Case Study Regalador.com: Dotando de contenido al producto, recomendaciones y experiencia de usuario

Actualidad

11 septiembre, 2015

Regalador.com es una tienda online diferente. Algo que se nota nada más entrar en la página. Por el diseño, por los propios productos, por el tratamiento de los mismos y por la gestión logística. En Regalador.com todo tiene un fondo de contenido importante. En especial, la información que acompaña la ficha de productos, textos trabajados por periodistas que previamente han testado el producto, con un tono muy desenfadado y que suponen una potente microconversión en sí misma. Conocemos más del proyecto de la mano de uno de sus fundadores, Pablo Melchor.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo y cómo surge la idea del Regalador.com?

Pablo Melchor (PM): En el año 2000 montamos una agencia de marketing digital llamada CrazyLabs que tuvo mucho éxito hasta que en 2006 nos compra una empresa canadiense. Inicialmente seguimos dentro de la compañía, pero en 2011 decidimos volver a emprender, y comprobar si después de tantos años diciendo a la gente lo que había que hacer en internet, decidimos llevarlo a la práctica con un proyecto de comercio electrónico.

Así surgió la idea de Regalador.com, que pensamos que podría llegar a un público muy amplio y generar empatía. La idea detrás del proyecto surge de los problemas con los que nos encontramos a la hora de regalar algo a alguien y acertar. Era una necesidad que estaba ahí y decidimos probar primeramente con una web sencilla para probar el concepto (que no era transaccional, sino que funcionaba por afiliación). Vimos que funcionaba la idea, generaba tráfico, pero que a la hora de comprar en la web a la que referíamos, los usuarios abandonaban la compra.

La única manera de hacerlo funcionar era crear un proyecto de Ecommerce y controlar todo el proceso. En octubre de 2011 lanzamos el proyecto y al poco tuvimos la primera venta: un iBook (un portátil de madera para niños que funciona con tizas) que compró una persona de Huelva.

EcN: Después de 3 años y medio… ¿qué volumen de pedidos mueven?

PM: Este año prevemos estar en torno a los 60.000 pedidos, lo que supondría crecer un 50% con respecto del año pasado, cuando movimos en torno a 40.000 pedidos.

EcN: Y hablando de números, a nivel usuarios, tráfico, etc.

PM: Lo cierto es que miramos muy poco el tráfico o este tipo de datos. Las métricas en las que más nos fijamos son ventas, pedidos medios y conversión. El tráfico es importante, de hecho, tenemos un buen tráfico en buscadores, pero lo vemos como un medio y no un fin en sí mismo. Por dar unas cifras, en diciembre del año pasado tuvimos durante el mes 600.000 usuarios únicos.

Este año prevemos estar en torno a los 60.000 pedidos, lo que supondría crecer un 50% con respecto del año pasado, cuando movimos en torno a 40.000 pedidos

EcN: ¿Cómo trabajan la base de datos?

PM: Sinceramente no trabajamos muy bien nuestra base de datos. ¿Por qué? Porque el hecho de haber crecido de forma fuerte sin trabajarlo, no ha sido algo importante para nosotros. De hecho, no gastamos prácticamente dinero en captación. Es un modelo un poco diferente a lo que solemos ver en e-commerce. Crecemos más bien de una forma muy orgánica.

Evidentemente sí tenemos una buena base de datos, principalmente de personas que ya nos han comprado y que periódicamente les enviamos comunicaciones vía email.

EcN: ¿Cómo trabajan el e-mail marketing?

PM: Tenemos un tono de marca muy claro. Siempre decimos que Regalador.com es una marca cercana y desenfadada, pero profesional. Y esto mismo lo aplicamos en todas las comunicaciones que realizamos. Siempre le damos un giro y buscamos aportar un contenido original.

Como tenemos un catálogo relativamente amplio de productos (más de 1.000 referencias) en nuestras newsletter intentamos sacar productos con una doble función: por un lado darles visibilidad, y por otra parte poner de relieve categorías que normalmente no te vienen a la cabeza “Regalos de 20€ para los sillón-ball adolescentes”. De esta forma, también conseguimos plasmar un contenido diferente y desenfadado, pero que también cumple esa función de venta y de ‘discovery’.

EcN: ¿Cómo se llega a ese tipo de segmentación de producto?

