El Retail Media está desempeñando un papel crucial en el panorama actual, ya que permite a las marcas llegar a los consumidores justo en los momentos decisivos de su customer – journey, no solo en el ámbito digital, sino también en los espacios físicos dentro de los establecimientos. De todo ello y de muchas otras tendencias en el ecosistema Retail Media nos habla Enrique Garcés, responsable de Transformación Digital, Estrategia y Desarrollo de Negocio de Juyro 1961.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué papel juega el Retail Media en el panorama actual?

Enrique Garcés (EG): Vivimos en un mundo de inmediatez e hiper-personalización. Las empresas buscamos la relación más directa posible con nuestros clientes para ofrecerles experiencias de compra cercanas a la excelencia y para ello resulta fundamental impactarles con información y contenidos perfectamente dirigidos y que generen valor.

En mi opinión, el Retail Media está desempeñando un papel crucial en el panorama actual, ya que permite a las marcas llegar a los consumidores justo en los momentos decisivos de su customer – journey, no solo en el ámbito digital, sino también en los espacios físicos dentro de los establecimientos.

A través de plataformas y redes de publicidad en portales web B2C y B2B, podemos ofrecer anuncios dirigidos que apelan directamente a los intereses y comportamientos de compra de los clientes. Esto no solo aumenta la visibilidad de los productos, sino que también facilita una mayor conversión al estar presentes en los momentos críticos del proceso de decisión de compra.

EcN: ¿Cómo influye esto en las estrategias de las empresas?

EG: La influencia del Retail Media en las estrategias de las empresas es muy significativa. Para una empresa de retail, puede ser una excelente oportunidad para estrechar los lazos de colaboración con los fabricantes, ya que el Retail Media permite maximizar el retorno de inversión en publicidad (ROAS). Al aprovechar los datos de comportamiento de los consumidores que recopilamos los minoristas -y mayoristas-; fabricantes y retailers podemos trabajar conjuntamente en virtud de los comportamientos de compra de nuestros clientes para crear campañas más personalizadas y efectivas. 

Esto propicia el desarrollo de un enfoque más colaborativo entre la industria y la distribución, donde ambas partes se benefician del incremento en ventas y la mejora en la experiencia del consumidor gracias a impactos “customer-centric”, que no pierden de vista la sostenibilidad económica de los negocios (“business-centric”).

EcN: ¿Uso de Retail Media online, offline, o consideras que es clave fomentar la omnicanalidad?

EG: Si bien a primera vista podemos pensar que el Retail Media nos ofrece ventajas claras en el mundo online, debido a su capacidad para usar datos en tiempo real y conseguir una personalización muy avanzada, no me cabe duda de que el mayor éxito se puede obtener gracias a las estrategias omnicanal.

Son numerosos los estudios que podemos leer sobre la tipología de clientes en función de su canal de compra favorito. En la venta de FMCG (bienes de consumo que se venden rápidamente y con precios relativamente bajos, tales como alimentos, bebidas, productos de limpieza, artículos de cuidado personal…etc.), se observa de manera clara que el segmento de compradores mixtos (online + offline) es el que tiene mayor potencial de crecimiento. En concreto, el retail de base alimentaria escasamente cuenta con un 5% de clientes que realizan el 100% de sus compras online, si bien 3 de cada 10 compradores alternan sus compras en el supermercado con las que realizan en la tienda online.

Los clientes que compran online en su mayoría han sido primero clientes de la tienda física, conocen la marca y guardan afinidad con la misma, lo que los anima a buscar en la tienda online de dicha enseña sus productos favoritos, las ofertas, promociones… o la mera conveniencia. Por tanto, el valor de los establecimientos físicos no hace sino confirmar que las estrategias omnicanal deben estar apoyadas por estrategias y acciones de retail media debidamente cohesionadas y con la necesaria coherencia entre el mundo “on” y el “off”.

EcN: ¿Importancia de la IA? ¿Cómo consideras que podría ayudar para ofrecer a los consumidores experiencias más personalizadas durante el momento de compra?

EG: Sin lugar a duda, la inteligencia artificial (IA) va a desempeñar un papel fundamental en el ámbito del Retail Media. Gracias a la IA, las marcas podemos analizar grandes volúmenes de datos de manera eficiente, identificar patrones de consumo y llevar a cabo estrategias de up-selling y cross-selling más eficaces. La IA nos puede ayudar sin duda a incrementar no solo el índice de fidelización de clientes, sino también su CLV (Customer Lifetime Value –  valor que genera un cliente a una empresa a lo largo de la relación con esta). 

La segmentación de nuestro público objetivo a través de la IA puede ser más precisa y detallada, permitiendo a las marcas enfocarse en nichos específicos de consumidores con mensajes y contenidos personalizados que realmente capturen su atención. Mediante técnicas de machine learning podemos trabajar con segmentos dinámicos de clientes, analizar productos tractores y retroalimentar modelos de automatización de marketing que pueden enlazarse perfectamente con acciones de Retail Media.

Solo hay que echar un vistazo a Amazon – Rufus… La recomendación de productos mediante Work-flows de impactos publicitarios dirigidos en el recorrido de compra del cliente; los chat-bots que actúan como vendedores especializados y que realizan recomendaciones personalizadas; o las estrategias de precios dinámicos … son ejemplos que ya forman parte de nuestro día a día gracias al uso de la IA.

EcN: Principales metas y objetivos de cara a futuro.

EG: Desde el plano estratégico, el foco está en continuar mejorando los niveles de eficacia y eficiencia de toda nuestra cadena de valor. Convirtiendo los centros de coste en oportunidades de beneficio y mejorando nuestra competitividad desde la doble sostenibilidad -tanto económica como medioambiental- de nuestra actividad. 

Desde el plano operativo-comercial, contamos con programas de fidelización que se alimentan de una cantidad ingente de datos, que en muchos casos se encuentran desagregados y que por tanto resultan complejos a la hora de favorecer la inmediatez y personalización de las acciones de comunicación y marketing. Conseguir unificar toda esa información de cara a ofrecer una mejor experiencia unificada de compras, también es una meta que debemos alcanzar a corto plazo.

EcN: ¿Cómo crees que será el futuro del Retail Media en los próximos 5 años, sobre todo en Gran Consumo, uno de los sectores donde mayor incidencia está teniendo?

EG: Cinco años es mucho tiempo… hace unas semanas leí en este medio que el 2025 será un año clave para el Retail Media, especialmente en la categoría de alimentos. En nuestro caso, contamos con un Dpto. interno de Retail Media que está creciendo de forma exponencial en los últimos 3 años -y aún nos queda mucho camino por recorrer-. 

Evidentemente, en la medida en que los grandes portales online y los marketplaces sigan canalizando acciones de retail media, se optimizarán los resultados de conversión, y sin duda los fabricantes incrementarán las inversiones en campañas en las distintas categorías. 

Por otro lado, el acercamiento de las agencias de Retail Media al mundo B2B, así como al fast delivery será otra tendencia que sin duda se consolidará. 

Pero todos estos ejemplos deberán poner en el foco la colaboración activa entre fabricantes, distribución y agencias para que las expectativas que todos tenemos se cumplan.