Attribution 360, la nueva herramienta de Google

Marketing & Social

1 junio, 2017

En Make Digital Marketing hemos sido testigos del anuncio de Attribution 360, un avance importante en el reto de la atribución, a pesar de que todavía nos quedan muchos retos para llegar a a la atribución perfecta.  

Con Attribution 360 Google nos trae numerosas ventajas con respecto a los límites que teníamos hasta ahora. Aunque todavía no está abierta al público, solo a unos poco afortunados (beta testers), esta herramienta tendrá versión gratuita. Para ello habrá que esperar a finales de este año.

 

Ventajas de Attribution 360

Os preguntaréis, ¿qué me puede aportar Attribution 360 a mi estrategia de marketing digital? La principal ventaja es que te va a ayudar a ver la efectividad real de tus campañas en los distintos canales, lo que te permitirá decidir donde invertir más generando un mayor ROI.

El machine learning es uno de los pilares básicos que componen la herramienta, ya que este analiza todos los datos de costes, impactos, clics y más para darnos información muy valiosa, la cual, con el tiempo, irá siendo más certera debido a los principios del deep learning (aprendizaje mediante la experiencia). El modelo de atribución “Data-driven” está basado en esta tecnología y lo tendremos disponible en Attribution 360. Este modelo tiene en cuenta tanto las impresiones (banners mostrados al usuario) como los clics en anuncios para darle un valor a todos los impactos publicitarios.

Otra ventaja, es que se integra con Google Adwords, Google Analytics y DoubleClick Search, combinando así los datos aportados en un mismo punto para sacarles el máximo partido. Además las transacciones registradas en Google Analytics se importan automáticamente, y en un futuro no muy lejano, será capaz de aceptar metadatos de los productos permitiendo crear segmentos para ver el rendimiento de estos dependiendo de las diferentes características del mismo.

Existe la opción de comparar los datos teniendo en cuenta distintos modelos, por ejemplo last click y data-driven. No se queda ahí, sino que además la atribución es cross-channel (entre distintos canales) y cross-device (entre distintos dispositivos).

La información generada dentro de la herramienta es fácilmente exportable para crear informes que nos pueden ayudar a tomar acción y así mejorar nuestros esfuerzos publicitarios. Además, ya existe conexión con Data Studio para crear dashboards en tiempo real.

 

¿De dónde proceden los datos que utiliza la herramienta?

Es verdad que las conexiones que hemos comentado previamente nos resuelven gran parte del trabajo, pero Attribution 360 permite importar datos que den contexto a los datos. Vamos a comentar de donde provienen las distintas métricas y el “contexto”:

  • Impresiones: DoubleClick Manager (DCM) es el encargado de enviar los impactos de display a los que han estado expuesto los usuarios. Esto no significa que sólo tengamos información de las creatividades que sirve esta herramienta, también aquellas que son 3rd party (servidas por otras herramientas, siempre que estén etiquetadas).
  • Clics: Google Analytics nos proporciona esta información mediante las sesiones.
  • Conversiones: Aquí entran en juego tanto DCM (floodlights) cómo Google Analytics.
  • Coste y contexto: Google Adwords, DS (DoubleClick Search), DCM y como no, a través de un CSV (documento con datos separados por comas).

 

TV attribution

Medir el impacto de los spots publicitarios en nuestros activos digitales es un reto que en el panorama actual no está muy conseguido por ninguna herramienta de medición. Sólo una empresa que tiene acceso a una cantidad de datos ingentes, como lo es Google, es capaz de darnos más insights.

En el caso de la nueva herramienta de Google, Attribution 360, provee información como el incremento de búsquedas de la marca, de visitas y de conversiones.

 

Futuras mejoras de la herramienta

Todavía queda margen de mejora, y ya sabemos algunas de las actualizaciones que irán haciendo en el 2018. Por ejemplo, un gran avance en el mundo App será la conexión de esta herramienta con Firebase, abriendo un abanico de posibilidades.

Además, otro factor importante, será la posibilidad hacer ajustes de pujas en tiempo real en la parte de publicidad programática. Lo que nos permitirá optimizar nuestras campañas más importantes según vamos viendo los resultado de las mismas.

Impacto

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