¿Quién no ha visto el anuncio de Ruavieja? Esta campaña publicitaria, además de ser la mejor de la compañía hasta el momento, también ha resultado ser una de las campañas navideñas más fuertes a nivel nacional. Un spot publicitario lleno de hitos que el público recordará durante mucho tiempo. En Ecommerce News hemos querido hablar con uno de los genios que trabajó en la creación del famoso anuncio. Entrevistamos a Kerman Romeo, creador de la campaña de Ruavieja.
Ecommerce News (EcN): Superados por el éxito? Os esperabais tanta repercusión o ha sido una sorpresa?
Kerman Romeo (KR): Te mentiría si te dijera que lo esperábamos así. Es el segundo año que lanzamos una campaña de este nivel en navidad; y el año pasado tuvimos mucho éxito pero, como quien dice, dentro de lo que nos esperábamos. Sin embargo, lo sucedido este año ha excedido cualquier campaña tradicional, se ha convertido en un fenómeno viral. Es una campaña de la que nos acordaremos siempre. Ahora que ya han pasado unas semanas y lo vemos desde una perspectiva estamos siendo conscientes de la envergadura que tuvo. Si me preguntas cómo hemos llegado hasta aquí te diria que no tengo ni idea pero desde mi punto de vista han sido tres los factores clave que han llevado esta campaña al éxito: por un lado la consistencia y la coherencia. Nosotros hace años nos definimos como la empresa que quería representar los buenos vínculos porque creíamos que de esta manera contribuimos a una sociedad mejor. Hace dos año hicimos este trabajo estratégico y la primera campaña fue muy potente. Hemos seguido apostando por esta vía y ser fieles a lo que nos fijamos hace años a sido una de las claves. En segundo lugar la valentía. La idea de la campaña de este año es una idea muy dificil de aprobar por varios motivos. Vivimos en una época en la que lo tangible es lo que te da confianza, y cuando nosotros presentamos nuestra idea de calcular lo que te queda por vivir con la gente, con personas reales y sin guión, suponía una incertidumbre que había que saber manejar. Por otro lado, el tema es algo parecido a la muerte, un tema complicado de manejar, y para hablar de estos tabúes hay que tener valentía. También es importante el formato, a día de hoy se piden vídeos cortos y con la marca visible desde el principio. En esta ocasión hemos ido a contracorriente, no hemos querido ser spam sino un vídeo que aporte contenido y esto ha sido clave también. Por último, el criterio también ha sido clave. Nos hemos rodeado de un equipo que sabe gestionar emociones y cuando trabajas con los mejores puedes esperar lo mejor.
EcN: ¿Son todas historias reales?
KR: El trabajo de preproducción ha sido seguramente el más brillante que haya visto jamás. Nosotros teníamos claro que esta pieza solo iba a funcionar si era real, por lo que ninguna de las personas que aparece está actuando. Creamos un espacio muy aséptico, tapando todas las cámaras para crear un espacio de intimidad. Seleccionamos a la gente por redes sociales y les pedimos que nos mandaran un vídeo hablando de alguien que les importara pero sin darles más detalles; contactamos con la otra personas y les convocamos en el mismo sitio, lo que le añadió el plus de sorpresa.
EcN: ¿A qué límites ha llegado?
KR: Entre el vídeo en castellano y el vídeo con subtítulos en inglés hemos conseguido 13 millones de visualizaciones. Además, hemos tenido aparición en más de 500 clics de prensa. A través de Twitter hemos llegado a dos millones de personas. Por otro lado podemos decir que ha sido una campaña que se ha traducido en ventas y es que en los meses de noviembre y diciembre hemos conseguido la cuota de mercado más grande que ha tenido Ruavieja en su historia y hemos crecido en noviembre a un ritmo del más 60% y en diciembre más 40%.
EcN: ALSA. ¿Estaba programado por si la campaña salía bien?
KR: No, y la historia es muy bonita. Verás, nosotros lanzamos la campaña un lunes con la difusión digital. El video se hizo viral y teníamos programado un plan de medios que duraba mes y medio, con un presupuesto importante y muchos canales previstos para difundir el vídeo. El miércoles de esa semana cuando llegamos a la oficina y estábamos cerca de las 10 millones de visualizaciones pensamos que no era buena idea seguir poniendo el video en otros soportes y bombardear a la gente. Invertir en que el video se viera más era prácticamente tirar el dinero y además podía volverse en nuestra contra. Estábamos tan orgullosos de que fuera una campaña viral que decidimos cancelar toda la agenda que teníamos prevista e invertir en dar las gracias a la gente. Así, decidimos comprar billetes de ida y vuelta, sin condiciones para todo aquel que lo solicitara. Dimos el comunicado de forma sencilla y transparente en El País y El Mundo un domingo, y los billetes se agotaron en cinco horas. Reinvertimos un total de 50.000 euros en comprar billetes a la gente y esto nos sitúa como marca con propósito.
EcN: Supongo que estos 50.000 euros no es lo que estaba destinado a la campaña ¿Cuál ha sido el coste total?
KR: Consumimos gran parte del presupuesto en la producción y en la difusión en grandes medios como Atresmedia los primeros días. Lo que reinvertimos fue una parte de la difusión y comprar las inserciones de prensa de El País y El Mundo que no estaba previsto.
EcN: ¿Cuántas empresas han tocado vuestra puerta después de este anuncio?
KR: Lo que más hemos notado es que nos hemos convertido en un referente a nivel publicitario. Antes, en las conferencias, citar a Ruavieja era citar a un player pequeño; pero a día de hoy nos consideran como caso de éxito en el ámbito publicitario y esto nos sitúa como referentes del sector.
Cuando le planteamos a Alsa la promocion que queriamos hacer, cerramos el acuerdo en un día y esto es muy significativo, porque el hecho de acceder tan rápido es que somos una marca con la que las empresas quieren trabajar y estar vinculadas.
EcN: Me imagino que uno de los objetivos de la campaña es también apostar por un nuevo target, es decir, que no se considere Ruavieja como bebida para la tertulia entre gente mayor…
KR: Efectivamente y esto se ha visto claro en la elección de los canales de difusión. El marketing es el espacio de los target y la verdad es que hemos llegado a un punto casi ridículo al hacer campañas para “gente rubia que mida 1,60 y vista vaqueros de Levis”. Ruavieja es una marca universal, una marca cuyo target es cualquiera que tenga una persona a la que quiera. Tenemos la virtud de tener una gama de productos que se adapta a diferentes perfiles. Somos una marca de sobremesa y no nos avergonzamos de ello, ni mucho menos, porque para nosotros es un momento mágico y que satisface una necesidad social.
