Los marketplace son un gran canal de venta online, que cada vez atrae a más consumidores y, por tanto, las marcas están más interesadas en incluirlos entre sus estrategias. Miravia es uno de los últimos marketplace que se han lanzado a nivel nacional y han atraído muchas miradas, por ofrecer una apuesta diferente.

Black Limba, empresa de moda íntima, ha realizado una gran apuesta por los marketplaces durante el último año. Actualmente, está presente en 10 marketplace y entre ellos se encuentran El Corte Inglés, Decathlon o Miravia. Hemos podido hablar con Lola Garau, Ecommerce and marketplaces manager de Black Limba, para conocer las estrategias que están llevando a cabo y conocer cómo está funcionando Miravia.

Ecommerce News (EcN): Anteriormente, estuviste trabajando en El Corte Inglés, ¿Cómo fue tu experiencia allí y qué supuso el cambio a Black Limba?

Lola Garau (LG): Llegué a El Corte Inglés después de estar trabajando en una startup donde cada persona tenía un departamento, por lo que el cambio fue bastante notable. El Corte Inglés es una gran empresa y yo me sentía como el ratón que pasa del campo a la gran ciudad.

Entre a trabajar en El Corte Inglés, porque me propusieron el reto de hacer crecer el Marketplace que en aquel momento estaba “en pañales”. Por tanto, era una gran oportunidad a nivel profesional y como me gustan mucho los comienzos no dudé en apuntarme.

Aprendí muchísimo en los cuatro años que estuve ahí y el departamento creció de forma exagerada. En un principio cada uno llevábamos una categoría con las marcas que pertenecían a estas y llegó un momento en el que eso era ingestionable, si no reestructurábamos el departamento no podíamos seguir trabajando. Esto provocó que me convirtiera en la coordinadora de varias categorías.

El Corte Inglés me aportó muchísimo y me permitió aprender de los marketplace desde dentro y conocer un poco la dinámica de las marcas cuando entran a formar parte de un marketplace.

Otra cosa muy buena de trabajar en una corporación tan grande es que cuentas con un respaldo de gente, entonces eso hace que tú trabajes con una marca, pero además cuentes con el soporte de otros departamentos. De esta forma, puedes aprender de mucha gente. Mi etapa en El Corte Inglés fue lo que me llevó a Black Limba. Quería conocer el proceso de coger una cosa e irla mejorando, como por ejemplo, empezar mejorando la identidad visual, luego pasar a la logística, la integración de nuevos canales… Para mí tiene un punto romántico que me gusta mucho.

EcN: Pasaste de un lado a otro…

LG: Es un cambio lógico. Lo contrario sería más extraño, porque pasas de manejarlo todo a ver solo una parte. Estar al frente del departamento de marketplace de una marca, después de haber estado trabajando en un marketplace, te permite conocer mejor cómo funcionan estos y tener tus “cortafuegos” para evitar problemas, porque ya sabes las cosas que pueden ocurrir o saber por donde te van a pillar.

EcN: Estás dentro de una de las áreas con más crecimiento en los últimos años, ¿cómo has vivido tú el crecimiento de los marketplace?

LG: Antes la gente tenía mucho miedo a los marketplace, porque se veían como competencia, daba la sensación de que se comían un cacho del pastel. Esto es una idea equivocada, porque no se lleva a tus clientes, sino que son clientes diferentes y las estrategias son diferentes. Por tanto, si lo trabajas pueden convivir los dos canales sin problema.

Los marketplace hasta ahora se han estado utilizando mucho para estrategias de internacionalización, porque es una forma de ver qué acogida tiene tu producto en el país antes de abrir tu propia web. Una vez puedes recopilar información y ves si te compensa abrir tu propia web, en el idioma del país donde vas a lanzar tus productos, y te olvidas un poco del marketplace. Sin embargo, yo creo que esto es un error, porque no solo hay que usarlo para eso, sino para convivir los diferentes canales, porque a través de los marketplace te llegan usuarios que probablemente de otra forma no llegarían a ti.

