Albert Costa, Miscota: «El objetivo en los próximos meses es operar en prácticamente toda Europa, abriendo a 20 países nuevos»

Actualidad

5 febrero, 2013

Miscota-AlbertCostaEn menos de un año de vida, el ecommerce especializado en alimentación y productos para mascotas, ha conseguido muchas cosas. La principal de ellas es resolver una necesidad en el sector mascotas que estaba desatendida en el canal online. No sólo en España, sino en otros países. En apenas unas pocas semanas esta startup estará presente en prácticamente toda Europa con una fórmula muy escalable y rentable de introducirse en nuevos mercados. Charlamos con su director general, Albert Costa.

Ecommerce-News (EcN): Miscota nace hace aproximadamente un año. ¿De dónde surge la idea y cómo fue ese lanzamiento?

Alberto Costa (AC): Nuestra compañía lleva muchos años haciendo consultoría de comercio electrónico para muchos otros sectores. Hemos sido fabricantes de ropa en Brasil que vendíamos en Europa, muebles, videojuegos, electrodomésticos, etc. Con esta experiencia como consultores, analizamos una serie de factores  (productos B2C, consumidores genéricos, producto de recurrencia, previsión de consumo, pedido medio de 50€, un margen mínimo del 30%...) que cuando se dan, el resultado es un proyecto más que atractivo y fácilmente vendible.

A partir de estas variables, nos decidimos a hacer un proyecto ecommerce, el primero que nos casaba con estas variables y al que nos lanzamos fue Miscota.com, un proyecto relacionado con animales.

EcN: ¿Hay poca competencia en este sector o no está tan explotado como la moda?

AC: Competencia hay. Y bastante. De hecho a nivel europeo existen proyectos muy identificados como zooplus.com, que ha facturado en 2012 cerca de 150 millones de euros. Pero precisamente saber estas cifras fue algo que nos empujó aún más a lanzar el producto: había gente que ya lo estaba haciendo, y muy bien, y que demostraba que era posible alcanzar grandes volúmenes de facturación.

EcN: Este proyecto se desarrolla de forma vertiginosa. Pronto empiezan las rondas de financiación, la expansión… Parece un ecommerce exitoso.

AC: De éxito no diría, porque al inicio los volúmenes de facturación son pequeños y aún tenemos que demostrar que podemos ser una gran empresa aunque evidentemente el empeño lo ponemos día a día.

Cuando iniciamos actividad contábamos con algo de capital proveniente de nuestra anterior actividad empresarial. Junto con Intelectium (business aceleration) buscamos una serie de business angels que aportaran capital a nuestro proyecto. Al cabo de medio año de estar online conseguimos levantar una ronda de 500.000 euros.

EcN: Uno de los accionistas con más renombre es David Martín, CEO y fundador de TradeInn…

AC: Con David ya habíamos participado previamente en un proyecto conjunto. Desde entonces ha sido un referente para nosotros. Cuando le contamos el proyecto se animó a participar, lo que no deja de ser una gran noticia para nosotros, especialmente por el knowhow de TradeInn a nivel de logística internacional (el 80% de sus ventas se realizan fuera de España).

En este aspecto, Miscota.com se encuentra con un problema: el coste logístico de nuestro producto es muy elevado porque mandamos un producto de importe relativamente bajo y con un peso importante. Por esta razón, no podemos vender a todo el mundo sin abrir centros logísticos en otros países o zonas geográficas. Actualmente, servimos a toda Europa desde nuestra plataforma en Mataró (Barcelona). Nuestro mercado sigue siendo Europa, y en el momento en que queramos vender fuera de estas fronteras, tendremos que hacer un planteamiento más serie desde el punto de vista logístico.

EcN: Contáis con un almacén de 3.000 m2, ¿cómo hacéis el proceso logístico desde que un cliente hace un pedido hasta que finalmente le llega?

