Triunfar con un comercio electrónico en el panorama digital actual no es sencillo. La competencia cada vez es mayor y más feroz, por lo que posicionar un negocio de ecommerce se convierte en todo un reto. Éste fue uno de los temas tratados en el debate de ecommerce organizado por  Emilio Márquez y La Latina Valley.

El debate, con patrocinadores como netRivals y SiteGround, ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Barcelona en Noviembre.

• Empresas participantes:  ASUS, Bicimarket, BBVA, Mattel, Camaloon, Eurecat, eTuyo, Ferreteria.es, Genuinus, Murtra, Naturitas, NetRivals, Petsonic, Privalia, Pronovias, ROIK, SiteGround, Vente-Privee y La Latina Vallez

El aumento de costes de los canales en ecommerce

• Es un sector muy cambiante. Cada año se producen cambios en diferentes frentes, especialmente en el tema de la captación de usuarios.

• El cliente captado de manera orgánica sigue su evolución.

• Otras fuentes que eran gratuitas o de bajo coste (e-mail) están sufriendo cambios: caídas en tasas de apertura, clic, de en torno a un 30 por ciento. El e-mail marketing funciona dependiendo del producto, pero la tendencia es que el soporte haya decaído durante los últimos años.

• También a veces no se consiguen los resultados porque se trabaja con bases de datos que no están ni segmentadas ni pulidas, que acumulan usuarios dormidos y errores. El primer paso es segmentar siempre la base de datos.

• En redes sociales se ha producido un cambio acusado: se requiere mucha más inversión para conseguir resultados. Las marcas están comenzando a poner en duda la efectividad real de Facebook en el terreno del ecommerce.

• En las redes sociales se crea comunidad para vender (en ecommerce). Dependiendo del público, se debe seleccionar una red social u otra, sobre todo si se va a apostar por influencers (niños, adolescentes en Musical.ly;  moda y belleza en Instagram; videojuegos en Twitch).

• El concepto de fidelización ha cambiado mucho: el cliente fiel ha pasado de ser el que te compra siempre al que te compra de vez en cuando. Es el cliente que recurre a la marca porque busca fiabilidad.

• Facebook se está empezando a usar más como plataforma para generar branding que como plataforma para realizar ventas directas.

• La medición sigue siendo imprecisa en ciertos frentes porque entremezcla numerosos campos: campañas internas, campañas externas, campañas realizadas por agencia, campañas en redes sociales, en televisión. La tendencia es unificar tecnologías en la empresa para mejorar la medición.

• Cuando empiezas atacar varios canales a la vez, sin una buena atribución no puedes tomar buenas decisiones

El SEO, una herramienta muy necesaria

• Es muy importante tener muy buen SEO interno en la compañía cuando se habla el terreno ecommerce. El SEO o el equipo del SEO debe estar atento no solo a posicionar productos de nuestro catálogo, sino también analizar el funcionamiento de los sistemas de reviews, etc.

• La construcción de una marca relevante siempre es beneficioso para el SEO.

• El tráfico de comentarios positivos es enorme en ecommerce. No pocas marcas compran reviews de productos que ni siquiera están a la venta. La piratería de opiniones está a la orden del día y falta labor de consultoría.

• Existen consultoras que se encargan de auditar reviews para verificar que son ciertas y no compradas. Será un estándar en el futuro, aunque también se las puede engañar.

En todo se puede hacer trampa, por ejemplo, no enviando reviews a clientes que no han recibido el pedido dentro del plazo anunciado, clientes conflictivos, etc.

• Se detectan dos tipos de reviews compradas: la review positiva con un servicio y la review negativa con un producto del competidor.

• Existen grupos de Telegram privados donde se regalan productos a cambio de valoraciones positivas de productos que no se tienen. Son falsas.

• El 80 por ciento del SEO es “tener una buena web”. Si tienes una buena web, tendras un buen seo, buena usabilidad, etc.

• Desde el punto de vista del SEO, comprar reviews afecta directamente al posicionamiento, aunque sí tiene  impacto sobre futuros compradores “por arrastre”.

• Los enlaces sí funcionan,  lo ideal que te enlacen de forma natural por las características o virtudes de tu producto , pero si has de comprar enlaces se recomienda evitar la compra indiscriminada de enlaces: no es positiva a medio-largo plazo y puede tener efectos nocivos.  Mejor pide consejo a un profesional

• Hay que tener mucho cuidado con las  “prácticas de moda en SEO” , aquellas que tienen una enorme explosión en poco tiempo, no son recomendables. Mejor dar pasos poco a poco en el SEO los atajos pueden ser peligrosos. Los atajos son peligrosos, Google no es tonto.

• Que una keyword genere mucho tráfico no es sinónimo de ventas: ¿Genera el tráfico con compradores potenciales reales? Hay que responder esta pregunta.

Online y offline: cambios en el modelo de mercado

• El mercado offline se olvida en ocasiones y es un error enorme.

