Entrevistamos a Amparo García, Chief Digital Officer de Grupo Telepizza, abogada y economista, que ha trabajado en ámbitos de lo más variados, desde banca, hasta su actual puesto en Telepizza, donde su función se centra en mejorar la estrategia digital de la compañía. Como ella misma lo define, una “Revolución digital”, ya que no solo es tecnológica sino también cultural y de negocio. Y cuya prioridad es situar al cliente en el centro de la estrategia.

Ecommerce News (EcN): La apuesta de Telepizza por la digitalización lleva siendo una realidad desde hace tiempo. ¿En qué estado se encuentra esta apuesta?

Amparo García (AG): Estamos organizando toda nuestra revolución digital en Telepizza, para lo que contamos con 5 elementos: el de la Data, en el cual fundamentamos todo, el elemento de la tecnología, el cual nos permite interactuar con el cliente y realizar los cambios internos necesarios; el cambio y los procesos internos de la compañía (estrategia), ya que si no hay una estrategia bien planteada no podremos realizar esa revolución; cambiar nuestra mentalidad para adaptarnos a la “vida del cliente”, es decir que desde que captamos al cliente, tratar de formar parte de su vida hasta que deje de ser cliente nuestro, circunstancia que esperamos que no se dé porque se haya ido a un competidor (experiencia del cliente). Todo ello, sustentado en un cambio en la organización, de la cultura, atrayendo talento nuevo que nos permita ver de forma distinta nuestra relación con el consumidor. Esto último, es básico para nosotros, conocer bien al cliente ya que es el centro de nuestra estrategia.

Nos encontramos inmersos en pleno proceso de transformación tecnológica, con varios proyectos en mente. Entre los principales destaca cambiar nuestros servicios y sistemas, analizándolos y redefiniéndolos, sacando una infraestructura que nos permita crecer a largo plazo. Dentro de la estrategia de compañía que es multimarca, de Gestión 360 del cliente y no solamente en el mundo de la pizza, sino también en otra serie de negocios que iremos desarrollando a lo largo de los próximos años. Pero con mucho foco en la pizza, y en Pizza Hut.

En definitiva, estamos trabajando en construir capacidades para estar tecnológicamente a la última y responder a las necesidades del mercado a corto plazo. Y poder tener una infraestructura, no solo de los procesos sino también del bigdata que nos permita trabajar el dato del cliente. Dentro de esta estrategia aparece una pieza clave, que es la relación con el cliente.

Estamos trabajando El CRM de forma global (en España, en Portugal y próximamente en Chile) de forma coordinada, desarrollando aquí las capacidades y expandiéndolas. En este cambio de estrategia de relación sólo en el pedido a relación con el cliente, la última novedad que acabamos de lanzar es la estrategia de fidelización, que se concreta en MiTelepi. Supondrá un gran cambio en nuestra forma de relacionarnos con nuestros clientes, aunque acaba de empezar, esperamos mejorarlos en los próximos años.

EcN: ¿Cuáles han sido los principales retos que han tenido que superar en su proceso de transformación digital?

AG: Aunque llevo apenas un año en la empresa, ha sido intenso. Y algunos de los retos que se han tenido que superar, en primer lugar, diría que los culturales, porque son los más difíciles de cumplir. Especialmente, en una compañía, donde aunque la gente está acostumbrada a innovar, pero siempre en una misma línea, es más difícil promover el cambio, aunque se está gestionando de manera bastante coordinada y eficaz. Y la acogida que está teniendo de la revolución digital, es espectacular. Estamos teniendo ayuda de todas las áreas de la compañía. Y en este sentido está siendo muy positiva. Aunque es un proyecto complicado, que debemos ir trabajando todos los días, para evitar volver a caer en errores del pasado.

EcN: ¿Cuáles son las cifras actuales del canal digital de Telepizza: Pedidos, facturación, retorno, etc?

AG: Aproximadamente nuestras ventas digitales están por encima de 1/3 de las ventas totales de la compañía. Y en torno a un 42-43% de nuestras ventas de Delivery, se hacen a través de canales digitales (web, móvil y app). A parte de otros canales, como Alexa, Facebook, el Chat de Messenger.., pero no llegan a esos niveles de venta.

