in-Store Media se fundó en España hace más de 25 años, y a día de hoy, son el referente del Retail Media Omnicanal a nivel global. Presente en 8 países y 3 continentes, la multinacional española colabora con más de 70 retailers y más de 1.600 anunciantes. In-Store Media cerró 2023 marcando un hito histórico en su trayectoria de crecimiento y expansión con una facturación de 80 millones de euros, un incremento del 12% respecto a 2022. Un resultado respaldado por la firma de más de 10 nuevos contratos en los diferentes países en los que opera, entre los que destacan: Alcampo, Alimerka, Ahorramas y El Corte Inglés en España; Continente y El Corte Inglés en Portugal; Cencosud en Chile; Robinsons y Waltermart en Filipinas; y Auchan en Polonia. Hemos entrevistado a su CEO Fernando de Vicente.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué papel juega el Retail Media en el panorama actual?

Fernando de Vicente (FV): El Retail Media juega un papel relevante tanto para retailers como para anunciantes. En los últimos años, la vida de los retailers ha cambiado, y ahora, creo que ven el Retail Media como una oportunidad de generar ingresos adicionales. De cara a los anunciantes, juega un papel importante a la hora de ser capaces de invertir sus presupuestos de marketing, pero también de obtener una medición y un retorno, y además, invertirlos en un momento cercano al momento de la compra, con independencia al canal, bien sea en tienda física, online, offsite… Es decir, son capaces de medir, y sobre todo, en cuanto a conversión y ventas incrementales, de obtener mejores resultados. Ahora mismo, los anunciantes buscan una estrategia que combine diferentes medios y está bien un traspaso de medios más tradicionales a todo lo que es el Retail Media.

Para players como nosotros, con muchos años de experiencia -más especializados en el entorno de tienda- estamos replicando nuestro crecimiento en otros entornos como el online, el offsite o la parte de CRM, apalancándonos con las relaciones que ya tenemos con retailers y siendo capaces de convertirnos en el player omnicanal dentro de la parte de Retail Media. Es una oportunidad magnífica.

EcN: ¿Cómo influye esto en las estrategias de las empresas?

FV: Ahora mismo, todas las empresas -con independencia del tamaño- están mirando al Amazon y al Walmart de turno, y están viendo una oportunidad. Aquellas que tienen suficiente tamaño están creando sus propias divisiones de Retail Media, bien ellas mismas o con la ayuda de partners, para conseguir esos objetivos de monetización, ingresos adicionales e incluso una mejora de experiencia, de cara a compensar en muchos casos las pérdidas de márgenes que están teniendo con motivo de la competencia.

Todos los retailers están mirando qué oportunidad les ofrece el Retail Media y en función de su tamaño, de que quieran perder o no el foco en el core, de que tengan más fácil o difícil el hacerlo ellos mismos, están considerando cuál es su estrategia adecuada para lanzarse al Retail Media y conseguir esos ingresos adicionales.

EcN: ¿Cuál dirías que es la clave del crecimiento de In-Store Media y vuestro valor diferencial respecto a la competencia?

FV: Contamos con más de 25 años de experiencia, con lo cual ya tenemos unas relaciones muy consolidadas con muchos retailers. Tenemos presencia a nivel mundial, con presencia en 3 continentes y en 8 países. Además, nuestra capacidad para innovar e introducir nuevos elementos y activos es importantísima, sobre todo en el entorno de in-store. En la parte online, nos apoyamos mucho en partners tecnológicos, que nos proporcionan un inventario de assets que son los que nosotros comercializamos.

Destacaría nuestra capacidad de comercialización. Tenemos nuestros propios equipos comerciales y somos suficientemente flexibles como para proponer a los anunciantes una campaña que cumpla sus objetivos, sea flexible y que, desde un punto de vista financiero, se puedan permitir.

En resumen, diría nuestra flexibilidad, nuestra experiencia, nuestra capacidad de comercialización, la inversión en innovación y la operativa que es muy transparente para nuestros partners. Todo ello, nos permite posicionarnos como un partner global, con unos resultados de éxito en las campañas muy importante.