• Depende del sector: en moda, el online va creciendo exponencialmente, pero el offline sigue ocupando una parte muy importante de la tarta.

• Para saltar al terreno offline, no siempre es necesario apostar por una tienda tradicional: se puede apostar por puntos de recogida. Es un camino intermedio antes de fundar tu propia tienda comercial en territorio físico.

• Ya no existe separación radical entre offline y online. No existe una separación radical entre canales. Son modelos complementarios. Apostar por los dos modelos termina generando más hibridación que separación.

• Del multicanal (offline + online) a la ampliación con el apoyo de terceros: franquiciados, colaboración con tiendas del sector, etc. Se consiguen así los mencionados puntos de recogida. El mercado debe adaptarse.

• El cliente se mueve por todos los canales: compra solo online, solo offline, compra online para recoger offline, etc.

• De inicio, las grandes marcas han intentado apostar por el modelo tradicional, no han conseguido mantenerse, y han terminado saltando a plataformas de venta de primer nivel. Nadie puede hacer frente a Amazon.

• El online y el offline son canales de ventas complementarios, no excluyentes. No se deja el offline en su totalidad para dedicarte en exclusiva el otro.

La transición: los errores cometidos

• Las marcas offline suelen tener mayor presupuesto cuando salgan a online.

• Las marcas nativas de online son más dadas a buscar acciones gratuitas.

• Es un error en online olvidarse de la marca. Tener una marca potente genera conversión. A veces el SEO hace que nos olvidemos de la marca.

• Hay que saber dar un buen servicio online para vender y fidelizar.

• Es más complicado pasar del online al offline.

• Es un error pensar que online es barato per se.

Amazon, un gigante con el que hay que estar

• No se casan con nadie, están en todos los frentes y con todo el mundo.

• Es muy complicado, por no decir imposible, competir en precios.

• Existen marcas de primer nivel del mundo que todavía no entienden el formato de Amazon y se niegan a entrar en él: no toleran que Amazon marque el PVP.

• Amazon ya no es el sitio más barato, es el sitio con mejor servicio. A costa del seller…

• Las marcas pueden posicionarse en puntos de venta online a fines a sus sectores, de cara a conseguir mejores resultados que en Amazon.

• Un sector donde funciona muy bien esta práctica es en moda: son marcas aspiracionales y emocionales, menos racionales. Amazon apuesta por la racionalidad en su comunicación y marketing. Se compra en Amazon en busca de confianza, garantías de devolución, envíos, etc. El precio ya no es el factor más determinante a la hora de comprar o no en Amazon.

• El usuario de 25-30 años es más pro-Amazon. El público de mayor edad sigue siendo dado a comprar en tiendas físicas. Los de 18-25 años todavía siguen valorando mucha la compra en el comercio físico.

• La tasa de renovación de Amazon Prime es altísima, a pesar de la subida de precio. Sigue siendo rentable si se piden muchas cosas al año.

El precio del producto en el el ecommerce

• El precio es un factor determinante de cara a la venta, pero no siempre es lo fundamental. La marca sigue pesando mucho (caso Apple). Un usuario fidelizado por una marca jamás va a comprar a la marca competidora (salvo cambio radical en las tendencias del mercado).

• Los objetivos a cumplir a veces hacen que los ecommerce hagan locuras con las marcas: venta de producto por debajo de su precio de manera masiva, generando pérdidas que difícilmente se van a recuperar.

• La medición de precios de la competencia debe ser una constante.

• Competir por el precio en momentos como el Black Friday genera mucho volumen de negocio, pero puede ser un arma de doble filo: no da beneficios.

• Los desplomes en los precios pueden terminar siendo suicidios comerciales.

• Un ecommerce no puede iniciar su andadura tirando los precios a espuertas. Nadie puede perder dinero en ecommerce. Solo es posible cuando se producen compras recurrentes con usuarios extremadamente fidelizados.

Marketing y Big Data, el camino que se está siguiendo

• Cuando se tiene un gran volumen de datos, el Big Data resulta tremendamente útil para conseguir información en el terreno del ecommerce.

• No obstante, el ecommerce es un sector muy dinámico e inmediato, por lo que el análisis de data, que suele ser a medio-largo plazo, va a requerir tiempo.

• La inmediatez es determinante. Las aplicaciones para móviles conectadas con las tiendas son imprescindibles para aumentar las ventas.

• Un producto que tiene  una rebaja de precio durante dos horas tiene que estar accesible al usuario durante ese periodo, lo que requiere promoción, avisos,

uso de aplicaciones, presencia en redes sociales, página web responsive, etc.

• Los canales de venta son múltiples en lo digital: redes sociales, canales como Whastapp, aplicaciones, página web propias, otras páginas web, etc.

• En cuanto al Big Data, no existen profesionales suficientes en España. Es un perfil que comienza a estar codiciado y del que hay un número muy reducido de profesionales en el país en estos momentos.