En 2022, Retail Media se ha convertido en el cuarto medio en gasto publicitario, con una inversión global de 110.700 millones de dólares, según un estudio de WARC. Con sus capacidades on-line/off-line, el Retail Media ofrece a las marcas nuevas formas de ser relevantes en un punto de venta y a los minoristas monetizar sus activos digitales y su first-party data. Especialmente relevante es que ahora los minoristas pueden tener una oferta self-service de medios en su ecommerce, lo que permite a los consumidores disfrutar de una mejor experiencia de compra con formatos notorios, pero no invasivos.

Uno de los factores determinantes en el crecimiento exponencial del Retail Media ha sido el cambio en la regulación de las cookies de tercera parte. Ahora el poder reside en tener la gobernanza del dato first-party y es ahí donde minoristas, ecommerce y marketplaces están muy bien posicionados: apoyándose en las Retail Media Networks, ayudan a salvar ese conocimiento de primera mano del consumidor y a ofrecerlo a las marcas para campañas de visibilidad y uso del dato. 

¿Qué beneficios aporta el Retail Media a las marcas? 

El Retail Media permite modernizar el lineal digital y ofrece trazabilidad real de los datos e impacto en ventas, lo que proporciona a las marcas información útil y accionable para transformar los datos en valor de negocio. 

Este cambio de paradigma ayuda a las marcas a conocer en profundidad las necesidades de los consumidores, descubrir nuevas oportunidades y encontrar insights de producto que les permiten pivotar la oferta. Además, el control total de la estrategia, tiempo y formato de los anuncios permite dar escalabilidad a los resultados y tener un impacto en los consumidores en varias etapas del proceso de compra. 

Si bien nos ofrece datos finales de venta y conversiones de los formatos publicitarios, el Retail Media no es una disciplina solo de performance que debamos aplicar únicamente en los momentos de alta intención de compra. Aunque hoy en día la mayor parte del gasto en publicidad está vinculado a la intención de búsqueda de los consumidores en los activos digitales de los minoristas, cada vez hay más interés por los anuncios off-site. E-Marketer prevé que en 2023 las marcas invertirán hasta el 14.5% de los ingresos publicitarios de Retail Media en anuncios off-site. Los formatos off-site permiten a las marcas llegar a nuevas audiencias y ofrecer experiencias significativas a los consumidores de forma omnicanal, utilizando esa first party data tan cualificada de los minoristas y facultando vincular las impresiones de anuncios upper-funnel directamente a los resultados de venta. Esto supone la posibilidad de integrar análisis de performance a campañas de brand awareness. 

Sin embargo, quienes se ven más afectados por esta modernización del lineal digital son los propios minoristas. Incorporarse al ecosistema Retail Media puede conllevar abrir su inventario y público, incluso a marcas no endémicas, con el objetivo de hacer que el lineal sea más diverso y competitivo. Para desbloquear nuevas fuentes de ingresos y maximizar la retención de clientes, es primordial asegurarse de que los esfuerzos en Retail Media trabajen para diversificar el lineal con más marcas. La amplitud de la oferta es clave para garantizar que los anuncios se muestren de forma nativa y no intrusiva para la experiencia del usuario. 

Al aumentar la amplitud y profundidad de la demanda publicitaria, los minoristas pueden servir un contenido publicitario predominante, al tiempo que mantienen un alto nivel de relevancia. Por otro lado, los minoristas con programas menos maduros y un grupo más reducido de anunciantes activos deben adoptar un enfoque basado en datos para medir la relevancia a fin de determinar el número adecuado de anuncios a mostrar. La tasa de clics (CTR) es el mejor indicador de la relevancia; cuando ésta comienza a estabilizarse, se ha alcanzado el número máximo de anuncios. 

El reto de la incrementalidad 

Aunque las RMN suponen un avance en términos de trazabilidad de las ventas, las marcas no pueden saber si un anuncio llegó a un nuevo consumidor o a alguien que ya tenía la intención de comprar su producto. Esto lleva a muchos anunciantes a demostrar la incrementalidad de sus acciones en lugar de centrarse únicamente en el retorno positivo de la inversión. Es decir, no consiste en obsesionarse con un retorno positivo de la inversión o ROAS, sino buscar el retorno incremental. 

Para resolver este reto, son necesarias una estandarización entre las RMN y una mejor comprensión del rendimiento de las campañas en diferentes canales, como los motores de búsqueda on-site o la televisión conectada. Los anunciantes necesitan informes sólidos de datos tanto on-site como off-site para tener una visión completa de las audiencias a las que deberían llegar. En este punto, las agencias tienen un papel fundamental, ya que también pueden ayudar a las marcas a fusionar esos conjuntos de datos con el objetivo de evitar la duplicación de compras. 

Y mientras las RMN y los minoristas atienden a este llamamiento por parte de los anunciantes sobre cómo impulsar el crecimiento a largo plazo por encima del éxito a corto, las marcas también deben observar su propia distribución de presupuestos para Retail Media. En la mayoría de los casos no son incrementales, sino que se extraen a partir de presupuestos ya existentes para otros canales, careciendo de un análisis pormenorizado de los objetivos que deberían cubrir además de generar brechas en las estrategias de medios. 

Es aquí donde las sinergias entre los equipos de trade, marketing y agencias aportan más valor, rompiendo con estos modelos justificados únicamente en resultados históricos o en métricas de retorno, y poniendo sobre la mesa de planificación del presupuesto de Retail Media modelos de distribución basados en las diferentes fases del proceso de compra y, en consecuencia, apoyados por objetivos de la marca en cada etapa del funnel. 

Es por tanto, labor de las marcas con equipos especializados en eCommerce definir los objetivos de crecimiento y rentabilidad por producto, minorista y fase del journey por un lado, y por otro, romper esos tradicionales enfoques de distribución de presupuestos ofreciendo modelos que tienen en cuenta la omnicanalidad para construir brand equity, ayudan a comprender el lifetime value de los consumidores (no solo el retorno) y entienden la importancia de demostrar la incrementalidad de las acciones de retail media.