El Retail Media ha crecido de forma constante. En 2023, eMarketer lo calificó como la tercera, y probablemente la mayor ola de la publicidad digital. Según la compañía de investigación, la inversión en Retail Media superará los 106.000 millones de dólares para 2027, con Amazon y Walmart dominando el panorama, pero con la entrada de nuevos players como Instacart, Kroger y Home Depot que están cambiando las reglas del juego con estrategias especializadas.

Este 2025 será un año clave para el Retail Media, especialmente en la categoría de alimentos. El pasado 2024, 138 millones de personas compraron alimentos online, gastando 257.000 millones de dólares. Factores como el ahorro de tiempo, la posibilidad de comparar precios y evitar compras impulsivas seguirán motivando a más consumidores a comprar de manera online, beneficiando a las Retail Media Networks, según publica AdMonsters.

Estas son las seis plataformas que liderarán el crecimiento del Retail Media en EE.UU.

• Amazon Advertising: el rey del marketing multicanal

No sorprende que Amazon Advertising lidere el mercado de Retail Media en Estados Unidos, acaparando el 75% de los ingresos publicitarios. Para los profesionales de marketing, la plataforma es una apuesta segura gracias a sus múltiples formatos de anuncios y el acceso a una enorme cantidad de first-party data.

Amazon Advertising facilita el uso de datos y ofrece acceso a inventarios publicitarios en propiedades como Amazon.com, Fire TV, Audible, Twitch, y también en sitios web y aplicaciones de terceros.

• Walmart: la opción para compradores conscientes del valor

Con 37 millones de compradores diarios y el 37% de las ventas online de alimentos en Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2024, la red de Retail Media de Walmart ofrece tarifas de costo por clic competitivas frente a Amazon.

Walmart cuenta con sólidas propuestas omnicanal. Su Centro de Anuncios de Autoservicio permite a las marcas crear anuncios gráficos en todas las propiedades de Walmart. Además, sus alianzas con TikTok, Meta y Roku amplían el impacto de las campañas más allá del ecosistema del minorista. Todo esto se integra en su Plataforma de Demanda (DSP), que consolida sus capacidades publicitarias y se proyecta que capture el 6,8% de la inversión en Retail Media en Estados Unidos en 2024.

• Target Roundel: datos de fidelidad como ventaja competitiva

La red de Retail Media de Target Roundel se diferencia por integrar datos de su programa de fidelidad Target Circle, que cuenta con 100 millones de miembros. Esta plataforma permite a las marcas dirigir promociones personalizadas a los clientes mientras compran en la tienda o a través de su aplicación móvil.

«El trabajo comienza con conocer muy bien a nuestros clientes. Nos mantenemos estrechamente vinculados a todas las formas en que las personas interactúan con Target: en las tiendas, en nuestro sitio web, en nuestra aplicación y en las redes sociales«, dijo Sharon Travis, presidenta de Roundel, en una publicación de blog de la compañía. «Por ejemplo, sabemos que dos tercios de los clientes usan la aplicación Target o visitan Target.com mientras compran en la tienda. Este tipo de información nos ayuda a comprender lo que los clientes quieren de su carrera de Target, que es donde intervenimos para conectar los puntos entre lo que las marcas esperan vender y lo que nuestros clientes buscan comprar«, añadió.

• Instacart: innovación en el mercado multiretail

Instacart ha emergido como un player destacado en el Retail Media gracias a su estrategia en la entrega de alimentos y su colaboración con múltiples retailers. En 2024, la plataforma reportó un aumento interanual del 10 % en ventas, alcanzando 8.200 millones de dólares, y un crecimiento del 17% en ingresos publicitarios, llegando a 228 millones de dólares.

Instacart ofrece a los anunciantes de CPG un amplio alcance al integrarse con numerosos minoristas de alimentos. Su uso de datos de compra en tiempo real también permite una segmentación precisa de la audiencia y del rendimiento.

• Kroger: precisión y personalización en promociones

Kroger presentó su red de Retail Media en 2023, Kroger Precision Marketing, que utiliza datos de lealtad y aprendizaje automático para crear segmentos detallados de compradores. Esta plataforma permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores en distintos puntos de su recorrido de compra, mejorando la efectividad de las campañas. Esos datos se actualizan a diario y se enriquecen cada vez que un consumidor compra. Gracias a esta precisión, se proyectó que los ingresos fueran del 20% en 2024.

Uno de los programas más exitosos de Kroger son sus cupones digitales. Los consumidores pueden elegir los descuentos que deseen y cargarlos en su tarjeta de fidelización para canjearlos en la caja registradora. Esta personalización mejora los datos de fidelización de los anunciantes y proporciona una mejor experiencia a los compradores. De hecho, Kroger señaló que ha incrementado un 18% la interacción de los hogares con la marca tanto online como en las tiendas físicas.

• Home Depot: una estrategia única centrada en el bricolaje

La plataforma de Retail Media de Home Depot se dirige a un segmento de audiencia específico: clientes involucrados en proyectos de mejora del hogar.

A través de asociaciones con Meta, Google y Pinterest, Home Depot ofrece oportunidades de retargeting en redes sociales, además de captar a los compradores en el momento de la compra en su web. Si bien Home Depot no comparte públicamente las cifras de ingresos publicitarios, este enfoque en mejoras para el hogar crea un nicho valioso en el panorama de Retail Media.

En definitiva, Amazon, Walmart y Target compiten en escala y alcance multicanal, mientras que Instacart, Kroger y Home Depot destacan a través de la especialización. Para los anunciantes, esta evolución significa más opciones para segmentar con precisión, ya sea que busquen llegar al mercado masivo o apuntar a momentos de compra y segmentos de consumidores específicos.