Hace tan solo unas décadas, comprar un producto de otro país suponía un verdadero quebradero de cabeza para el consumidor. El tiempo invertido, la complejidad en la forma de pago, o la reducida posibilidad de poder realizar una devolución, hacían que sólo los más pacientes decidieran comprar más allá de sus fronteras. Hoy, las normas del juego han cambiado, la irrupción del e-commerce ha transformado la forma de consumo hasta tal punto, que la tendencia actual es comprar, cada vez más, en plataformas online internacionales y en páginas extranjeras.
El comercio online ha derribado todas las fronteras y ha dado al consumidor la libertad de comprar dónde quiera, de una manera cómoda y sencilla. En este sentido, el comercio online ha homogeneizado el mundo de las compras, pero ¿es el consumidor online igual en todas partes?
Aunque la respuesta deseada para los negocios online sería: todos son iguales, todos tienen las mismas necesidades; la respuesta lógica es no. Y es que los mercados, por muy online que sean, continúan teniendo particularidades que aquellos que decidan embarcarse en el e-commerce deberán conocer si quieren alcanzar el éxito. No obstante, la buena noticia para ellos es que existen ciertos comportamientos compartidos por todos los clientes. El comprador online global está influido por los mismos canales, usa el smartphone para buscar información, recibe influencia de las redes sociales y demanda una experiencia omnicanal.
Además, quiere más alternativas y control de la compra y necesita conveniencia, es decir, que el proceso de compra sea lo más fácil y cómodo posible. Conocer las características generales del consumidor online no es suficiente; hay que dar un paso más y tener en cuenta los comportamientos propios de cada mercado y de sus compradores. Tal y como revelan los estudios UPS Pulse of the Online Shopper y UPS Pulse of the Omni-channel retailer existen particularidades sobre las preferencias de lugar y fecha de entrega, las devoluciones o la modalidad de compra, entre otros aspectos.
“El e-commerce ha hecho del mundo un lugar más pequeño y ha abierto la puerta de miles de hogares a los negocios. Aquellas empresas que quieran derribar sus fronteras deberán conocer las necesidades de estos hogares”
En relación a las preferencias del lugar de entrega, la necesidad de contar con puntos de entrega y recogida alternativos al hogar es común a todos los mercados. Las ajustadas agendas de los compradores de todo el mundo han abierto un abanico de posibilidades al consumidor, que tiene ahora la opción de recoger sus pedidos en su lugar de trabajo, en la propia tienda física o incluso, en su panadería de barrio, y es aquí donde entra la diferenciación, ya que algunos mercados son más partidarios de una u otra opción. Por ejemplo, en Francia, el 40% de los compradores recogen sus pedidos en un lugar alternativo al hogar, en Alemania es frecuente que las entregas se hagan a un vecino, en Italia como en Brasil, prefieren hacerlo en la oficina y en Estados Unidos, el 50% ya ha recogido sus envíos alguna vez en la tienda. Y qué sucede con la fecha de entrega, ¿son todos los compradores tan “impacientes” a la hora de recibir sus entregas? En Reino Unido son más flexibles, es más, están dispuestos a recibir sus entregas más tarde si éstas son gratuitas, en México no les importa esperar si se trata de entregas internacionales hasta siete días y en Brasil la tolerancia de espera puede superar incluso los once días.
Otra de las características diferenciales de los mercados, se da en la forma de entender las devoluciones. Según los citados estudios, en España se consulta la política de devolución del vendedor antes de realizar la compra, a diferencia de su vecino, Francia, que se informa justo en el momento que tiene que hacerla. En Brasil, por ejemplo, prefieren realizar sus devoluciones en tienda al contrario que en Asia que prefieren hacerlo directamente al minorista. Son particularidades que el vendedor tiene que tener en cuenta a la hora de planificar su política de devolución en los diferentes mercados, y junto a ellas, ofrecer siempre la mayor flexibilidad si buscan que el consumidor vuelva a comprar en sus negocios.
Por último, no todos los consumidores se enfrentan a las compras online de la misma manera. Por ejemplo, los italianos son los que más compran en páginas extranjeras frente a los asiáticos, que son los que menos lo hacen. En Reino Unido compran frecuentemente a través del portátil, mientras que los españoles utilizan varios dispositivos para realizar sus compras online y los estadounidenses son los que más compran a través de la tablet.
En definitiva, el e-commerce ha hecho del mundo un lugar más pequeño y ha abierto la puerta de miles de hogares a los negocios. Aquellas empresas que quieran derribar sus fronteras deberán conocer las necesidades de estos hogares. La mejor forma de hacerlo es confiar en un socio logístico con experiencia internacional, ya que la logística se ha enfrentado a las particularidades y preferencias de los mercados desde mucho antes que existiera el comercio online. Vender en cualquier parte del mundo nunca ha sido tan fácil como ahora. La clave es saber lo que quiere tu consumidor, porque como expresó Francis Bacon, el conocimiento es poder, y sólo conociendo bien a tu consumidor podrás llegar a él con éxito.
Alfredo Echevarría, Director de Segment Marketing en UPS España y Portugal
