Amazon y cómo las reglas de juego en publicidad digital han cambiado

Opinion

31 octubre, 2019

Mariví Hernández-Ros, cofundadora y directora de operaciones de Amazing

Amazon tiene su  propio  DSP (Demand Side Platform). una solución de publicidad digital que permite a los anunciantes comprar anuncios de vídeo y de display mediante programación. Hasta aquí podría tratarse de una noticia más en el inmenso y creciente ecosistema digital. incluso. algunos podrían pensar que al no vender productos en Amazon. realmente no le afecta. Pues bien. nada más lejos de realidad. Amazon quiere conquistar el mercado publicitario digital y su DSP va a cambiar la reglas del juego en este sentido.

Empecemos desde el principio. entender qué es un DSP. Explicado de manera muy sencilla. se trata de una plataforma a través de la que podemos comprar espacio publicitario digital pujando en tiempo real. para lanzar anuncios de display. vídeo o móvil a los usuarios que navegan por internet de manera automatizada y programada. ¿El resultado? Un importante ahorro de costes y mejores tasas de conversión que realizando la compra de la manera tradicional. negociando con cada soporte individualmente.

El éxito se debe al algoritmo inteligente que utiliza para rastrear una enorme lista de espacios publicitarios en tiempo real. localizar y comprar el inventario más barato para los anunciantes. Funciona por CPM (coste por mil impresiones) dinámico. El coste de cada impresión se basa en un  sistema de pujas. considerando factores como el contenido del site. la respuesta de los usuarios. el histórico de conversiones o la seguridad de la URL de destino.

Pero si existen multitud de DSPs. ¿a qué se debe el auge de Amazon en la  publicidad digital a través de su DSP? En Amazing destacamos tres razones principales. La primera de ellas es el acceso a audiencias exclusivas. es decir. usa audiencias  y  bases  de datos  exclusivas  de Amazon  sobre  el comportamiento de compra de los usuarios de su marketplace. A lo que se suma su optimización de campañas en tiempo real. Gracias al extenso y detallado reporte de datos de campañas. con métricas detalladas y precisas para cada momento del ciclo de vida del producto. los anunciantes pueden impactar al usuario a través de todo su customer journey Y. por último. su capacidad para poder alcanzar a los usuarios de Amazon tanto en sitios y aplicaciones propias de Amazon. como fuera. Es esto último lo que abre la puerta a todo tipo de anunciantes.

En este sentido. distinguimos dos tipos de anunciantes: Endemic y Non­ Endemics. Los primeros son aquellos que ofrecen productos en el Marketplace y los anunciantes non-endemic. que ofrecen servicios tanto en el Amazon como sus webs propias. Nos referimos a cualquier anunciante de servicios financieros. automóvil. hoteles. turismo. apps. entretenimiento y cualquier otro serv1c10 dirigido al consumidor. Sin embargo. a pesar de sus diferencias. los dos

encuentran en la publicidad en Amazon una auténtica mina de oro para lanzar campañas segmentadas por el comportamiento de compra del usuario y mejorar sus objetivos de marketing. De hecho. en ambos casos pueden hacer campañas programáticas (DSP) o de search (Sponsored Ads).

Sin embargo. no nos cansaremos de decir que es un error muy común tratar de replicar las estrategias de otras plataformas y comparar sus métricas con las de Amazon. Y es que nos encontramos ante un universo de usuarios que se comportan de forma diferente. mucho más orientados a la compra. Esto marca totalmente la diferencia. la calidad del impacto publicitario en términos de consideración y conversión arroja datos mucho más relevantes. Dicho de otra forma. toda la publicidad que se lanza a través de Amazon Advertising está orientada a generar audiencias de calidad. y acompañarlas a través del funnel de conversión hasta la compra y la fidelización.

Por esta razón. la base de datos de Amazon es tan  atractiva  para los anunciantes. No solo es el ecommerce número uno del mundo. donde millones de usuarios acceden diariamente  para comprar  todo  tipo de productos. Además. actualmente el 54% de los usuarios realiza la primera búsqueda de productos en Amazon. Por lo  tanto. la información  que maneja  Amazon Advertising para segmentar las campañas sobre comportamientos de compra es única y totalmente exclusiva.

Amazon Advertising cuenta con dos plataformas de publicidad diferenciadas: Amazon DSP y Sponsored Ads. La primera cubre las fase iniciales y medias del funnel de conversión (awareness. targeting. fase de consideración. retargeting...) y los Sponsored Ads que son anuncios de pago por clic que aparecen en los listados de búsqueda de productos dentro de Amazon y en las páginas de detalle de productos. Son formatos de publicidad donde los anunciantes deben pujar por palabras clave. las famosas "keywords".

Por lo tanto. Amazon tiene a su favor tanto el volumen de búsquedas de productos en su marketplace. como la gran cantidad de datos personales y comportamientos de compra que tiene de sus clientes. sobre todo a través de Amazon Prime. Todo esto permite a los anunciantes cubrir el funnel completo de compra y segmentar las campañas de una forma única.

Si a todo esto le sumamos las cifras de inversión en publicidad en Amazon actuales no es de extrañar que Google y Facebook. los gigantes del sector hasta el momento. hayan empezado a inquietarse. Además. los expertos consideran que el crecimiento de la inversión destinada a Amazon por los anunciantes será exponencial.

En resumen. la clave para la publicidad digital de Amazon es la data que tiene para segmentar las campañas por comportamiento de compra. Digamos que google sabe lo que la gente busca y Facebook sabe lo que le gusta a la gente. pero Amazon sabe lo que la gente busca. comenta y compra. ¡Imbatible!

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