Estos canales de venta te dan un plus, porque los consumidores pueden navegar y encontrar tu marca, comprarla y puede ser que eso le lleve en la siguiente compra a hacerlo directamente desde tu web. De esta forma, te han podido conocer sin ir buscándote a ti concretamente.

Aunque, es cierto, que los marketplace tienen unas comisiones, pero tiene su motivo. No hay que verlo como que se lleva nuestra rentabilidad, sino como que estás pagando por otras cosas. Tú le pagas por un público ya fidelizado, porque te ha hecho un trabajo de captar al público, pero luego tienes que trabajar poniendo buenas imágenes en tus productos y ofrecer un buen servicio. Además, en los ecommerce cada vez hay más costes y es más complicado convertir clientes.

Realmente, los marketplace no han empezado a asentarse hasta ahora y se les está empezando a llevar hacia otra dirección, más alejada de lo que son ecommerce propios. Estas plataformas también tienen que trabajar y no asentarse por tener ya un público, sino que tienen que trabajar para atraer a nuevos usuarios y hacer cosas diferentes. Un buen ejemplo de todo ello es Miravia, que no es un marketplace al uso. Pueden convivir los marketplace y los ecommerce propios sin problema. No hay que tenerle miedo, sino desarrollar una estrategia.

EcN: ¿En Black Limba en cuántos marketplace tenéis presencia? ¿Y cómo los seleccionas?

LG: Ahora mismo estamos en 10. Antes de que yo llegara a Black Limba, que fue hace un año y medio, la estrategia de marketplace y ecommerce estaba muy separada. Y los marketplace estaban para internacional, mientras que la web propia estaba para nacional; aunque también estaba disponible internacionalmente, pero no estaba optimizada.

Hace un año o así estuvimos revisando la estrategia que teníamos y vimos que no era el camino que queríamos seguir. Es cierto, que no quieres que los canales se pisen entre ellos, pero no estábamos realizando una estrategia marketplace si simplemente teníamos una línea que dividía los dos canales, y no teníamos en cuenta que los clientes eran diferentes. Empezamos a trabajar para mezclar un poco todo, de esta forma llevamos la web a otros países y en los marketplace internacionales comenzamos a trabajar para atraer público nacional también. No hay que hacer una línea tan estricta en los marketplace, porque muchos comienzan en un país y se lanzan a otro, por lo que aumentas tus oportunidades de venta. Por ejemplo, Miravia actualmente está en España, pero mañana puede lanzarse en Francia.

En un principio, tenían el Corte Inglés y Privalia como marketplace nacionales y luego Zalando para internacional. En aquel momento, cuando entré a trabajar en Black Limba, estaban las cosas un poco paradas, porque estaban cambiando de ERP.

EcN: ¿Cómo empezasteis a trabajar la estrategia?

LG: Empezamos valorándolos como canal, indistintamente de si nos servían para internacional o nacional, solo mirábamos que podían aportarnos. Luego miramos por categorías. Nuestro catálogo son dos categorías muy diferentes, porque son la lencería y el deporte, entonces pensamos que sería buena idea entrar dentro de un marketplace de deporte para ver cómo funcionaba nuestro producto ahí o en Women’Secret con la ropa de lencería.

Esto hizo que miráramos con lupa que nos aportaba cada marketplace:

• El Corte Inglés: tiene un físico muy potente, por lo que si quieres estar en físico te interesa entrar dentro.
• Decathlon: es un canal muy potente en el deporte y cuando quisimos hacer la prueba de cómo funcionaba nuestra ropa en un marketplace de vertical nos decantamos por ellos. Estamos creciendo muchísimo y teniendo muy buenos resultados.
• Sprinter: como habíamos obtenido buenos resultados en Decathlon, pensamos que aquí también debíamos estar. Por ahora está más en pañales, pero es otro más.
• Yoox-Net-a-Porter: es un buen marketplace para lanzarte en Italia y ver cuál es la acogida de tus productos. Aunque también está por toda Europa.
• Miravia: esto ha sido más que una decisión de marketplace, una decisión estratégica de marketing.
• Privalia: en España como liquidador.
• Showroomprive: en Francia, porque vemos que nuestro producto tiene muy buena acogida.

