El segundo Prime Day de Amazon ha dado su pistoletazo de salida este martes. El evento, que se extenderá hasta el final de este miércoles 12 de octubre, ofrece miles de descuentos para todos aquellos usuarios que tengan una suscripción de Prime activa.

Rafael Gonzalez de Lucas, Senior Manager Sales CPG & Retail Spain de LiveRamp, analiza cómo el Retail Media es clave para que Amazon saque el máximo provecho a este evento.

Ecommerce News (EcN): Ante una de las citas más importantes de ventas de Amazon como es el Prime Day, ¿cuáles son las claves para ejecutar una buena estrategia de ventas?

Rafael Gonzalez de Lucas (RGL): Los retailers hacen bien en producir eventos de compra específicos durante el año que generan un boost significativo en el tráfico. Estas fechas claves en el calendario del consumidor muchas veces le sirven para poder programar compras que tenía en mente. Por ello, ante eventos como el Prime Day, es fundamental para los retailers:

• Una buena comunicación con el comprador, sobre todo fuera del entorno del retailer (offsite) para asegurarse de que el comprador en realidad sepa las fechas, programe y destine presupuesto de compra para esos días.
• Tener promociones personalizadas. Es fácil ver una página llena de promociones y no encontrar ninguna que te sea relevante. Es por esto que la información sobre del comprador y el manejo correcto de esa información es clave para acertar con las promociones que le otorguen valor.
• Incrementar el ticket de compra. Si el comprador solo compra el único ítem que tenía en mente, este tipo de promociones erosionan margen. Sin embargo, si el retailer aprovecha la oportunidad de tener al comprador en su página para sugerir productos complementarios (cross-sell) o mejorar el valor de la compra (upsell), entonces es allí donde genera valor incremental para el comprador y el minorista.

EcN: ¿Cómo debería una marca optimizar su actividad publicitaria para tener éxito en el Prime Day?

RGL: En el Prime Day, como en cualquier otro evento de retail, hay mucha competencia y por tanto mucho ruido. Es por ello que, si el comprador ya sabe que marca quiere comprar, el fabricante tiene muchas más opciones de ganar. En este sentido, la comunicación offsite (antes y durante las promociones) y onsite (durante las campañas), es una herramienta clave y efectiva para que las marcas logren esa notoriedad y preferencia.

Ahora bien, para hacer que esas campañas sean más eficientes, optimizando el gasto en marketing, lo ideal es usar audiencias cualificadas del mismo retailer (en este caso Amazon), para llegar a los compradores con historial de compra o propensión a la marca, etcétera, de manera más directa y con los mensajes más adecuados que los incentiven a comprar sus marcas.

Finalmente, las marcas pueden medir la efectividad y el retorno de sus campañas a través del retail media, midiendo las compras de esas audiencias targetizadas. Es así como logran comprobar que sus estrategias han dado fruto y corregir acciones para la siguiente ocasión.

EcN: La monetización de datos y Media se ha convertido uno de los negocios más rentables tanto de Amazon como de otras compañías que han comenzado a seguir su ejemplo. Pero ¿cuál es realmente el secreto que se esconde tras el éxito de Amazon?

RGL: Es importarte partir del hecho de que Amazon lleva mucho más tiempo desarrollando su retail media de lo que las personas podrían creen, así que ser uno de los pioneros sin duda les ha dado una gran ventaja. Sin embargo, consideramos que donde recae la mayor diferencia es que han sido siempre una empresa muy enfocada en los datos y las métricas, con lo cual han podido:

• Organizar los datos para sacarles provecho. Cada servicio y punto de contacto adicional que ofrecen al comprador les permite conocerlo mejor.
• Medir y analizar los datos para gestionar mejor su negocio (Manejar Demanda, disponibilidad y precio)
• Convierta su mecanismo de recomendación de clientes en una herramienta de doble uso, que fidelice y aumente los márgenes.

EcN: En este contexto, ¿qué aporta el Retail Media? ¿Qué estrategia debería seguir Amazon a través de su red de Retail Media para que el Prime Day sea un éxito?

RGL: Tal vez todo lo que pueda recomendar a un retailer, Amazon ya lo está haciendo. En este escenario, probablemente lo único adicional a mencionar, sería el tomar en cuenta el entorno actual pues esto genera una presión psicológica y económica en la mayoría de compradores. Para contrarrestar el miedo a gastar en este entorno, las recomendaciones de compra deben centrarse en:

• Productos que el cliente necesita (por ejemplo, reemplazar un electrodoméstico),
• En compras que tendrá que hacer pero que puede anticipar para ahorrar (por ejemplo, regalos de navidad),
• En caprichos que poco le cuestan, pero le dan una sensación de alivio al estrés económico actual. Dentro de este entorno, los retailers que puedan ofrecer opciones de financiación también logran muchas veces amortiguar el impacto económico que supone para el comprador.

EcN: ¿Qué beneficios tiene esta asociación entre retailers y marcas para el consumidor? ¿Y para los vendedores?

RGL: Para los compradores no hay nada mejor que encontrarse netamente lo que necesita, al mejor precio. Es por eso que esta colaboración le suele otorgar mucho valor a los compradores, quienes prefieren recibir publicidad cualificada a anuncios que no les interesan. Por otra parte, el poder analizar los datos de compra asociados a shoppers, facilita la colaboración entre marca y retail para lograr la oferta de producto que mejor se adapte a las necesidades de ese comprador, fomentando la innovación y mejora de los productos.

EcN: La posibilidad de combinar los datos de retailers y vendedores de forma que se respete la privacidad del consumidor ha despertado, como es lógico, el interés por los Data Clean Room. ¿Qué son, qué tipos hay y cuáles son sus beneficios y limitaciones?

RGL: Lo más importante siempre tiene que ser la privacidad del consumidor. Con esto en mente, los intercambios de datos siempre se deben realizar con datos pseudonimizados y no re-identificables. Así, los Data Clean rooms, como los que podemos facilitar a las marcas y retailers en LiveRamp, son “espacios virtuales” en los cuales se pueden enriquecer los datos que tiene la marca o el retailer para acciones de análisis, segmentación o targetizacion conjunta o individual.

Una marca de pañales, por ejemplo, puede combinar datos de sus seguidores (Club de mamás) con otros datos de compra de ellas en uno o varios retailers para poder entender (a través de compras relacionadas) la edad actual de los hijos y así segmentar a las madres para ofrecerles productos y promociones relevantes para su familia, que pueda comprar en la tienda más cercana. La limitación de este tipo de intercambios es que, por supuesto deben seguir todas las normas de GDPR y por tanto los consentimientos otorgados por los compradores o usuarios registrados, en ambos casos serán los que determinen que el intercambio se pueda dar y los casos de uso de los mismos.

EcN: En definitiva, ¿cómo dirías que ayuda el marketing de datos a los retailers?

RGL: Los retailers se han dado cuenta que con el retail media pueden generar un ecosistema que otorgue más valor a todos sus integrantes y por fin genere una interacción menos masificada y más bajada al nivel persona. Consideramos que ahora que estamos avanzando en el desarrollo del Retail Media, podremos explorar casos de uso específicos que cada vez optimicen más la cadena de valor e incluso reduzcan el desperdicio, al convertirse los datos en el aceite que engrasa toda la cadena de valor: Mejorando las ofertas para el comprador, maximizando la demanda oportuna, optimizando la disponibilidad de productos de acuerdo a la demanda, adaptando la oferta de producto para suplir esa demanda y promocionándolos de nuevo en el mercado. Todo esto, sin duda, es un círculo virtuoso.