AC: Nuestro foco es vender, vender cada día más y cada día mejor. Focalizarnos a dar una mejor experiencia de compra, mejorar el servicio, los productos, los precios y la logística, algo implícito al comercio electrónico. Aunque conocemos el tema de primera mano, decidimos en su momento externalizar todo el proceso, desde el almacén y su gestión (picking, packing, etc.), hasta el transporte, que realizamos con distintos proveedores (SEUR a nivel nacional y UPS a nivel Europa).

EcN: Uno delos frenos al ecommerce es ese coste logístico que mencionabas. ¿Cómo equilibrar esa balanza entre costes y márgenes?

AC: Es cierto que es un factor determinante muy a tener en cuenta. Pero hay ciertas variables para salvar esta circunstancia. Hay que analizar el pricing que se puede aplicar al producto en cada país donde se quiere estar presente. Por ejemplo, en países como Italia o Francia, los productos que vendemos son más caros que en países como España. Subiendo los márgenes, podemos compensar el coste logístico de envío a este país.

Es cierto que la expansión internacional, sin necesidad de realizar una localización logística en cada uno de los países, es más costosa. No obstante, al final se trata de negocio de escala: a mayor volumen de ventas, mayor volumen de compras, por lo que hay mayor capacidad de negociación con el proveedor para reducir el precio unitario lo que hace subir el diferencial de margen. Sólo el coste de realizar un centro logístico, la operativa de transporte, etc., no compensaría con el diferencial de margen actual, sino que habría que ir a un volumen mucho más grande.

EcN: A día de hoy, ¿en cuántos países estáis presentes?

AC: Estamos presentes en 10 mercados. El objetivo en los próximos meses es operar en prácticamente toda Europa, abriendo a 20 países nuevos. Vamos a abrir países como Letonia, Lituania, Escocia, Inglaterra, Finlandia, Bulgaría, Suecia, etc., una serie de mercados donde queremos comenzar a trabajar. De hecho, ya estamos en fase de incorporación de personal a plantilla en diferentes países que están comenzando a realizar la traducción idiomática y el diferencial de pricing, análisis de competencia local, etc.

Nuestra idea es ser una empresa europea, no española. Nuestro primer idioma es el inglés y por ello la ambición de vender en todo el continente.

EcN: ¿Cómo es el proceso de apertura de cada nuevo país?

AC: Depende del mercado. En el caso de Italia, un mercado para nosotros muy importante, o Francia, Alemania o Inglaterra, buscamos en estos países estudiantes que puedan hacer unas prácticas en nuestra sede de Mataró, donde nos ayudan a hacer las traducciones y la gestión inicial del ecommerce. De tal forma que con 2-3 personas de nivel medio podemos abrir perfectamente un nuevo país; el resto es todo logística, captación, fidelización de cliente, que se gestiona desde España.

EcN: ¿Qué factores determinan la apertura de un nuevo mercado para vosotros?

AC: Absolutamente ninguno. El único factor es el logístico. Si el coste nos permite ir y vender ahí con márgenes salvables lo hacemos. No nos fijamos en el volumen o tamaño del mercado, porque nuestro esfuerzo económico para abrir un nuevo mercado es prácticamente nulo.

Nuestro expertise radica en la captación de tráfico y el posicionamiento orgánico, lo que resolvemos con inversiones a coste cero o a modo variable, por lo que la inversión en marketing no es alta, lo que también nos permite escalar rápido a nuevos mercados sin necesidad de tener grandes estructuras.

EcN: ¿Cuáles son las principales fuentes de captación de tráfico?

AC: Tenemos muchas fuentes de captación de tráfico en nuevos mercados. Por ejemplo, búsqueda de gabinetes de prensa locales para publicar notas de prensa, búsqueda de afiliaciones con bloggers, medios, temas de linkbuilding, etc. Intentar, en resumen, llegar a acuerdos con redes de contenido locales a las que montamos tiendas de marca blanca. Es decir, una serie de mecanismos que nos permiten poner en variable nuestro coste de adquisición, si bien la problemática es que no es escalable a grandes volúmenes.