En estos momentos en torno al 15% de las ventas digitales se hacen a través del desktop, pero cada vez va teniendo menos peso. Y el 85% se hace a través del móvil. También tiene mayor peso la web del móvil que la propia app, por la sencilla razón de que los usuarios cada vez reducen más le número de apps con el que trabajan, y no tienen descargadas todas las de las compañías que consumen. Aun así el número de visitas en la app es elevado y seguimos trabajando en esta estrategia, principalmente, porque el perfil del consumidor de web y app es distinto. El cliente de la app está mucho más fidelizado y por lo tanto, hay que seguir cuidándolo.

EcN: ¿El teléfono sigue siendo una forma habitual de realizar pedidos?

AG: Sí. Primero por razones históricas, porque fuimos la pionera en realizar delivery en España, y antes se hacía a través del teléfono. Por eso los pesos de delivery de teléfono son superiores al 50%, aunque este dato está en disminución respecto al digital. De esto deriva que estemos pensando en cómo digitalizar la experiencia del teléfono.

Si unimos esta idea, con Alexa, llegamos a pensar que el marketing ya no va a ser tradicional, sino que va a ser mucho más conversacional, basado en la voz. Y esto es algo que hay que trabajar mucho de ahora en adelante.

EcN: ¿Cómo os influye el auge de plataformas como Deliveroo, Just Eat o Glovo?

AG: De momento, nos han influido positivamente. Continuamos creciendo a volumen de dos dígitos y el hecho de que hayan entrado más operadores ha permitido abrir el mercado, lo que ha permitido que crezca. En segundo lugar, porque nos hace replantearnos estrategias y reinventarnos, para no perder de vista nuestros objetivos o perder oportunidades. En resumen, ha sido una motivación para innovar, actualizar nuestros canales y pensar continuamente cómo podemos mejorar y mantenernos en la ‘cresta de la ola’.

Por lo general, utilizamos estos agregadores como un Marketplace, pero manteniendo nosotros todo lo relacionado con la experiencia del cliente, porque no queremos bajo ningún concepto acomodarnos.

EcN: ¿Os habéis planteado una posible integración con Glovo?

AG: El mundo de los agregadores está en constante cambio, y los que hay ahora no serán los mismos que los que pueda haber en un futuro. El negocio seguirá evolucionando y todos iremos cambiando nuestro modelo de negocio y tampoco nos cerramos a trabajar integrados con ellos. Pero a día de hoy, tenemos una estrategia muy sólida, aunque según vamos cambiando el modelo de negocio, no rechazamos nuevas oportunidades o estrategias. Debido a algún proyecto que tenemos en marcha, me atrevería a decir que tal vez  sean ellos quienes quieran integrarse con nosotros. Pero por el momento no puedo decir más.

EcN: Con tanta competencia como hay hoy en día en el sector de la restauración, ¿qué otras estrategias utilizan para que sus usuarios repitan pedidos, más de forma online?

AG: Trabajamos mucho en mejorar la relación con el cliente, para personalizarla en todos los sentidos, para lo cual partimos de los datos. Pensamos constantemente en tratar de formas diferentes a clientes diferentes. Por ejemplo, con el fútbol, tenemos estrategias segmentadas. Hemos llegado a personalizar los anuncios que hacemos, exclusivamente para nuestros clientes a los que les gusta el fútbol.

Prevemos los picos de demanda y trabajamos en el sistema operativo para que funcione de manera coordinada y se mejore la experiencia del cliente en la compra. También la personalización en un trato del cliente específico, en ocasiones como por ejemplo, su cumpleaños, su aniversario con Telepizza.

La personalización se trabaja desde los medios, pasando por la web, hasta la venta y la postventa. Una venta no acaba cuando se realiza sino cuando consigues que el cliente vuelva, aquí MiTelepi es una pieza clave. Nos permite centrarnos de verdad en los clientes de mayor valor, es decir, los que son más fieles a nosotros y recompensarlos por trabajar con nosotros.

EcN: ¿Cómo va a ser el funcionamiento de MiTelepi, en qué consiste, objetivos…?

AG: El objetivo fundamental de MiTelepi es fidelizar a nuestros clientes y desarrollar más la relación con ellos. Para ello tenemos tres órdenes de fidelización: bronce, plata y oro (con un número de telepicoins en cada uno de ellos).

Se puede encontrar dentro de la web y de la app, donde puedes ver todos los detalles de la oferta. El modelo está basado en la frecuencia y el valor de las compras. Es una forma de premiar tanto a los que compran esporádicamente grandes cantidades, como a quién hace pequeños pedidos pero de forma habitual.

