Cambiar de plataforma ecommerce: El caso de Naturitas

Actualidad

30 abril, 2019

Naturitas es un ecommerce especializado en dietética y nutrición, fundado hace cuatro años por Josep Casas y Esteban Humet, que poco a poco y sin parar de crecer estos años han conseguido convertirse en un referente dentro de uno de los sectores de moda entre los consumidores del siglo XXI.

Un crecimiento que les ha llevado a tomar decisiones, algunas de ellas clave, y nada sencilla, como por ejemplo el de cambiar de plataforma de venta online. Hemos entrevistado a Esteban para que nos explique este proceso, que seguro que a muchos ecommerce con problemática similar les ayuda.


Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo surgió el proyecto de Naturitas?

Esteban Humet (EH): Naturitas se creó hace algo más de 4 años. Para entonces, mi socio (Josep Casas) y yo estábamos trabajando en Madrid en el mundo corporativo. Ya nos conocíamos de nuestra época en el MBA de IESE, y de hecho ya habíamos intentado poner en marcha algún proyecto juntos, pero nada serio. Llegó un momento en que nuestros respectivos trabajos ya no nos llenaban del todo y decidimos empezar algo. Un e-commerce parecía un negocio con el que poder empezar a entender las dinámicas competitivas en el mundo digital. Para entonces el segmento de dietética y nutrición no era lo que es hoy en España, pero analizando el crecimiento en otros países vecinos, estábamos seguros de que sería algo que acabaría pasando aquí también. Inicialmente dedicábamos las noches y fines de semana, hasta que al cabo de 3 meses consideramos que era el momento perfecto para dar el salto y dedicarse plenamente al negocio. Nunca hemos sido fanes de grandes rondas de inversión y Naturitas ha ido creciendo a medida que el negocio lo ha ido permitiendo.


EcN: ¿Cuál ha sido el desarrollo que han tenido desde que comenzaron?

EH: Al comenzar el proyecto apostamos por Magento, no por que fuera un framework conocido por nosotros, sino porque para entonces era la mejor alternativa en cuanto a escalabilidad tanto de catálogo como de tráfico. Con el tiempo nos dimos cuenta de que Magento se quedaba muy corto con todo lo que respecta a ERP y gestión de catálogo, y empezamos a trabajar con un ERP en Django/Python. El binomio funcionó hasta que decidimos dar el paso al extranjero. Apostamos por el desarrollo de una tienda propia y el resultado no fue el esperado. En este punto, ahora hemos apostado por VTEX como software de tienda (integrado por WebImpacto), Odoo como ERP (integrado por FactorLibre) y un gestor de catálogo propio. Paralelamente hemos desarrollado una plataforma de mensajería basada en eventos para conectar todas las aplicaciones entre sí y asegurarnos que “hablan” el mismo idioma.

Al comenzar el proyecto apostamos por Magento, no por que fuera un framework conocido por nosotros, sino porque para entonces era la mejor alternativa en cuanto a escalabilidad tanto de catálogo como de tráfico

Nuestra filosofía es la de internalizar todo aquello que es estratégico y no podemos encontrar fuera, y externalizar todo lo demás. VTEX ha sido un descubrimiento, pues nos permite escalar fácilmente sin tener que preocuparnos por temas secundarios que no aportan ningún valor al negocio como las pasarelas de pago en cada país, operadores logísticos, caché, rendimiento, etc. Al final en el mundo del e-commerce todos estos desarrollos están más y más “comoditizados” y creemos que no tiene ningún sentido realizarlos internamente. Nuestro foco es ofrecer una experiencia de compra excelente desde el punto de vista UX/UI, dotar del mejor contenido a las fichas de catálogo (sobre todo en un producto tan técnico como el nuestro) y asegurar que entregamos en menos de 24h y estamos muy contentos con el resultado.  ¿Los mayores retos en el cambio? Xisco de la Calle, Country Manager de Vtex, lo explica mejor en este sentido, y es que con el catálogo del volumen de Naturitas (45.000 referencias), siempre es un desafío todo el flujo de creación y actualización de producto. Hay que buscar la forma de crear procesos que puedan ayudar a simplificar la operación de la tienda una vez esté online.

