A lo largo de estos 25 años de historia de MediaMarkt, su modelo de negocio ha ido evolucionando en consonancia con los nuevos comportamientos y tendencias de consumo. Y siempre con un objetivo claro: “Ser la primera opción de nuestros clientes cuando piensen en electrónica de consumo y ser el mejor retailer omnicanal de nuestro país”. Para ello, la compañía se apoya en tres pilares estratégicos en los que construyen su apuesta de futuro: el equipo, los clientes y dejar un legado a la sociedad.

Con más de un centenar de tiendas abiertas y en plena celebración de su 25 aniversario, MediaMarkt se consolida como una de las compañías tecnológicas líderes en España y Europa en el sector de la distribución de electrónica de consumo y servicios relacionados. Hemos entrevistado a Fran Gil, su Head of Ecommerce.

Ecommerce News (EcN): En un sector tan competitivo, ¿cómo os diferenciáis para destacar de la competencia?

Fran Gil (FG): Nuestra apuesta por la omnicanalidad y cómo ésta se integra en la experiencia que le queremos aportar a nuestros clientes cuando compran en MediaMarkt, es una de nuestras características más diferenciales. En todo momento, buscamos una interrelación entre nuestros canales, para que una persona pueda comprar algo en la web o en la app, por ejemplo, y pueda disponer del producto en la tienda física en solo 30 minutos, e incluso elegir si lo paga por la web o en la misma tienda al recogerlo. Perseguimos una omnicanalidad real, que lleve la comodidad y practicidad durante la experiencia de compra hasta otro nivel. Y creemos que esta estrategia es una de las cuestiones que nos está permitiendo conseguir una media de 58 NPS (Net Promoter Score).

Asimismo, los servicios añadidos son otro punto diferencial en nuestra estrategia de negocio, ya que nos permiten ir más allá de la venta del producto en sí, y ofrecer una experiencia tecnológica completa a nuestros clientes. En esta línea estamos realizando una escucha activa de sus necesidades para adaptar nuestros canales de venta, nuestros servicios y los productos que ofrecemos, para poner a su disposición soluciones adaptadas a sus demandas e intereses.

EcN: ¿Cuál crees que es el mayor reto para una marca cuando implementa una estrategia omnicanal? ¿Cómo fusiona MediaMarkt ambos canales?

FG: El reto de cualquier empresa omnicanal, en mi opinión, es ofrecer una experiencia de usuario coherente con la compañía y que mantenga un mismo estándar de calidad, independientemente del canal a través del cual llegue a nosotros el cliente. En definitiva, que tanto si realiza la compra por la web/app o por la tienda física, tenga acceso a una experiencia excelente. En nuestro caso, que además perseguimos ofrecer experiencias tecnológicas más allá de la compra de un producto en sí, es aún más complejo porque hemos de ser capaces de poder ofrecerle al cliente la misma asesoría y servicios añadidos cuando visita nuestra web que cuando va directamente a la tienda.

La innovación y la capacidad de adaptación forman parte de nuestro ADN, por lo que nos centramos en diseñar experiencias de compra online, que guíen al usuario en el proceso de compra y le ofrezcan de forma natural y accesible, desde opciones de financiación, alternativas de productos más sostenibles -que igual el cliente no conoce- o incluso servicios añadidos al producto que está comprando.

EcN: Más allá de consumir productos, ahora el consumidor además quiere consumir experiencias, ¿cómo os estáis adaptando a esto? ¿Cómo llegáis a los nuevos consumidores como la Generación Z? ¿Qué retos estáis enfrentando?

FG: Crear experiencias tecnológicas es, de hecho, nuestro propósito como compañía, por lo que podemos decir que es algo intrínseco a la esencia de MediaMarkt y a nuestra manera de entender desde siempre, la atención al cliente tecnológico.  Precisamente por eso, contamos con una amplia oferta de servicios como parte de nuestra estrategia para ofrecer una experiencia de usuario omnicanal excelente. Y en los últimos años hemos dedicado especiales esfuerzos a escuchar las necesidades de nuestros clientes y de esas nuevas generaciones, para ir adaptando nuestra oferta, en función de esas demandas.

En general, vemos un interés especial en todos aquellos servicios que nos ayuden a promover compras más sostenibles ya que la gente cada vez está más concienciada del impacto de su actividad y la GenZ es una generación especialmente sensibilizada con esto. Por ello, desde MediaMarkt, estamos invirtiendo en poner a disposición de nuestros clientes y a través de todos los canales en los que estamos como el trade in, y el servicio forward trade. El primero es muy valorado, porque permite conseguir un descuento para la compra de un nuevo móvil y que el viejo pueda tener una segunda vida, ya sea porque es puesto a punto para otra persona, o bien porque sus piezas pueden ayudar a dar una segunda vida a otros dispositivos.  