PM: Ha sido un proceso complicado. En nuestra web hay categorías de producto como “Aventurero”, “Sillón-Ball”, “Adictos a la música”, “Cocineros y cocinillas”, etc. Para dotar de productos estas categorías, en ocasiones hemos contactado con gente famosa o expertos en determinadas áreas para que nos asesoraran. Por ejemplo, en la categoría “Aventurero” llamamos a Carlos Suárez – un alpinista español muy conocido – y le preguntamos directamente: ¿Qué se le podría regalar a alguien que le guste la montaña?

Además de los expertos, tenemos gente en el equipo dedicada en exclusiva a buscar productos para una categoría concreta.

Y por último, y como Regalador.com se posiciona como regalos sorprendentes, originales y de calidad, son los propios proveedores los que vienen con sus novedades para que las vendamos en nuestra web.

Finalmente, y en lo que nos estamos enfocando ahora e invirtiendo mucho, es en producto de desarrollo propio.

EcN: ¿Cómo gestionan el proceso logístico: tanto desde la compra de stock, como de envío a cliente final?

PM: Contamos con almacén propio, que se encarga de gestionar Celeritas (antes lo hacíamos nosotros mismos, pero al tener picos fuertes lo hemos externalizado). Para nosotros desde el minuto cero era ‘core’ y diferencial el hecho de poder entregar en 24 horas y con calidad. La rapidez es muy importante en nuestro caso, ya que al tratarse de regalos, tienen que estar para una fecha concreta. Y en cuanto a la calidad, también la trabajamos mucho: los productos salen del propio almacén ya envueltos en regalo (y de forma bastante espectacular). Esa calidad sólo la podemos dar si controlamos el proceso completamente.

En cuanto al stock, hemos trabajado mucho en la optimización del stock, porque no nos gusta tener productos en el almacén que no se hayan vendido y tengamos que estar recolocándolos o moviendo, con el riesgo de que puedan romperse. Digamos que hemos creado un flujo tenso con los proveedores con pedidos pequeños para darles salida rápida y no acumularlo en el almacén.

En cuanto a la entrega en domicilio, trabajamos con muchas empresas de transporte (hasta ocho). ¿Por qué? Porque después de nuestra experiencia, sabemos qué empresas funcionan mejor para qué zonas o códigos postales y con qué márgenes de tiempo. De esta forma nos aseguramos una experiencia para el cliente óptima.

EcN: En cuanto a mobile, ¿qué porcentaje de tráfico les llega por este canal, y cuál de venta?

PM: Aproximadamente un 10% de nuestro tráfico llega desde Tablet, un 50% desde Smartphone y el 40% restante desde desktop. En cuanto a las ventas, esto cambia mucho y un 25% de nuestras ventas llegan desde dispositivos móviles (sumando Tablet y Smartphone).

Regalador-paquete

EcN: Por hacer un ranking de los 3 drivers que mejor funcionan en Regalador.com ¿cuáles serían?

PM: Selección, recomendación y experiencia de compra. Son las tres cosas que más nos obsesionan. La selección de los productos que ponemos a la venta es crítica, porque buscamos ese efecto sorpresa en un regalo original. La experiencia de compra en todo el proceso también es crítica. No sólo en los propios procesos internos de funcionamiento de la página (navegación, usabilidad, pago, etc.), sino también, y especialmente, la logística como comentábamos antes.

En cuanto a recomendación hay una parte muy importante de dotar de contenido al producto: no solo son contenidos originales, que aportan frescura y un tono desenfadado, sino que verdaderamente informan al cliente sobre qué tipo de producto es el que está viendo, para quién puede ser un regalo adecuado, por qué pensamos que le puede gustar, qué cosas son importantes que tenga en cuenta y que pueden influir en que el regalo sea bien recibido o no.

Tratamos de ir mucho más allá de las características físicas del producto y creamos un contenido que es muy relevante para el tipo de compra que ofrecemos en nuestra web. Esa overblack que la gente trabaja poco y que nosotros sabemos que es diferencial y que nuestros usuarios valoran mucho. Sin ninguna duda es una de las piezas más importantes.

EcN: ¿Por qué esa apuesta por ese ‘descriptivo de producto’ singular?

PM: Desde los comienzos del proyecto, en fase de investigación, teníamos claro que nos gustaban webs que hacían un tratamiento del producto y contenido diferente. Teníamos claro como consumidores que esto nos gustaba y que era valioso. Fue una decisión por convicción más que apoyada en datos o métricas.

Y a día de hoy, el acierto en haber apostado por esta forma de comunicar, lo vemos en los indicadores cualitativos que nos llegan a través de los propios usuarios que valoran la forma en la que detallamos la ficha de producto o el tono de nuestras newsletter. Sabemos que es algo que genera ese elemento ‘fan’.

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