EcN: Háblanos de vuestra estrategia omnicanal. ¿Retos que hayáis enfrentado al integrar ambos canales (físico y online)?

FV: En tienda es difícil estar en el lineal con un soporte digital. Pero, nosotros a través de la innovación, tenemos varios soportes. En algunos países y con ciertos retailers, ya tenemos un stopper digital que nos permite que alguien que quiera tener una campaña en diferentes canales (canal online, Social Media…), el contenido sea exactamente el mismo que el que un cliente en un momento dado se va a encontrar en una tienda en un lineal. Un stopper digital capaz de proponer un contenido digital multimedia, lo mismo con un banner digital, y eso es un reto que ha costado tiempo solucionar, pero que creo que estamos solucionando.

Otro reto son las mediciones en tiendas. Siempre es mucho más complicado porque necesitas una relación muy cercana con el retailer, que te facilite datos, obviamente estos datos son anónimos. Nosotros ahora estamos introduciendo tecnología en las tiendas de cara a ser capaces de definir parámetros demográficos de afluencia, y a través de la Inteligencia Artificial incluso ser capaces de ligar esos datos de audiencia con datos de sell out, de tal manera, que somos capaces, no de personalizar de manera individualizada, pero sí de customizar.

Y en esto estamos empezando a trabajar, en el contenido que ponemos en soportes digitales dentro de la tienda. No creo que se llegue a una personalización del contenido one to one dentro de la tienda porque en ningún momento hay un cliente único, pero sí creo que, en un futuro, vamos a ser capaces de customizar el contenido en función de una determinada audiencia, de modo que los anunciantes van a ser capaces de targetizar de una forma más efectiva y seguramente a un coste más económico.

EcN: ¿Cómo es vuestra relación con los retailers y las marcas (partners? Personalización, data… ¿Cómo os estáis adaptando a las cambiantes necesidades y preferencias del consumidor actual?

FV: Siempre hemos trabajado y utilizado muchísimo el dato y ya hemos trabajado con agencias de mediciones para tratar de obtener datos de sell out y ligar audiencias, pero iban más ligados a calcular el retorno y la inversión que estaban teniendo los anunciantes y a garantizar un retorno a las campañas.

Tenemos campañas en tienda que de media están incrementando las ventas de los anunciantes en torno a un 25%. Para hacer esas mediciones, hacemos un control de tiendas donde no hacemos campaña y donde sí la hacemos. Medimos las ventas y el sell out de esos determinados productos como porcentaje de las ventas de la categoría. Buscamos, en un entorno digamos comparable, qué ocurre en las tiendas donde hay campaña versus las tiendas donde no la hay.

En el entorno online, la data está siempre disponible, y en tienda no.Una de las grandes ventajas del Retail Media es que permite a los anunciantes tener esa información para entender qué retorno están teniendo sus anuncios, cosa que en otros canales no tienen. Los retailers cada vez se están abriendo más a facilitar información y son los primeros que están empezando a ser conscientes de que si son capaces de facilitar esa información, el potencial de monetización es mayor. En este punto, hablamos de datos de sell out, de datos anónimos, no de datos personalizados.

Obviamente y con toda la lógica del mundo, el retailer es muy celoso de ese tipo de datos, pero es cierto que se está viendo una mayor apertura -desde un punto de vista de garantizar la privacidad de la información-, y ellos empiezan a ser más conscientes de que con el uso de la data, el potencial de monetización es mucho mayor y eso es fundamental dentro del Retail Media. Nosotros en ese aspecto estamos 100% alineados.

EcN: Expansión internacional, ¿qué planes tenéis de cara a los próximos años? ¿Volumen de negocio de la compañía fuera de España?

