Business design aplicado al e-commerce

Irene Aranda, Co-directora del Programa Experto en Digital Experience Design de U-tad

Opinion

22 septiembre, 2014

En los últimos años tengo la sensación de que nuestros clientes ya no piden que mejoremos sus resultados. Ahora reclaman píldoras que “hipervitaminen” sus ventas con el fin de obtener resultados rápidos y a corto plazo. Inyecciones que hagan que el e-commerce sea la salvación de sus dañadas cuentas.

Este planteamiento, que podría resultar válido hasta cierto punto, no va unido a una escucha real de las necesidades de sus usuarios. Es cierto que nuestros clientes intentan seguir algunas de las técnicas que se les propone para fomentar esa escucha, pero no consiguen interiorizar que la diferenciación no se alcanza sólo a través de campañas enfocadas sino con soluciones a necesidades reales que están en la calle y que, en muchos casos, siempre han estado presentes.

Resumiendo, no se trata de que el usuario entre en mi tienda online y compre una camiseta que yo he diseñado y fabricado para él porque “sé que necesita camisetas para vestir”. No vamos a dejar de fabricar camisetas, pero sí podemos ir más allá.

 ¿Qué necesita de verdad el usuario?

Investiguemos qué necesita el cliente sin juzgarlo desde nuestra experiencia, tratemos de entender por qué y cómo va a necesitar esa camiseta y si realmente la necesita. De esta forma, es posible descubrir que lo que hay que ofrecerle es una camiseta que se adapte a las distintas temperaturas, que cambie de color según la ropa que llevemos, que, en el caso de un niño, se adapte a las tallas y crezca con él. Son necesidades que han estado ahí siempre y nunca llegan a resolverse realmente porque siempre prima la idea que ya tenemos preconcebida de la solución.

Día a día hay que saber escuchar qué necesitan los usuarios, qué es importante para ellos y qué es lo que les mueve a comprar. Más allá de la tecnología, que es un simple medio, lo relevante son las personas. Y aquí confluyen intereses e inquietudes muy dispares.

 ¿Qué supone esto?                 

Un cambio en los modelos de negocio, algo muchas veces doloroso pero necesario para poder sobrevivir.

No basta únicamente con escuchar, está claro que “el negocio es el negocio” y por ello hay que hacer que sea rentable. Es necesario tratar de forma sistemática los objetivos de la empresa, no sólo tenerlos en mente. De algún modo se trata de conciliar las necesidades del usuario y los objetivos de negocio. Hablar de otra cosa a medio y largo plazo es ineficaz y puede incluso suponer un riesgo para la continuidad de la empresa.

¿Cómo unir esa visión más volcada en el usuario con un enfoque de negocio definido y sólido?, ¿cómo hacer que sea factible a nivel tecnológico en estos tiempos de mercados cambiantes?

Digamos que es una reinterpretación del modelo de Customer Development desarrollado por Steve Blank y que supone, en definitiva, saber combinar lo bueno que aporta cada uno en las distintas situaciones a resolver

Sólo será posible aunando metodologías dispares que cuenten con numerosos puntos de conexión y, sobre todo, con varios puntos de soporte entre sí. Me refiero principalmente a técnicas de Design thinking unidas a modelado de negocio corriendo bajo metodologías ágiles.

La habilidad está en ser conscientes de que existen dos momentos en el proceso de desarrollo de un producto o servicio: Uno, que procure un ajuste del problema y la solución y otro, que incida en un ajuste entre esa solución y el mercado. Digamos que es una reinterpretación del modelo de Customer Development desarrollado por Steve Blank y que supone, en definitiva, saber combinar lo bueno que aporta cada uno en las distintas situaciones a resolver.

Aunque pueda parecer sencillo es mucho más complicado de interiorizar y aplicar. Hay que desarrollar una “visión desde arriba” - estratégica, no operativa- que permita controlar todo el proceso para que el resultado quede realmente “hipervitaminado”.

Es decir, la experiencia no son las métricas ni los análisis ingentes de datos, aunque a veces sean vitales, sino poner en el centro del proceso de desarrollo las expectativas del cliente y hacerlo desde un planteamiento más etnográfico. Trabajar los hallazgos desde un punto de vista disruptivo y ser consciente de cómo la experiencia del cliente afecta tanto al modo en el que se presta el servicio, como a los procesos internos de la empresa y al modelo que pueda sustentar dicha actividad.

En Capgemini, es esto lo que están demandando nuestros clientes sin apenas saberlo. Y es precisamente lo que desde U-tad estamos enseñando en el Programa Experto en Digital experience design que codirijo con Nacho Rodríguez.

Impacto

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