A esto se le suma el desafío de la internacionalización de ese catálogo: tener tantas referencias con una completa información de producto traducida a cuatro idiomas es un gran desafío, no tanto a nivel tecnológico sino de gestión.

Una complejidad adicional que se plantea Naturitas es la logística, ya que están escalando su operación en varios países y esto implica plantear una arquitectura dinámica, que les permita ir adicionando almacenes a medida que van creciendo. El módulo de logística de VTEX es muy potente por lo que en esto tenemos un gran acompañamiento en el crecimiento de su operación.

“Pero con el tiempo nos dimos cuenta de que Magento se quedaba muy corto con todo lo que respecta a ERP y gestión de catálogo, y empezamos a trabajar con un ERP en Django/Python”


EcN: ¿Cómo cerraron 2018 en términos económicos y de envíos de productos?

EH: El pasado año facturamos 14 millones de €, crecimos un 125% y servimos algo más de 1 millón de productos. La previsión para 2019 es cerrar con 26 millones de € de facturación.


EcN: La competencia en el mundo digital es muy grande, ¿cuál es el valor diferencial de Naturitas?

EH: Yo creo que hemos sabido posicionarnos en un nicho muy interesante (productos naturales) dentro de un segmento interesante (salud y bienestar). Para colmo, la penetración del e-commerce en este segmento no es especialmente alta, por lo que hay mucho margen de crecimiento. Al final la gente nos percibe como el herbolario/farmacia 2.0, pero sobre todo enfocados a todo aquello que es natural: suplementos nutricionales, fitoterapia, alimentación, cosmética natural, higiene y deporte. Posiblemente en el futuro sigamos añadiendo más verticales, aunque todos ellos respetando la misma máxima. Por último, tenemos un catálogo más amplio respecto a toda nuestra competencia (con la complejidad operativa que ello implica) y servimos en menos de 24 horas el 80% de nuestros pedidos. Nuestra escala también nos permite ser competitivos en precio y trasladar descuentos a nuestros clientes.


EcN: ¿Cuál es su catálogo actual? ¿Qué productos son los más vendidos?

EH: Actualmente tenemos más de 45.000 productos en el catálogo de nuestra tienda en España. Normalmente tenemos más de 30.000 productos en stock, que representan aproximadamente el 95% de líneas de pedidos. Donde nos hemos hecho fuertes es en el segmento de Suplementos y fitoterapia, que representa prácticamente el 70% de nuestras ventas.


EcN: ¿Cuál es su target, y cómo consiguen llegar a él? ¿Qué herramientas de marketing utilizan más?

EH: Desde un punto de vista demográfico, mayoritariamente nos compran mujeres entre los 30 y 55 años. Desde un punto de vista más cualitativo, gran parte de nuestros clientes comparten interés por la salud y el bienestar, productos libres de tóxicos y poco procesados, cuidado del medio ambiente, comercio responsable y sostenible. Lo positivo de tener un cliente tan homogéneo en cuanto a intereses es que es fácil tener ventas cruzadas entre categorías, es decir, quién te llega a la tienda en busca de suplementos nutricionales, es fácil que consuma y acabe comprando cosmética natural o alimentos BIO.

Como cualquier e-commerce re-seller (sin marca propia), la forma de crecer inicialmente es mediante tráfico de pago (Google Shopping, Display, Facebook  y Re-marketing). Poco a poco estamos migrando nuestro tráfico a SEO, aunque esto lleva más tiempo. También tenemos mucho tráfico directo fruto de la alta recurrencia y del boca-oreja.