Para subir de nivel, tienes que ir ganando telepicoins, que son la moneda de cambio de nuestro programa de fidelización, que puedes canjear por los productos que prefieras, no solamente pizzas, sino hamburguesas, pasta, ensaladas, complementos, etc. Actualmente, las recompensas son productos, pero estamos trabajando para que el día de mañana las recompensas se conviertan en experiencias, tanto respecto al servicio (colas, tiempos de reparto…), como en experiencias relacionadas con la marca y los intereses de los clientes (fútbol, música…). Este sistema trataremos de adaptarlo a otras marcas que tenemos dentro del grupo. Considero que esta herramienta es muy potente en cuanto a la forma de trabajar la relación con el cliente.

El telepicoin lo podemos utilizar en una gran cantidad de experiencias, si por ejemplo tiene una mala experiencia, le podemos enviar un número de telepicoins, que puede utilizar cuándo, dónde y cómo prefiera. También nos sirve, en nuestras redes sociales, cuando lanzamos concursos y nos relacionamos con nuestros clientes, regalando telepicoins, por ejemplo. Cada vez, nos sirven más para generar esa relación con el ciente.

EcN: Aunque ya has mencionado antes algo sobre el tema pero, concretamente, ¿cuál es la apuesta de Telepizza por proyectos como el Big Data y el machine learning?

AG: Trabajamos toda la Data. Lo voy a explicar con un ejemplo de algo que hicimos hace un par de meses, que creo que hará que se entienda mejor. Desde Telepizza incluimos en nuestra compra de medios con Zenith, metimos un API de Meteorología, que nos permite saber en tiempo real dónde va a llover, que para nosotros es un KPI – por lo general – que nos indica donde se pueden hacer más pedidos. Esto nos permite saber cuándo podemos ser de mayor ayuda para el cliente.

De esta manera, gracias a la publicidad programática, personalizamos el anuncio, poniendo por ejemplo un color más gris, y una simulación de gotas cayendo. Esto consigue recordar al cliente que no tiene por qué salir a la calle para pedir pizza, sino que nosotros se la llevamos a donde quiera. A esto hay que añadir, que también facilitamos al cliente que pase más tiempo junto a sus seres queridos y disfruten de ese tiempo. Que sean momentos buenos, felices, en parte porque somos nosotros quienes se lo facilitamos, llevándoles el pedido a su encuentro. Con esto hemos conseguido bajar nuestro CPA (Cost Per Action) un 10% y hemos incrementado nuestro ROI (Return On Investment) en un 25%, en los test que hemos hecho de meteorología.

SUMARIO: “Con esto hemos conseguido bajar nuestro CPA (Cost Per Action) un 10% y hemos incrementado nuestro ROI (Return On Investment) en un 25%, en los test que hemos hecho de meteorología”

EcN: ¿Aumentáis el número de personal en esas zonas donde hay climatologías propicias para el incremento de pedidos?

AG: Sí, siempre acompañamos toda la parte operativa de la parte de marketing, ambas están muy coordinadas. Estamos tratando de trabajar de una forma mucho más estructural y potenciando todo lo relacionado con Data, que para nosotros es la clave de todo. La data nos sirve para adelantarnos a lo que el cliente nos va a pedir, e incluso ayudarle antes de que lo piense a que cuente con nosotros.

EcN: ¿Cómo ha ido el famoso proyecto de IoT “Click&Pizza”, que se estrenó por 2014?

AG: Fuimos pioneros y llegamos a España antes que Amazon con los buttons. Sin embargo, a veces el problema es que la innovación debe ir acompañada con las expectativas del cliente y con lo que el cliente puede entender y asumir. No fracasó, pero no tenía sentido seguir invirtiendo en ese canal, todo lo relacionado con los costes de mantenimiento, etc. cuando no era un canal útil.

EcN: ¿Y con Amazon Alexa? ¿Cómo trabajan con ello o qué objetivos tienen en mente con esta tecnología?

AG: Con Alexa es todo más fácil, ya que no requiere poner un hardware. Además, la capacidad de llegada es mucho más rápida, aunque sigue siendo una parte pequeña. Pero es una parte muy importante que hay que ir desarrollando cada vez más, ya que las búsquedas de la gente serán más por voz y menos por datos. Y cuando cambia la forma en la que la gente busca, cambia la forma en que te encuentran. Es decir, cambia la forma de relacionarte.