«En el canal online de Kiabi necesitamos generar facturación y ser rentables»

Entrevista a Cyril Olivier, Responsable de Ecommerce de Kiabi (1/2)

Actualidad

9 septiembre, 2015

El sector de la moda es junto a los viajes online, uno de los más desarrollados en el comercio electrónico. Son ya muchas las marcas que tienen presencia en la red y cada vez más las que apuestan por el ecommerce para potenciar sus ventas y permitir que sus clientes tengan más puntos de contacto con ellas. Kiabi es un grupo francés de distribución textil nacido en el 1978 y que desde el año 2.000 está presente en la red con un proyecto en el que a diferencia de algunos de sus principales competidores como Primark, realmente creen y que potencian con diferentes estrategias encaminadas a dar más y mejores servicios a sus clientes.  Ecommerce News entrevista en exclusiva a Cyril Olivier, Responsable de Ecommerce de Kiabi para hablar del presente y futuro del canal digital de este importante retailer.

Ecommerce News (EcN): En el año 2.000 arranca el proyecto online de Kiabi en Francia, ¿cómo ha sido su desarrollo desde entonces hasta hoy en día?

Cyril Olivier (CO): Desde el año 2000 seguimos desafiándonos para garantizar un crecimiento constante del canal online. Por lo general, conservamos la máxima coherencia entre este canal y el offline. La política de precios, la comunicación, el tono… son los que ya transmitimos en Kiabi. Sin embargo, aprovechamos también lo específico del canal web para mejorar la experiencia de compra.

En Francia, fuimos uno de los primeros retailers online, con voluntad de potenciar este canal y seguir innovando…Y también tenemos esta ambición a nivel internacional. Por ejemplo, en el año 2000, aunque fuese costoso asumir la entrega gratuita* en Francia, mantuvimos este servicio para el cliente, y fue una gran decisión. Cuando tomamos esta decisión para Francia, nos lo estuvimos planteando también para España y finalmente la pusimos en marcha en 2006, Italia (en 2008), Bélgica y Holanda (en 2012), y por último en Rusia (en 2015).

  *(por un pedido mínimo de compra)

EcN: ¿Cuál es la apuesta de Kiabi por el ecommerce a nivel general?

CO: Nuestra apuesta se centra en ofrecer la mejor experiencia de marca crosschannel a nuestros clientes, enfocándonos siempre en la simplicidad.

EcN: ¿Qué valor diferencial tienen o quieren dar en Kiabi en ecommerce respecto a empresas de su competencia?

CO: Ofrecemos una moda asequible, tanto a nivel de precio, como a nivel de públicos. Ponemos mucho hincapié en conseguir una experiencia de compra  lo más simple, fácil y eficaz posible. En su día, el contra reembolso fue un ejemplo de servicio que desarrollamos para facilitarle la compra al cliente. Hoy en día, hemos sido pioneros con el servicio de reserva en la web. El cliente elige sus productos online, los recoge en la tienda y se los prueba, y se lleva solo los artículos que quiere.

EcN: ¿En cuántos países venden online? ¿Cuáles son sus principales mercados?

CO: Vendemos principalmente en 6 países. En la mayoría de ellos, también tenemos tiendas (Francia - incluido los territorios de ultramar, España, Italia y Rusia), y en otros, operamos como pureplayers (Bélgica, Holanda). Para el resto del mundo, tenemos la tienda kiabishop.com para ofrecer una experiencia Kiabi all over the world, en 35 países.

Francia representa hoy el 70% de la facturación online de Kiabi. Tenemos una ambición: que antes del año 2020, los países del Sur, España e Italia, y los países “pureplayers”representen el 50% del negocio, con un crecimiento en todos los mercados.

“Francia representa hoy el 70% de la facturación online. Tenemos una ambición: que antes del año 2020, los países del Sur de Europa, España e Italia, y los países “pureplayers” representen el 50% del negocio online”

EcN: El consumidor actual es diferente al de hace 15 años. Más informado, más conectado, presente en varios canales. ¿Cómo se adapta Kiabi a este entorno omnicanal? ¿Qué estrategias tienen definidas en este sentido?

CO: Tenemos una clientela muy fiel que ha evolucionado con nosotros, con lo cual, nuestro cliente online es… nuestro cliente offline. Hablamos de un perfil femenino, más conectado y muy seguidor de la moda online.

Para adelantarnos a las necesidades del mercado, nos inspiramos en nuestros propios clientes y en los mercados donde estamos presentes.

Gracias a nuestras encuestas, hemos puesto en marcha desde el inicio la cesta de compra que sea cual sea el dispositivo desde el que navegas, e incluso desde nuestra aplicación, tu cesta permanece activa. Hace 5 años, surgió la necesidad de lanzar un servicio de escaneado desde el móvil para tener disponibilidad del producto, y desde hace 3 años, el cliente también tiene acceso al stock de las tiendas desde el canal online.

Gracias a nuestra presencia en mercados más avanzados, surgen otros retos, por ejemplo: Holanda, es el país más conectado y crece más e-commerce y es el país más exigente en atención al cliente de Europa; en España, el tráfico Mobile crece más rápido que en Francia…

Ahora nos enfrentamos a un nuevo fenómeno. Nuestro nuevo servicio de reservas web ha atraído al canal online a clientes con perfil de non-earlyadopters**. Para acompañar esta nueva clientela digital, tenemos que volver a los básicos de la compra online: asegurar todo lo relacionado al pago online, proponer métodos de navegación tipo “sesión de invitado”, más sencillo y adaptado a todos los dispositivos. Por ello, estamos implementando terminales de libre servicio asistido (terminal LSA) en tienda para acercar el cliente y los equipos al canal digital.

**clientes Kiabi que no han dado el paso a la compra online.

En el mundo on-line, perder dinero es algo que se admite. Sin embargo,nuestra empresa no nos permite “comprar” la facturación. Hay que generarla, y con rentabilidad

EcN: ¿Cómo fueron los resultados económicos de Kiabi online en 2014 en cuanto a facturación y ventas en comparación con el año anterior? ¿Qué previsiones tienen para este 2015?

CO: En el mundo on-line, perder dinero es algo que se admite. Sin embargo,nuestra empresa no nos permite “comprar” la facturación. Hay que generarla, y con rentabilidad. Para ello, nuestra fuerza es apoyarnos en sinergias. Desde el inicio del online, hemos construido una política de sinergias entre los diferentes departamentos (colecciones, Supply, marketing, innovaciones…). Trabajando de esta manera, en transversal, conseguimos crecer de manera constante en online desde el año 2005.

Por ello, en el 2015, nos fijamos los mismos objetivos que en el 2014: un 20% de crecimiento. Y sabemos que este crecimiento esconde parte de nuestra facturación online, ya que las reservas web se facturan en la tienda.

EcN: ¿Qué porcentaje de la facturación representa el ecommerce en el global de la compañía?

CO: Un poco menos del 10%, pero es una cifra infravalorada ya que las reservas web, servicio muy demandado por nuestros clientes, se contabiliza en las tiendas.

Mañana publicaremos la segunda parte de la entrevista a Cyril Olivier.

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