El servicio forward trade también está cogiendo muy buena inercia. Se trata de un servicio financiero disponible en tienda, que permite a nuestros clientes una especie de pago a plazos de un terminal por 12 o 24 meses, y que contempla un último pago por el valor residual del teléfono al final del periodo acordado. Si el cliente lo desea, puede pagar esa última cuota y quedarse con su dispositivo, o bien entregarlo, y manteniendo la cuota mensual y pagando pequeño importe extra inicial, acceder a un nuevo terminal de última generación. De esa forma, estar siempre a la última en tecnología es mucho más fácil y accesible para todo el mundo.

Además, estamos realizando una fuerte apuesta por liderar proyectos de GenIA, que nos permitan ofrecer a nuestros clientes una atención más personalizada, fiable y disponible 24 horas. Todo ello, sumado a nuestro estilo de comunicación fresco y transgresor, tan característico de nuestras campañas y acciones de Marketing, respalda nuestro compromiso por sorprender a nuestra audiencia con todo lo que hacemos.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing implementáis para generar confianza a los usuarios? TV tradicional, digital, RRSS, influencers… ¿Cuál de estos canales tiene más peso ahora mismo?

FG: En los últimos años hemos hecho un viraje de la presencia en medios más tradicionales hacia formatos más innovadores donde las RRSS, los formatos digitales y las colaboraciones con influencers han ganado peso, y cada vez más apostamos por un mix de medios muy diversificado, que nos permita alcanzar a todo tipo de audiencias.

Lo que no ha cambiado es nuestro estilo de comunicación transgresor, divertido y un punto canalla, que intentamos que tengan todas nuestras campañas y que siempre nos ha diferenciado. Así, si hace 25 años empezamos con el conocido “Yo no soy tonto” y fuimos pioneros introduciendo el Black Friday en España, ahora también ponemos en marcha acciones como “El Gran Sinpa”, “La Manotón” o hacemos cosas tan locas como inundar las principales ciudades españolas de códigos descuento anónimos, que luego han entregado más de 156.000 euros en descuentos en unas pocas horas.

EcN: Desde el pago con tarjeta hasta otros métodos como Bizum, Paypal,… ¿Cuál es el más utilizado? ¿Qué peso tiene cada uno?

FG: Hemos observado una notable atomización en los métodos de pago entre los diferentes países donde operamos. En España, por ejemplo, la tarjeta de crédito es el método predominante, representando aproximadamente dos tercios del total de los pagos. Paypal sigue en popularidad, capturando alrededor del 20% de las transacciones, mientras que Bizum, aunque con una cifra más modesta del 7%, está mostrando un gran crecimiento.

Es interesante notar la diversidad de métodos de pago cuando nos comparamos con otros países. Un claro ganador en popularidad, independientemente del país, es Paypal. Este método de pago es especialmente dominante en Alemania. Sin embargo, existen otros métodos de pago líderes en sus respectivos países que pueden no resultarnos familiares en España. Por ejemplo, Ideal en Holanda, Blik en Polonia y Bancontact en Bélgica son muy populares en sus mercados locales. Esta diversidad nos obliga a adaptarnos y ofrecer una amplia gama de opciones de pago para satisfacer las preferencias locales y facilitar la experiencia de compra de nuestros clientes en cada país.

EcN: En cuanto a métodos de financiación …. Contáis con la MediaMarkt Club Card, ¿qué tipo de ventajas ofrece? ¿por qué no contáis con otras soluciones financieras?

FG: MediaMarkt Club Card es uno de nuestros servicios de financiación, pero no es el único. Se trata de una tarjeta de crédito que te permite aplazar el pago de tus compras, ya sea para abonarlo a final de mes o bien estableciendo una cuota mensual de pago. Funciona como un Visa, por lo que se puede usar tanto en nuestras tiendas, app y web, como fuera de ellas. Y además de todas esas ventajas, MediaMarkt Club Card ofrece beneficios exclusivos a nuestros clientes, como descuentos especiales, condiciones de financiación especiales, así como ventas privadas o invitaciones a eventos exclusivos, entre otras ventajas.

El Forward Trade es otro servicio de financiación disponible en tienda, que he explicado antes, muy extendido en el sector del automóvil, pero menos frecuente en el de la tecnología, aunque creemos que en el caso de los móviles pasará lo mismo. De hecho, esperamos que pronto sea una realidad también para la compra de tablets y smartwatches, por ejemplo.

EcN: ¿Cómo trabajáis para mejorar la experiencia de pago en tienda física y en línea?

FG: Para ofrecer una experiencia de pago excelente tanto en tienda física como en online, buscamos siempre aportar la máxima comodidad a nuestros clientes. En el caso de las tiendas, hemos remodelado nuestro formato insignia, la tienda “Core”, para incluir mejoras en la experiencia de pago como, por ejemplo, que hemos incluido distintos puntos de cobro en diferentes secciones de la tienda, para evitar aglomeraciones en la zona de cajas principal.

A nivel online, nuestro objetivo se basa en garantizar la máxima seguridad y comodidad en el proceso de compra, para ello, ofrecemos múltiples opciones de pago a través de la web o app (Bizum, PayPal, tarjeta o incluso a través de nuestra MediaMarkt Club Card), para que el cliente pueda elegir la que más se adapte a sus necesidades. 