FV: El 70% de la facturación es de fuera de España. Estamos presente en tres continentes, tenemos ocho filiales y vamos a abrir una nueva de aquí al final de año en Europa. La idea es abrir una nueva filial cada año. En el año 2023, hemos crecido un 12%. La primera mitad del año fue complicada por el impacto de la guerra, la inflación… pero la segunda parte del año fue espectacular. Este 2024 está yendo incluso mejor. Hemos firmado nuevos contratos, pero además el crecimiento orgánico está siendo bestial y esperamos cerrar el año con un volumen de facturación por encima de los 100 millones y con un crecimiento superior al 25%.

EcN: Innovación y sostenibilidad, ¿qué metas tenéis? ¿En qué proyectos estáis trabajando?

FV: La innovación es parte de nuestro ADN. En el entorno tienda tenemos más de 40 networks. Es decir, en función de los retailers, tipología de tienda, tamaño, el apetito que puedan tener a poner anuncios dentro de sus tiendas… somos capaces de flexibilizar una propuesta. Y en función de esa tipología del cliente, elegimos unas determinadas networks tanto tradicionales en papel hasta incluso en todo lo que es la parte digital.

Tenemos un montón de soluciones digitales para dentro de tienda, desde soluciones que van más en zonas de paso como pueden ser pasillos centrales como más en lineal, en todo lo que es la parte de stopper digitales, banners de categorías, tenemos un top banner que también va encima de un lineal y te señaliza con contenido digital ese lineal de la manera que tú quieras y eso también es omnicanal.

Estamos constantemente innovando, invertimos un mucho en innovación. In-Store Media está invirtiendo entre 10 y 15 millones de euros anuales tanto en nuevos soportes y en soportes existentes como en innovación de nuevos soportes. El objetivo es cubrir todas las necesidades tanto de retailers como de anunciantes.

En la parte de sostenibilidad, todos los materiales que utilizamos incluso en papel son sostenibles. Ya hemos lanzado un eco-stopper que está realizado con madera reciclada y funciona muy bien. Es un producto más caro, pero hay ciertos anunciantes que tienen una sensibilidad especial para la sostenibilidad y el mantenimiento del ecosistema y prefieren tener este tipo de soluciones.

EcN: Nuevas tecnologías como la IA, ¿qué papel desempeña dentro de la compañía?

FV: A nivel de inteligencia artificial, en todo lo que es correlación y análisis de datos, hay una correlación directa entre por ejemplo, perfil de gráfico, asistencia, afluencia a tiendas y sell out. De cara a personalizar ese contenido, siempre estamos hablando de machine learning, tecnología, para no solo hacer las correlaciones, sino también predecir cómo eso va a funcionar. Invertimos recursos y dinero en todo lo que es la IA, para ser también más eficientes en la parte operativa.

EcN: Principales metas y objetivos.

FV: Nuestro principal objetivo es seguir creciendo. Yo he entrado en In-Store Media con el mandato de hacer crecer la compañía. Soy una persona que soy un retailer, con lo cual estoy aprendiendo absolutamente todo. La razón fundamental por la que me incorporé fue para tratar de tener quizás un mejor entendimiento de lo que pueda necesitar un retailer, nuestros partners.

Como decía, el objetivo es seguir creciendo tanto en ventas como en rentabilidad. La compañía cumple con sus objetivos de rentabilidad y nuestra intención es seguir abriendo un país cada año y seguir creciendo a doble dígito. Este año vamos a crecer más de un 25% y en los próximos dos años, nuestra intención es estar por encima de los 150 millones de facturación.

EcN: ¿Cómo crees que será el futuro del Retail Media en los próximos 5 años?

FV: Creo que es la bomba y es algo en boga. El Retail Media va a ejercer un papel fundamental en el futuro y cada vez va a tener un papel mucho más relevante en las cuentas de explotaciones de retailers, con lo cual, cada vez va a haber mayor atención. Estamos hablando de crecimientos bestiales en los próximos años y nosotros creemos que tenemos la suerte de estar en el sitio y en el momento adecuado, con nuestra estrategia de convertirnos en el partner global omnicanal de los retailers.