No obstante, si es una primera toma de contacto que nos permite analizar la rentabilidad que nos puede ofrecer un mercado. Así, de este análisis se desprende la medición de cestas medias de compra, los márgenes que nos queda en relación a la localización de pricing, etc. Lógicamente, a mayor interés que nos suscite el mercado, más nos involucramos en campañas de marketing que nos permitan una captación de tráfico más masivo, ya sea vía adwords, vía comparadores de precio, etc.

EcN: ¿Qué volumen de pedidos diario o mensual manejan desde Miscota?

AC: Mensualmente nuestros volúmenes casi se duplican. Ahora mismo estamos en torno a los 200 pedidos diarios, lo que en comparación con justo hace un año (enero de 2012, cuando iniciamos actividad), cuando se realizaron en todo el mes 60 pedidos, es una evolución muy positiva. Nuestro objetivo es terminar diciembre de 2013 haciendo cerca de 1.000 expediciones diarias.

EcN: ¿Y a nivel de facturación?

AC: Empezamos en enero, mes en que facturamos cerca de 10.000 euros. Diciembre logramos una facturación de 160.000 euros, mientras que en este mes de enero nos situamos en los 250.000 euros, con un claro crecimiento exponencial. Somos una empresa que crece, pero seguimos con volúmenes pequeños.

EcN: ¿Qué ratios de conversión manejan?

AC: Tenemos una media del 2,2% a nivel global. En categorías determinadas y países determinados estamos aún por encima de estos porcentajes. No obstante, no somos una empresa que vaya a ‘fuerza bruta’; es decir, es muy fácil quemar 100.000 euros al mes en adwords. Es mucho más complicado gastar 10.000 euros y lograr lo mismo que gastando 10 veces más. En nuestro caso, intentamos utilizar nuestro propio conocimiento.

Somos muy empíricos, lo que nos hace probar muchas cosas, a veces para errar, y otras veces para acertar. Nuestro conocimiento y experiencia como consultores y desarrollando más negocios, nos permite tener un background y saber qué cosas convierten, qué cosas no convierten, cómo definir un flow de conversión, etc.

EcN: A nivel de cuota, ¿cuáles son los países top?

AC: Después de España, nuestro principal mercado, es Italia. El 55% de nuestra facturación es exportación. El mercado número 1 de export para nosotros es Italia, después Francia y posteriormente tenemos al mismo nivel Bélgica, Holanda y Portugal. En otros mercados donde estamos presentes, la facturación es apenas de unos 3.000 – 4.000 euros mensuales.

EcN: ¿Qué número de referencias tienen listadas?

AC: A día de hoy contamos con alrededor de 15.000 referencias, traducidas a 7 idiomas diferentes y gestionadas desde una plataforma en Nueva Delhi (India), donde hay un equipo de gestión de producto de 10 personas que continuamente realizan la actualización de la descripción de producto y análisis de princing de los diferentes mercados en los que nos movemos.

EcN: El último proyecto de Miscota.com ha sido la apertura de vuestro propio outlet. ¿Por qué?

AC: Si hay algo por nuestra experiencia previa como consultores a lo que tengamos pánico es a tener stock movilizado. Tener un outlet nos permite la ventaja de colocar productos no vendidos o devoluciones a las que dar salida rápida, con la ventaja para el cliente de 100% fiabilidad y un precio muy competitivo.

Igualmente, para nosotros un outlet es un crosselling en el que cuando los clientes entran aprovechan para comprar además del producto que iban buscando otros artículos más recurrentes que en principio no tenía intención de adquirir, pero que el precio le mueve a ello.

En la primera semana desde su estreno, hemos logrado vender más de 1.500 productos. La proyección es muy buena y nos vamos a plantear realizar algunas campañas outlet de marcas concretas, si bien, de entrada, no es nuestra principal arma comercial, sencillamente un complemento para el cliente.

EcN: ¿Qué otros proyectos tenéis en mente?

AC: Tenemos muchas cosas pensadas a medio y largo plazo, pero al final lo que cuenta es lo que vamos a hacer mañana, donde nuestra meta es hacer un pedido más que ayer. 

Impacto

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