“Apostamos por la experiencia total del consumidor con la marca, y los descuentos contradicen esta línea”

Actualidad

23 octubre, 2013

G-Star es una de las firmas de moda más relevantes a nivel internacional. Nacida en 1989, la compañía está especializada en la fabricación de “vaqueros urbanos de lujo”, con el denim como pieza clave de su negocio. La apuesta de la compañía por el entorno digital es total, y fruto de ella es la reciente incorporación de unos de los profesionales pioneros en el sector de la moda online como es Tito Calvo. Conversamos con él en las oficinas de G-Star en el madrileño barrio de Salamanca donde habla con claridad de su compañía y de la salud del comercio electrónico.

Ecommerce News (EcN): Hace unos meses que se ha incorporado a G-Star para dirigir la Estrategia Digital de la compañía. ¿Cómo es esta apuesta por el entorno online de G-Star?

Tito Calvo (TC): La apuesta de G-Star por el comercio electrónico es firme y global. No solo a nivel español, sino a nivel internacional. Mi opinión es que el ecommerce es el resultado de una adecuada estrategia digital y no a la inversa.  Apostamos por todos los canales que puedan aportar negocio. Porque G-Star es una empresa 100% enfocada al negocio, con 25 años de trayectoria y las ideas muy claras.

En mi caso, la compañía buscaba un profesional con experiencia en el mundo de la moda, llevo 20 años en el sector y he tenido la suerte de disfrutar en proyectos con  Camper, Hoss Intropia, Diesel, Guess, Pepe Jeans London o Pull&Bear, además de conocimientos del mundo de internet y de las ventas online,  gracias al tiempo que pasé en BuyVip/Amazon, Tuenti, Amaya Arzuaga, Outletic, Vipventa, Dreivip, entre otros.
 

EcN: ¿Dónde se enmarca el ecommerce dentro de los canales de G-Star?

TC: G-Star tiene cuatro canales de venta; Las tiendas monomarca, donde a través de franquiciados vendemos nuestra gama completa de productos y ofrecemos una experiencia global dentro del universo G-Star Raw.  Las tiendas multimarca, donde como su propio nombre indica, se vende ropa de otras marcas y en donde la competencia es feroz.

Los “Q Stores / Shop in shop”, espacios donde G-Star gestiona un espacio propio (como por ejemplo en los grandes almacenes El Corte Inglés), y por último el canal online, que es el que yo represento. La idea por la que apuesta la compañía es por tener una estrategia multicanal Omnichanel y en este sentido el ecommerce es una pieza fundamental. Los objetivos de la compañía están dirigidos a alcanzar una cifra de negocio que multiplique por 2 el turn over de la G-Star. Tenemos un escenario a medio plazo muy ilusionante y también muy duro, propiciado por la escasa experiencia de consumidor español en la compra online y en concreto en la compra en la categoría textil. En cualquier caso lo vemos como una oportunidad, ya que estamos convencidos de que en breve el comercio electrónico representará el 20% del total de la cifra de negocio de la compañía en España. 

EcN: ¿Cómo fueron las ventas del canal online de G-Star en 2012, y cómo están siendo en este primer semestre del año?

TC:
Llevamos apenas un año, pero lo que vemos es un crecimiento continuado de las ventas. A medida que el proyecto online se vaya desarrollando en España, las cifras irán mejorando. De igual manera, todavía queda mucho recorrido, no solo a G-Star, sino a la moda online en general.

El mercado online ha estado enviando mensajes confusos al consumidor final, en donde el precio es lo que prima. Nosotros hemos optado por una estrategia bien distinta. G-Star Raw apuesta por la experiencia total del consumidor con la marca. Si echas un vistazo a los últimos 7 años en el concierto de las marcas con las que competimos, todas al 100% han estado ofreciendo sus productos en el modelo de negocio Ventas Flash con descuento. Clubs privados de venta en donde lo único y más destacable es la oferta y la perdida de valor. Nosotros no apostamos por esto y nunca lo hicimos, invito a que busquéis una sola oferta de G-Star en estos sites, no la encontrareis. Apostamos por el valor de la marca, y el descuento contradice esta línea que seguimos. Además crea serias disonancias en el mercado, tenemos más canales y estos se verían resentidos si adoptásemos esta estrategia. G-Star es sinónimo de valor no de descuento. 

EcN: ¿Cómo está siendo el paso del canal offline  como canal tradicional para marcas como la suya, al online? ¿Qué estrategias multicanal realizan?

TC: Somos una marca internacional y tenemos una visión global del mundo, esto es una fortaleza importante. Estamos en Los Angeles, en Berlin, en Shangai, en Paris, en Amsterdam,  etc. Es una ventaja disponer de una capilaridad tan brutal y aprovechamos toda la información que de los distintos mercados nos llega. El paso está siendo agradable, nada traumático, la estrategia general de la compañía así lo marca y lo que hacemos es alinearnos  a ella con entusiasmo y mucho trabajo. No hay que olvidar que somos una compañía Holandesa y que en este mercado hace ya muchos años que el comercio electrónico es una realidad y absorbemos todas sus experiencias como hoja de ruta.

Tenemos un paquete de estrategias que en breve podréis comprobar con vuestros propios ojos pero entenderás que no seré yo quien le de pistas a los competidores. En cualquier caso estarán a la altura de lo que nuestro consumidor final espera de una marca como nosotros. Creemos en las nuevas tecnologías aplicadas al Retail tradicional, esto es seguro, estamos convencidos de que el éxito vendrá de una buena combinación entre ambos factores.

EcN: ¿Qué proyectos tienen o tienen planteado en el entorno móvil?

TC: Creemos a pies juntillas en SO.LO.MO. y hasta ahí puedo comentar… 

EcN: ¿Cómo plantean o contrarrestan el llamado showrooming en sus tiendas?

TC: En G-Star somos optimistas por naturaleza y hemos convertido una aparente amenaza del Showrooming en una oportunidad. Si el 60% de las ventas que se hacen online previamente han pasado por la tienda física, esto quiere decir que el detallista se ha dormido y los dejó pasar y salir sin rentabilizar la visita. Nosotros vamos a rentabilizar un ratio importante de esas visitas previas al punto de venta. Si conseguimos un ratio de conversión del 10% ya será rentable. 

EcN: ¿Cuáles son los productos más demandados por sus clientes?

Somos una compañía enfocada al Denim. Presumimos de ser Denim Specialist y obviamente nuestros productos estrellas son los Jeans.


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