libro agotado, del libro raro, se pierde un poco por el camino”.

No obstante, aunque la situación haya cambiado, Miguel Miranda señala que “para los libros agotados, por suerte”, puede darse el caso que una edición no la tenga nadie o solo lo tenga gente fuera de España, o que se anuncien de forma falsa a través de otros canales pero a la hora de la verdad solo lo tenga su librería.

“Ahora solo mandamos catálogos de libros que realmente a la hora de ficharlos sigan siendo raros de encontrar. El tipo de cliente ha cambiado, es de todo tipo. Antes era el tipo de cliente fiel, normalmente un lector amante de los libros; ahora puede ser desde el que pasa por fuera de la librería y le interesa adquirir uno a precios asequibles, hasta el que viene por algo que le interesa a precios moderados, para regalos de ocasiones especiales, o hasta el bibliófilo coleccionista”, reflexiona Miranda.

Otro caso diferente es el de Akira Comics, que el pasado 11 de septiembre celebró su 25 aniversario, donde realizaron inicitativas como una fiesta donde regalaron obsequios a los asistentes y se aplicó un descuento del 5% a todos los visitantes de la librería; además de la visita del autor Salva Espín, que trabaja en Marvel, a dar una charla y firmar cómics a los asistentes, así como cada año editar una edición exclusiva de una novedad de Panini que en 2018 fue el numero 1 de la nueva colección de los 4 Fantásticos.

En la sinergia entre el canal online y off line, Jesús Marugán, CDO y Responsable Creativo de Akira Comics, explica que ”la web fundamentalmente es un reflejo en tiempo real de lo que tenemos físicamente en tienda, y a la vez un catálogo permanente de los cómics que un lector se puede encontrar en la tienda física. En este sentido los dos canales se retroalimentan en una dinámica que descubrimos casi sin querer allá por 1997, cuando arrancó una de las primerísimas versiones online de nuestra web”.

La campaña del Día Internacional del Libro

A la hora de celebrar el Día Internacional del Libro, distintos players celebraron de forma diferente la campaña aportando una serie de estrategias online y offline.

En el caso de Fnac España, desde el Departamento de Libros nos aseguran que todos los canales de marketing y comunicación se volcaron con los libros en abril, con acciones especiales en redes sociales, programación cultural, entre otros detalles.

“Este año hemos contado con gran cantidad de firmas y encuentros con autores en ciudades como Madrid, Valencia, Zaragoza, Alicante, Murcia y especialmente en Barcelona, donde por nuestras carpas de Fnac Triangle, Fnac Arenas y Fnac L’illa’ pasaron cerca de 200 autores como Almudena grandes, Santiago Posteguillo, Fernando Aramburu, Carlos Zanón o Albert Espinosa entre muchos otros”, aseguran desde la compañía. “Desde el inicio del mes de abril, tuvimos en marcha promociones asociadas al libro. Además del descuento del 5% en las compras que ofrecemos de forma permanente a los Socios Fnac, este año por la compra de 30€ en libros nuestros clientes pudieron llevarse una bolsa diseñada por el ilustrador Miguel Bustos por 3,95€ (2,95€ si son Socios Fnac). Además, el día 23 ofrecimos un 10% de descuento en la compra de libros”, explican desde la compañía.

Caso parecido ocurrió con Casa de Libro. En la entrevista que realizamos a Fernando Herranz, Director e-commerce de Casa del Libro para la celebración de dicha fecha, explicó el traslado de la campaña tanto a nivel nacional con manera muy potente para el Día Internacional del Libro, y también específica para el Día de Sant Jordi, tanto en online como en offline.

“Al final Casa del Libro es una red muy importante de librerías que tiene su presencia en el canal online, donde cerca del 25% de la venta de libros se gestiona a través del ecommerce”, apuntó Herranz. “Se trata de una oferta comercial común tanto para On como para Off desde el punto de vista de producto como promocional, y sobre todo un servicio desde el punto de vista omnicanal, en el sentido de comunicar desde ambos mundos, en las tiendas físicas la posibilidad de comprar directamente a través de nuestra tienda como a través del canal online, y en el ecommerce no solo la posibilidad de comprar online, sino también dar toda la información de las acciones que se desarrollan en el mundo Off, como la realizada durante el Día de Sant Jordi con todas las firmas de autores en los distintos puestos, así como la opción de comprar online y recoger en tienda, o las devoluciones”.

