Claves para una estrategia optimizada de los procesos de Pricing y Revenue Management

Actualidad

6 julio, 2015

Habitualmente las empresas prestan especial atención a la hora de fijar una estrategia para establecer una lista de precios de sus productos o servicios, pero la generación de ingresos depende del precio que el cliente esté dispuesto a pagar. Es fundamental distinguir entre el precio de lista de un producto/servicio y su Pocket Price, es decir lo que un cliente particular termina pagando realmente.

A esta realidad se superponen hechos como el momento, la disponibilidad del producto o servicio, el tipo de cliente y los canales de distribución, aspectos que afectan irremediablemente el precio. Un elemento clave para lograr la optimización de todas estas variables es poder anticipar o predecir la demanda sujeta a estas condiciones para optimizar el precio de un producto en cada momento.

En general, las técnicas de gestión y optimización de ingresos son aplicables cuando hay una  capacidad limitada y perecedera del producto o cuando es posible realizar un seguimiento de la demanda futura, para así optimizar la oferta (precios/ganancias).

"Para lograr el éxito en la fijación de precios y la optimización de ingresos toda compañía debe tener herramientas de software y las analíticas necesarias para apoyar los procesos y explicar la toma de decisiones" señala Juan Malpica, consultor tecnológico, de Vector ITC Group.

Vector ITC Group ha elaborado un estrategia de optimización que cuenta con la integración de múltiples fuentes de información, la parametrización automática de las reglas de negocio y  un análisis de la información en procesos de venta real y pricing, con el fin de alcanzar la estrategia deseada a la hora de fijar los precios.

En este contexto, se necesita acometer un programa de mejoras que optimice los procesos de pricing a través de tres ejes de trabajo integrados:

  • Automatización de la integración de información de costes de productos (hoteles, alquiler coches, traslados, transporte, excursiones…) y cálculo dinámico de comisiones iniciales, con el objetivo de tener información actualizada de las condiciones finales de cada proveedor/producto.
  • Integración e implantación de un modelo de reglas de negocio flexible, que permita construir el pricing por distintos criterios de forma configurable por el usuario de negocio.
  • Análisis de la información y simulación del comportamiento de las reglas de negocio, optimizando la composición del PVP, comisiones y sobrecomisiones.

Sector turismo

En el sector turismo, el Revenue Management es una estrategia altamente efectiva y utilizada. En el caso del sector hotelero, permite optimizar los ingresos, ante escenarios de baja y alta demanda. Para ello se controlan métricas como las tasas y controles de inventario, en función de los perfiles o necesidades de la clientela, y controla las ofertas aceptadas en función de la estrategia de pricing que es utilizada en cada momento, etc.

El objetivo fundamental es no incrementar la tarifa media, maximizando los ingresos de habitación por noche disponible (RevPAR), por lo que, en general, se ejecutan una serie de acciones como:

  • Predicción de la demanda y su grado de variación, minimizando la incertidumbre
  • Control de la demanda mediante el establecimiento de restricciones transitorias estratégicas o tácticas
  • Optimización de la demanda decidiendo qué reservas van a ser aceptadas o rechazadas
  • Supervisión regular y sistemática, además de comparación con las expectativas iniciales basadas en las predicciones originales

El pricing se puede aplicar a cualquier sector, ya que en toda empresa es posible reconocer al menos algunos de los escenarios descritos. Vector ITC Group, junto al cliente, trabaja con los datos históricos para desarrollar modelos predictivos de la demanda  para ser utilizado dentro del marco de decisión, en cuestión.

"Establecemos una metodología basada en un modelo de motor de reglas de negocio, business intelligence y un sistema de optimización que genera ventajas competitivas.  Siguiendo esta estrategia logramos una mejora del 20% sobre cualquier otra técnica genérica de Revenue Management presente en el mercado  ", indica Juan Malpica consultor tecnológico de Vector ITC Group.

 La idea fundamental es representar y modelar en un motor de reglas de negocio, el conjunto de las políticas comerciales, operativas, las restricciones, los cálculos, y  la capacidad de razonamiento de la organización, para lograr la gestión adecuada de todos estos aspectos.

Vector ITC Group también implementa, utilizando herramientas de optimización, soluciones para resolver problemas, como la identificación de número de recursos (materiales y humanos) y la asignación y uso de los mismos de acuerdo a las restricciones que la dinámica del mercado operativa imponga.

Impacto

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