También estamos invirtiendo en contenido de calidad. El próximo mes lanzaremos el site “El click natural”. Se trata de video-entrevistas semanales en las que se cuenta la experiencia en primera persona de gente que en algún momento optaron por llevar un estilo de vida mucho más saludable, y cómo consiguieron hacer frente (y superar) a diversas dificultades. En un mundo ultra-saturado de contenidos cortados por el mismo patrón como es internet, creemos que es clave que el lector pueda conectar y empatizar con el entrevistado para llegar a causar impacto.

En cuanto a herramientas SemRush, es gran utilidad para nosotros. Hemos probado con algunos automatizadores de pujas, pero la experiencia no ha sido todo lo positiva que esperábamos. Trabajamos con Nosto para toda la parte recomendación de productos, Splio para el CRM y TrustedShops para la gestión de opiniones.


EcN: ¿En cuántos países están presentes? Tienen planes de expansión?

EH: Hoy en día estamos en 4 países: España, Portugal, Francia e Italia). Nuestra idea para los próximos 3 años es consolidar la presencia en estos países. A diferencia de algunos competidores, nosotros apostamos por un modelo más local (sobre todo en cuanto a operaciones y catálogo), en lugar de servir 30 mercados desde un único almacén con un único catálogo. Así es muy difícil llegar a tener un papel relevante en un mercado.


EcN: ¿Qué importancia le dan al canal mobile? ¿Qué porcentaje de tráfico y usuarios tienen en este canal?

EH: Mucha. Damos mucha importancia al mundo mobile. Cuando empezamos el canal mobile no representaba más de un 35%. Hoy recibimos más del 70% del tráfico por esta via. No obstante, al principio nos costó entender las diferencias en conversión. Al final nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes deciden qué van a comprar a través del móvil y cuando llegan a casa o al trabajo acaban realizando la compra.


EcN: ¿Cuáles son sus planes de futuro?

EH: Tenemos retos interesantes por delante. Por lo pronto, en 3 meses nos vamos a mudar a una nave de más de 8000m2 con todo lo que ello implica. También estamos montando operaciones en Italia. Probablemente también vayamos a incorporar un par de verticales más antes de que acabe el año. A nivel operativo nos hemos puesto como objetivo entregar el 95% de los pedidos en 24h antes de que acabe el año. Y a nivel técnico estamos en plena migración de nuestros sistemas legacy a VTEX y Odoo, algo que ya se sabe que nunca es fácil. Un campo que consideramos estratégico es todo el tema de análisis de datos. Tenemos un proyecto en marcha para poder segmentar mucho mejor y poder realizar promociones y campañas de CRM más relevantes para nuestros clientes. Probablemente vea la luz antes de que acabe el año. Hay más proyectos que tenemos en mente, pero todavía es pronto para hablar de ellos ;)

VISIÓN DE XISCO DE LA CALLE, Country Manager de VTEX para España y Portugal

Ecommerce News (EcN): ¿Qué motivos han tenido en Naturitas para elegir como plataforma a VTEX?

Xisco De la Calle (XdC): Como bien lo comentaba Esteban, Naturitas tiene el desafío de entregar una experiencia diferencial basada en la calidad del servicio, una completa información del producto, una propuesta competitiva a nivel de precios y una presencia fuerte en cada uno de los países en los que opera.

En este contexto, VTEX representó una decisión estratégica en su roadmap de crecimiento que les posibilitará una mayor escalabilidad, un impulso en la internacionalización, y una mejora sustancial en la capacidad de personalizar el front y realizar cambios real-time de su oferta.

A nivel de escalabilidad, gracias a la infraestructura en la nube auto-escalable, VTEX ofrece un nivel de servicio, de up-time de plataforma e infraestructura, y una performance a nivel de cesta de compras y checkout, que genera confianza y seguridad al equipo comercial ya que puede pensar sus acciones de marketing sin límites de usuarios concurrentes. Es decir, enfocarse en tareas de valor, y no en la infraestructura.

Con respecto a la internacionalización, VTEX permite gestionar más de un sitio en diferentes idiomas y monedas, con precios unificados o diferenciados, con stock centralizado o múltiples stocks, con promociones globales o independientes para cada canal de ventas, etc. Es decir permite una gran flexibilidad en cuanto a la operación, que se puede adaptar a las necesidades de negocio que tiene Naturitas en cada país.