Por su parte, en Akira Comics realizaron una campaña de ofertas tanto online como offline para esta ocasión especial. “Para el Día del Libro, el sector al que pertenecemos, se hace tradicionalmente un 10% de descuento en las compras relacionadas con la lectura, cómics y libros. Nosotros adicionalmente lo hacemos extensivo también al merchandising y solemos anunciarlo en RRSS con bastante antelación para que la gente haga sus previsiones de compras”, señala Marugán.

Con respecto a los incrementos de ventas con respecto a las campañas anteriores, los resultados son muy diversos. Desde Fnac sostienen que “los resultados han sido muy satisfactorios y como en años precedentes, se ha mantenido la tendencia de batir récords de pedidos. En esta ocasión, además, toda la web se volcó con los libros y desde varios días antes todo Fnac.es tuvo un visual muy, muy librero. El Día del Libro es una de las fechas más señaladas en el calendario de nuestro ecommerce y desde mucho tiempo antes, todos los departamentos involucrados (Comunicación, Comercial, logística…) planificaron y se prepararon para unos días en los que los pedidos se incrementan considerablemente. Sin entrar en cifras concretas, sí podemos afirmar que tanto el Día del Libro como las jornadas anteriores, y eso que han coincidido con la Semana Santa, los resultados han sido muy satisfactorios”.

En el caso de Akira Comics, Jesús Marugán asegura que depende de cada año, “va en función de si cae en fin de semana el 23 de Abril o si es un año de buena economía en lo global, pero podemos decir, grosso modo, que se puede llegar incluso a cuadruplicar el volumen de pedidos. Al ser un martes era de no contar con tanto visitante como cuando ha caído en viernes o sábado, pero aun así contamos con que fuese una jornada parecida a lo que viene siendo habitualmente un viernes, que es en las tiendas de cómics el día más transitado junto con el sábado”.

Tras ser el único día donde se pueden realizar descuentos del 10% del precio fijado por ley, Casa del Libro ofreció entregas gratuitas en 24 horas sin ningún tipo de pedido mínimo. Fernando Herranz afirmó que “en otros años, realmente había una tendencia a comprar en días previos, pero cada vez más se está concentrando en el mismo día 23, y los incrementos de venta están en torno al 400% y 500% en el caso online, y en el caso de tiendas físicas hay una incremento importante a nivel nacional, que además en Cataluña es una locura el crecimiento de ventas por la festividad de Sant Jordi”.

“Actualmente nos encontramos en fase de análisis, y de momento sabemos que los resultados han superado nuestras expectativas, incrementando 10 y 20 puntos por encima de nuestros objetivos con circunstancias atípicas como celebrarse justo después del festivo del Día de Pascua así como en plena campaña electoral, algo que al final nos ha beneficiado, se ha hablado de libros dentro de los debates de la Elecciones Generales”, apuntó Herranz.

En el caso de Amazon, como pure player lanzó la iniaciativa El regalo de leer, disponible en www.amazon.es/santjordi2019 y en la tienda Kindle, y un stand en Barcelona para celebrar Sant Jordi.

Betty Argilés, Head of Kindle Content en Amazon España e Italia, detalló la iniciativa de Amazon para esta festividad: “Hemos querido unir la tradición de Sant Jordi de regalar un libro y una rosa transformándolo a nivel digital. Por un lado hemos creado la primera floristería digital, colaborando con las ilustradoras Las Rayadas, muy conocidas en redes sociales, que nos han dibujado de forma exclusiva una serie de rosas y libros que tenemos impresas aquí en Barcelona en dispositivos Kindle.

Aparte hemos creado una recopilación de textos inéditos sobre el valor de la lectura, desde el punto de vista de 30 autores diferentes a través de varios géneros, entre ellos: Matilde Asensi, Elísabet Benavent, Javier Castillo, Marcos Chicot, María Dueñas, Fernando Gamboa, Noah Gordon, Megan Maxwell, Arturo Pérez-Reverte, Santiago Posteguillo y Dolores Redondo.

Además, hemos realizado por las calles de Barcelona un stand para que participen con nosotros en el Día de Sant Jordi indicándonos qué significa para ellos la lectura.”

En el caso de los descuentos, Betty Argilés apuntó que a través de www.amazon.es/santjordi2019  se ejecutaron iniciativas más enfocadas a la parte comercial. “Por un lado, promociones de libros físicos como digitales con descuentos del 10%, además en el libro digital con otra serie de promociones del 80%, el dispositivo Kindle Paperwhite con 20€ de descuento, y por último nuestro programa de suscripción Kindle Unlimited, que antes daba 1 mes gratis, ahora da 3 meses gratis”, aseguró Argilés.

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