Hay otros canales, pero estos se podría decir que son los más importantes. No siempre hay que ir a por los grandes como Amazon o Zalando, porque si no inviertes en algunos más grandes hay poco que hacer.

EcN: ¿Cómo es la experiencia de estar dentro de Miravia?

LG: Efectivamente, al principio Google te corregía la búsqueda a “Moravia”. No obstante, para mí Miravia era un canal en el que había que estar, sobre todo si estás en el sector de la belleza y moda, estos son sus los sectores centrales.

No deja de ser una apuesta, porque el Grupo Alibaba es el que está detrás. Cuando los contactaron nos presentaron una idea maravillosa que era difícil decir que no, porque te pintaban un concepto muy chulo. Realmente, creo que no han logrado todavía que esa propuesta se haga realidad, pero van a llegar a ello. La forma de hacer las cosas en la cultura china son diferentes a cómo lo hacemos nosotros aquí, ellos no han necesitado pulirlo todo antes de lanzarlo, sino que han lanzado y luego van puliéndolo.

Las marcas al principio sentíamos que estaban lanzando las cosas a medias. Nosotros que trabajamos con Lengow las integraciones en marketplace no sabíamos si contaríamos con ellos, y finalmente no pudimos. Enganchamos directamente la plataforma a Shopify y lo hicimos así, porque yo tenía claro que quería estar en el lanzamiento.

Para muchas marcas no era todavía el momento, pero es cierto que muy reactivos para resolver los problemas que te surgen, rápidamente lo solucionan todo. Aunque sea una pequeña cosa a mejorar, porque los account están muy encima de nosotros. Las condiciones no son malas cuando entras y ellos son muy conscientes de las fases que les quedan por delante, y que no es un camino fácil.

Las marcas que quieran entrar yo las animo a ello y sobre todo a que tengan mucha paciencia, porque finalmente Miravia dará muy buenos resultados.

EcN: ¿Tienes algún dato que sirva de referencia para ver cómo está funcionando Miravia?

LG: Es cierto, que medir esto todavía es muy complicado, porque al final es un canal que ha fluctuado muchísimo. Cuando lo lanzan en diciembre hacen una grandísima inversión y hay un pico muy grande de tráfico y ventas. Después, llega un momento en el que eso baja, y ha estado un poco más dormido. Sin
embargo, ahora le han vuelto a dar un chute y volvemos a tener buenos datos. Por tanto, se podría decir que es un canal que está un poco pendiente a la inversión.

Puedo decir que en las semanas que estaba todo más tranquilo ha llegado a posicionarse entre los 3 primeros, en consecuencia, mal no lo están haciendo. Esto, por ejemplo, con Unilae no nos llegó a pasar nunca; fue otro de los marketplace por los que apostamos mucho en sus inicios, pero no llegamos a obtener estos datos.

EcN: Perspectivas para 2023

LG: Como vengo de abrir en 2022 nuevos marketplace, el objetivo para este año es afianzar lo que estuvimos poniendo en marcha el año anterior. Ir centrando el tiro en ellos y conocer el cliente que visita los nuevos marketplace. Si hay algún marketplace nuevo que me pueda encajar, no me voy acerrar a ello. No obstante, el objetivo principal es afianzar nuestra presencia en los marketplace en los que estamos disponibles, y que tenga un sentido estar ahí. No busco estar en todos los marketplace que existen, sino en los que puedan aportarme algo y con los que pueda llegar a mis clientes.

Estamos cuidando lo que tenemos.