EcN: Compromiso con la sostenibilidad, ¿qué objetivos tenéis en base a eso? Etiqueta BetterWay, ¿qué nos puedes contar?

FG: BetterWay es el nombre de nuestra estrategia de sostenibilidad, y constata nuestro compromiso por contribuir y afianzar la transformación del sector, estableciendo unas bases que consoliden a MediaMarkt como un referente de en este campo. Para lograrlo, actuamos en base a tres pilares: disminuir el impacto ambiental que genera nuestro negocio, ofrecer a los clientes productos y servicios más sostenibles y reforzar nuestro compromiso social con nuestro entorno.

El primer pilar sobre el que se ancla nuestra estrategia de sostenibilidad es controlar el impacto de nuestras operaciones sobre el medioambiente, ya que nos permite participar activamente en la mejora del entorno en las ciudades en las que estamos presentes. Por ello, nos hemos fijado como objetivo a nivel internacional reducir un 58,8% las emisiones de CO2 en sus operaciones comerciales propias (Alcance 1 y 2) y en un 32,5% las emisiones en su cadena de valor (Alcance 3), de cara al ejercicio financiero 2032/2033. Asimismo, nuestro compromiso con el reciclaje de residuos electrónicos es fuerte y lo respaldamos no solo con contenedores especiales en nuestras tiendas, sino también con una gestión de residuos eficiente que permite reciclar de media, 8.000 toneladas anuales de productos tecnológicos.

Otro de los pilares fundamentales de MediaMarkt en nuestra estrategia de sostenibilidad es nuestro compromiso por ofrecer productos y servicios más sostenibles a nuestros clientes. De hecho, somos pioneros en el negocio circular en Europa y, de hecho, hemos implementado el distintivo BetterWay, que garantiza condiciones más sostenibles en base a criterios como la eficiencia energética, el consumo de recursos en su fabricación o el grado de reparabilidad. Asimismo, nuestros clientes también tienen a su disposición servicios más sostenibles, a través de soluciones de recompra (trade in), la promoción del alquiler de dispositivos, o propuestas que les ayudarán a fomentar el uso de energías renovables en su hogar (placas solares o los cargadores para vehículos eléctricos), y a mejorar sus tarifas de suministros de gas y electricidad con opciones de energía verde.

Por último, el impacto en la sociedad de nuestra actividad es otra de las cuestiones fundamentales, por eso, asumimos nuestra responsabilidad social entendiéndola como un compromiso hacia nuestro equipo, proveedores y comunidades en las que operamos. 

EcN: Expansión internacional, ¿qué planes tenéis de cara a los próximos 5 años?

FG: Desde el grupo MediaMarkt, estudiamos el mercado y analizamos las tendencias en cada una de las regiones en las que estamos presentes para encontrar nuevas vías para acercar la tecnología a nuestros clientes. Nuestro objetivo para los próximos años es seguir apostando por la escucha activa de sus necesidades para seguir adaptándonos a ellas y a la evolución del mercado.

EcN: Nuevas tecnologías (IA, chatbots, realidad virtual), ¿usáis alguna para mejorar la experiencia del cliente y diferenciaros?

En MediaMarkt somos pioneros en la integración de IA en nuestra organización. Empezamos hace 7 años y ahora participamos en 3 pilotos globales, aprovechando la iniciativa “AI Sandbox”. De hecho, somos una de las pocas empresas del sector que está pilotando y produciendo actualmente proyectos de IA generativa (solo 1 de cada 5 están ya en este punto) y todos ellos, centrados en ofrecer mayor disponibilidad y eficiencia, tanto al cliente como a nuestro equipo interno.

Dentro de los proyectos que estamos impulsando a nivel internacional para mejorar la experiencia del cliente, destacaríamos nuestras mejoras en nuestro bot de atención al cliente, ya que hemos combinado nuestro bot existente (Emmi) con un LLM, para lograr que el bot trate con los clientes de una manera más fluida y suave. El objetivo es disponer de un bot de atención al cliente generativo basado en IA.

Estamos trabajando también en un asistente de ventas Bot o Guía de compras en línea: el objetivo es tener un bot asistente de ventas que pueda dar consejos y recomendaciones de productos en nuestra tienda web. La implementación sería como chat o bot de voz en combinación con un avatar.

Asimismo, estamos trabajando en manuales de Instrucciones Interactivos que permitan detectar posibles problemas y fuentes de errores y corregirlos en una fase temprana, reduciendo así las llamadas de asistencia técnica.

EcN: ¿Con qué facturación esperáis cerrar para 2024? ¿Qué objetivos y retos tenéis de cara a los próximos años?

FG: A nivel global, MediaMarkt España facturó el año pasado 2.333 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 1,2% respecto al año anterior, siendo superior a la media del mercado, y este año queremos superar la barrera de los 2.500 millones de euros. En MediaMarkt España nos estamos marcando objetivos ambiciosos para este 2024 y, por ello, hemos puesto en marcha un programa para acelerar nuestro crecimiento, llamado “triple double program”, con el que esperamos un crecimiento del 8% superior que la de 2023.