Atribución online; Definición, modelos y objetivos

Eulerian Technologies España

Marketing & Social

5 diciembre, 2018

El camino hacia la conversión, esto es, hacia la venta, es complejo, eso ya lo sabemos. Aunque tengamos claros los diferentes canales posibles que llevan a ella (por ejemplo, search, display, acceso directo, comparadores de precios…), terminaremos preguntándonos cómo valorar cada uno en función de su eficiencia y de sus resultados. Esto será posible gracias a los modelos de atribución on-line.

Empezando por el principio, un modelo de atribución sirve para asignar una conversión a uno o varios canales, y puede ser de dos tipos: atribución sencilla (single touch, STA) o múltiple (multi touch, MTA).

¿Es posible que tengas algún modelo de atribución activo en tu empresa? Si la respuesta es sí, entre nosotros, es muy probable que se trate del last click. Entonces, estás siguiendo un modelo de atribución single touch, que atribuye la totalidad de la conversión (y así la totalidad del peso) a la última interacción antes de la conversión.

Tomemos el ejemplo de Pablo, responsable de adquisición de una empresa de prêt-à-porter. Ha lanzado una campaña para su nueva colección otoño/invierno a través de canales display, comparadores y search. Al optar por el modelo STA (en este caso last click), no obtendrá más que una visión parcial del rendimiento de su mix de medios, y no valorará a los múltiples partners que intervienen en el customer journey.

Históricamente anclado como una referencia para los anunciantes, el modelo single touch aporta una visión clara, fácilmente comprensible y operativamente sencilla de implementar. Pero es un tanto sesgada.

Efectivamente, aunque los modelos STA puedan personalizarse quitándole la prioridad a las interacciones, como puedan ser las ligadas a la notoriedad de la marca (acceso directo, SEA marca…) o los escenarios que valoran el principio del recorrido, este modelo tiene los defectos de sus cualidades: sigue atribuyendo la conversión a un solo canal.

La otra opción posible sería dirigirse hacia modelos de atribución multi touch, capaces de atribuir la venta a varios canales. Existen modelos estándar como el lineal o el time decay. También es posible personalizar un modelo MTA con criterios de generación de interacción o incluso de distribución.

ESTADO DE LA SITUACIÓN

Para verlo más claro, este es un listado de los diferentes modelos single touch y multi touch utilizados con más frecuencia, con sus descripciones asociadas:

Existen, por lo tanto, numerosas opciones para gestionar la atribución. El siguiente paso es ver cuándo y cómo utilizar una herramienta de atribución.

La atribución en el Marketing online: ¿quién puso más…?

El Marketing online se afana hoy en conocer al cliente, y en concreto los pasos que éste da hasta consumar una compra. Es lo que llamamos customer journey, esto es, el viaje del cliente a través de la marca. Hubo un tiempo en que ese viaje era muy simple, incluso podríamos decir que básico. Pero hoy día, el cliente puede utilizar multitud de soportes (PC, móvil, tablet…) así como diversos canales online o físicos para llegar el final de una compra, esto es, lo que en el argot del marketing llamamos una conversión. Y es cuando cabe plantearse la atribución. ¿Qué canal, qué medio nos ayudó más a generar una venta, y en qué medida contribuyeron todos? O, como decía la canción, ¿quién puso más?

Para entender lo que es la atribución, pongamos un ejemplo. Imaginemos a Laura, que está deseando comprarse unas zapatillas nuevas para el verano. Una mañana se despierta, y como todos los días, entra en Facebook desde su móvil a echar un vistazo a lo que hay. Entonces se encuentra con un post patrocinado que le presenta las últimas zapatillas que ha sacado Nike, y le encantan. Hace clic en el enlace y comienza su visita. Pero tiene prisa, no quiere llegar tarde al trabajo, así que reprime su curiosidad. En una pausa en la oficina, volverá al sitio del anunciante escribiendo directamente la marca en Google, ahora desde su ordenador del trabajo. Navegará además por otros modelos de otras marcas… pero en ese momento no tiene ganas de efectuar la compra, y lo deja. Al cabo de unos pocos días, recibirá en el ordenador de su casa una newsletter con una oferta del 20% sobre las Nike que primero le habían llamado la atención. Hará clic, y compra hecha.

Aquí se suscitan varias preguntas para los responsables de Marketing, en este caso de Nike. ¿A qué canal, y por lo tanto a qué partner de los que tiene contratados cabrá atribuirle esa venta, y por lo tanto remunerarle por ella? ¿Cuál ha contribuido a crear el impacto, no sólo a completar el último clic? ¿Qué pasos o toques eran reamente inútiles?

La atribución es lo que nos permitirá encontrar las respuestas a estas preguntas. Mediante ella, podremos atribuir una conversión a uno o varios partners de medios en función de su relevancia y su contribución. Antes, cuando este mundo no era tan complejo, los anunciantes analizaban en rendimiento de sus campañas en las interfaces de cada uno de sus partners, y éstos se atribuían a sí mismos las ventas. Además, desde hace tiempo, pero a menudo hoy en día, se atribuía la conversión al último canal, donde el cliente hacía el último clic. Pero ¿fue realmente éste el decisivo, el que motivó la compra, o sólo el que remató la jugada?

La complejidad viene dada ahora porque los canales son múltiples y pueden ser tanto de naturaleza digital como físicos. Estos últimos incluye toda la interacción digamos offline: correo postal, SMS, radio, televisión, prensa, call center, cartelería… Mientras que los canales digitales engloban emails, búsquedas, displays, enlaces directos, afiliación, comparadores…

De ahí que la atribución vaya más allá de una simple medición. Representa la independencia del medio. O, dicho de otra forma, es hora de no dejar a los alumnos evaluarse a sí mismos y retomar la gestión de las campañas. ¿Cómo? En primer lugar, mediante una recogida exhaustiva de datos en el conjunto del customer journey; en segundo lugar, a través de la definición de modelos de atribución con total transparencia; y tercero, comprendiendo el papel de todos los canales gracias a los informes de analítica del customer journey y a los enfoques de atribución.

Este proceso, para el que necesitaremos adecuadas herramientas tecnológicas, permitirá atribuir, bien la conversión a un determinado partner o un peso de ésta a cada uno de los partners que hayan contribuido a que se realice la compra. En definitiva, gracias a la atribución, podremos tomar decisiones en relación con nuestras inversiones en marketing, al tener una visión real y completa de nuestras campañas y eligiendo apropiadamente, al tiempo que gestionamos mejor nuestro mix de medios. Se trata, simplemente, de valorar a los partners que nos hacen realmente avanzar, y reconocérselo en su justa medida.

Por el equipo de Eulerian Technologies España

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