Sumado es este punto, el time-to-market  de una plataforma SaaS y de código único, hace que la velocidad y simplicidad de abrir operaciones en otros mercados sea mucho más escalable que con otras tecnologías.

EcN: ¿Cómo ha sido el proceso de cambio a VTEX?

XdC: Las cambios de tecnología nunca son cuestiones sencillas, y menos con una operación en curso del volumen que ya tiene Naturitas. Pero en este caso ha sido un proyecto excelente y sin fricciones. En parte porque Naturitas es una empresa muy dinámica, con mucha claridad en sus objetivos y con un gran talento interno. Esto hace que todo el proceso sea mucho más fácil y armónico.

Por otro lado, desde VTEX contamos con servicios profesionales senior basados en Barcelona, a pocas cuadras de las oficinas de Naturitas. A pesar de que en nuestro sector todo se gestiona perfectamente con herramientas colaborativas en la nube, el hecho de estar cerca y poder encontrarnos para alinear los temas lo hace todo más fácil.

También es destacable el rol de Webimpacto, el Partner certificado en nuestra tecnología, que está implementando e integrando Naturitas con excelente profesionalismo. Es un aliado estratégico y una de las mejores agencias en España. De hecho ya se encuentran desarrollando aplicaciones con nuestro framework de desarrollo VTEX IO, una tecnología de punta muy novedosa, lo que convierte a Webimpacto en uno de los más destacados partners a nivel global también.

EcN: ¿Cuáles han sido los retos a superar?

XdC: Con un catálogo del volumen del de Naturitas (45.000 referencias), siempre es un desafío todo el flujo de creación y actualización de producto. Hay que buscar la forma de crear procesos que puedan ayudar a simplificar la operación de la tienda una vez esté online.

A esto se le suma el desafío de la internacionalización de ese catálogo: tener tantas referencias con una completa información de producto traducida a cuatro idiomas es un gran desafío, no tanto a nivel tecnológico sino de gestión.

Una complejidad adicional que se plantea Naturitas es la logística, ya que están escalando su operación en varios países y esto implica plantear una arquitectura dinámica, que les permita ir adicionando almacenes a medida que van creciendo. El módulo de logística de VTEX es muy potente por lo que en esto tendrán un gran acompañamiento en el crecimiento de su operación.

EcN: ¿Qué les ofrecéis que otras plataformas no tengan?

XdC: Por un lado, algunos de los puntos que hemos mencionado anteriormente: la posibilidad de escalar rápidamente y poner el foco en el negocio en lugar de en la tecnología, ya que en eso somos especialistas.

Cómo solución de eCommerce B2C, VTEX cuenta con varias fortalezas. Un módulo de inventario y logística que permite gestionar los escenarios más complejos de multi-almacén, multi-inventarios y redes de puntos de entrega. Por otro lado, un gran diferencial es nuestro single page checkout propietario llamado Smartcheckout, que permite la compra en un click, mejora las tasas de conversión. Sobre todo, para negocios como el de Naturitas donde el porcentaje de compra recurrente es alto, mejora increíblemente la conversión y la frecuencia de compra.

También el hecho de ser una tecnología SaaS, API-first y basada en microservicios, permite como lo mencionaba Esteban, que Naturitas internalice parte de los desarrollos que ellos consideran estratégicos, y utilice todas las API’s de VTEX para conectar toda la arquitectura tecnológica.

Y por último, Naturitas es uno de los primeros clientes a nivel global que están utilizando VTEX IO. Esta nueva tecnología de desarrollo que permite crear Single page applications basadas en React.Es así que Naturitas tendrá la mejor tecnología de frontend  basada en React, la misma que han adoptado recientemente Asos, Zalando, Nike o Adidas, que optimiza la velocidad de la web, el SEO y la conversión.

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