A pesar de los desafíos del pasado, ha llegado el momento de replantearnos la automatización del marketing en buscadores. Cuando los anunciantes evitan usar herramientas automatizadas en sus estrategias de marketing en buscadores, no solo pierden la oportunidad de mejorar el rendimiento, sino que aplican una perspectiva que está obsoleta desde hace más de 20 años que ya no funciona. Especialmente si tenemos en cuenta los cambios recientes en el mercado y en el comportamiento de los consumidores.
Las herramientas de hoy en día han madurado y aportan más control, transparencia y rendimiento que nunca. Además, la automatización en tiempo real es la base de todo el ecosistema de búsqueda. La automatización ha transformado el concepto analógico de la búsqueda en un medio digital dinámico. Esto ha permitido convertir un pequeño catálogo de sitios web en una experiencia multidispositivo capaz de ofrecer casi cualquier tipo de contenido que los usuarios puedan buscar.
El marketing en buscadores es complejo, pero no complicado
El marketing en buscadores no es complicado, pero sí complejo. La complejidad aumenta exponencialmente cada vez que se añade una función, ya que hay que tener en cuenta todas las señales. Los buscadores agregan cientos de puntos de datos por cada interacción para ofrecer la experiencia más relevante y personalizada posible tanto en resultados orgánicos como de pago. La automatización es clave para utilizar todas esas señales.
Podo es una comercializadora del mercado libre ofrece servicios de luz, gas, mantenimiento y reparaciones en España. El objetivo en 2020 era darse a conocer como una alternativa a las compañías eléctricas actuales. Además de incrementar el volumen de leads buscando una mayor eficacia y visibilidad de las campañas en Google Ads. Al inicio del año Podo partía de una estrategia en Google Ads con gestión de pujas manuales y una estructura basada en la granularidad de las campañas. Luego de analizar su cuenta, Podo junto a Neo Mediaworld, y de cómo los nuevos productos y soluciones de Google Ads podrían apoyar a la generación de leads de manera eficiente se comenzó a trabajar un plan de transformación enfocado en la automatización. Para ello, Podo trabajó un plan holístico que incluía: Smart bidding, una estructura moderna de cuenta de Search, Smart Display y el lanzamiento de Discovery.
- Smart bidding. Se realizó una migración de un sistema de pujas manuales (CPC) al uso de pujas automatizadas que permitían obtener el mayor provecho del mercado dinámico en tiempo real. Así se ajusta siempre a los objetivos de CPA (CPL) establecidos.
- Estructura moderna de cuenta. Una vez automatizadas las pujas, se simplificó la estructura de la cuenta apuntando al incremento de volumen de datos.
- Smart Display. Migración completa de la solución Display tradicional a Smart Display Campaigns (SDC). Permiten obtener automatizaciones de las campañas vinculadas a los objetivos de maximización del número de leads.
- Discovery. Lanzamiento de esta nueva solución que permite no solo incrementar el número de leads. También mejorar la notoriedad de la marca al alcanzar a más usuarios gracias al inventario incremental y formato nativo con el que cuenta.
Los resultados de la transformación de Google Ads fueron los siguientes: mayor volumen de leads (+85%), menor CPC (-25%), incremento ratio de conversión en Display (+672%), mejora del tráfico en la web, e Incremento de la notoriedad de la marca.
¿Fallos o malentendidos?
Las herramientas de automatización actuales no funcionan siempre, pero los profesionales del marketing más expertos no descartan una herramienta porque haya fallado una sola vez. En su lugar, analizan lo que ha ocurrido y averiguan si el fallo lo ha producido la herramienta o ha sido por no saber cómo funciona. En informática, este tipo de error se llama PEBCAK: «Problem Exists Between Chair and Keyboard» (existe un problema entre el teclado y la silla).
A veces, esto se debe a una confusión con el nombre de la herramienta. Hay funciones muy útiles que se pierden entre un sinfín de acrónimos. La terminología reutilizada también puede dar lugar a confusiones. En muchas reuniones, he tenido que explicar a profesionales del marketing tradicionales que una campaña de marketing en buscadores es un elemento estructural continuo y no la típica publicidad de compra por tramos.
