Cada vez son más los ecommerce que empiezan a dar su salto desde el mundo digital hacia el mundo físico. Con un consumidor cada vez más exigente, conseguir estar presente en ambos canales y proporcionar una experiencia de compra omnicanal es fundamental para las empresas.
En el marco del Mobile Commerce Congress 2017 que se celebró el pasado 17 de octubre en el Hotel NH Ventas de Madrid, tuvo lugar una mesa redonda donde se analizaron casos de éxito de empresas que han dado el salto al mundo físico. La mesa moderada por Jordi Pascual, Ecommerce & Acquiring Payments Director BANCO SABADELL, contó con la presencia de Cristina Jover, Communications & Brand Manager de PcComponentes; Javier Sánchez-Broto, President & Founder Fútbol Emotion (Grupo Soloporteros) y Macarena Salas, Responsable de ENERGY EXPERIENCE STORES.
Objetivo: Conseguir un híbrido entre el on y el off. Este es el reto de muchas empresas que empiezan a darse cuenta de que la forma de consumir ha cambiado. Son pocos los usuarios que compran sólo en un canal, por lo que ser una marca fuerte y coherente en los dos canales se ha convertido en un factor vital para las compañías.
El canal digital está en auge y en líneas generales es un canal más barato, entonces, ¿por qué dar el salto al offline? Desde PcComponentes, Cristina Jover explicó que su tienda online nació a la par que su tienda física en Murcia; aunque la expansión en offline se ha dado ahora. La ponente explicó que “la marca quiere seguir manteniendo la esencia de tienda de barrio para poder seguir transmitiendo el calor que solo en offline puede dar. Ahora hemos decidido abrir más tiendas porque creemos que estamos en el punto de madurez exacto para hacerlo”.
Macarena Salas, de ENERGY EXPERIENCE STORES, explicó que tras la decisión se encuentra una estrategia de producto: “El proyecto surgió de la necesidad de un test de producto. Necesitabamos saber qué se demanda más, que color les gusta más… Hacer esto en el offline es mucho más sencillo. El canal online nos ha permitido conocer al usuario, y el offline nos ayuda en el desarrollo del producto”.
Fútbol Emotion, compañía que nació como un negocio familiar al identificar un nicho de mercado, se ha convertido a día de hoy en todo un referente en lo que a fútbol se refiere. Empezaron a operar con una página web y actualmente cuentan con diversas tiendas físicas con las que buscan principalmente “buen servicio y rentabilidad”.
Al decidir dar el salto al offline, la localización de las tiendas juega un papel vital para conseguir que sea un canal rentable. PcComponentes actualmente tiene presencia, además de en Murcia, el Madrid. Según explicó la ponente “tomamos esta decisión basándonos en los datos: analizamos dónde teníamos más clientes, y con el código postal de los mismo decidimos la ubicación exacta de la tienda”. Javier Sánchez-Broto, de Fútbol Emotion, subrayó que en su compañía se han tenido en cuenta diferentes factores para decidir las ubicaciones de las tiendas: “Nosotros tenemos tiendas en calles principales y en secundarias. Lo que hemos aprendido con el tiempo es que por estar en un lugar privilegiado no siempre vendes más, por lo que hay que analizar bien los costes y los beneficios de estar en cada ubicación”. Desde Energy System, Macarena Salas explicó que para ellos lo primordial es tener equipos cerca para poder formarles y estandarizar los procesos.
En canal físico supone muchos costes que el canal online no tiene, y esto afecta en la estrategia de pricing de muchas compañías. En el caso de las tres empresas presentes en la mesa redonda, se mostraron de acuerdo con una estrategia de precios igualitaria, pese a que el margen en el offline se reduzca. Los tres ponentes se mostraron fieles a la idea de que el cliente tiene que sentir que está comprando lo mismo, tanto online como offline.
Al caer el margen de beneficio, la rentabilidad del negocio físico se ve afectada, pero las tres compañías se mostraron positivas de cara a futuro con sus canales físicos. Tal y como explicó el presidente y fundador de Fútbol Emotion, “el mix de ambos canales es el futuro, y tenemos que buscar la rentabilidad sostenible”. Los tres ponentes se mostraron de acuerdo también en que la gestión del stock es el mayor problema al que se han enfrentado al dar el salto. En el caso concreto de PcComponentes, pasaron de un almacén de 7.000 metros cuadrados a uno de 1.5000m2 en Madrid, y esto supuso un reto para la compañía: “Queremos inmediatez, pero meter 16.000 referencias en una superficie tan reducida es difícil. Lo que hemos hecho ha sido analizar qué referencia son las más demandadas y tener estas en Madrid. Actualmente tenemos el 40% del catálogo. Si lo que el cliente quiere no está en tienda, en menos de 24h se trae del almacén de Murcia”.
Por último, los ponentes hablaron sobre las estrategias de marketing que llevan a cabo en sus diferentes canales. Tanto PcComponentes como Fútbol Emotion llevan a cabo estrategias diferentes que se desarrollan en función de las posibilidades del canal, pero Energy System apuesta con una agenda de evento compartida, con el mismo fin de que “el cliente perciba los dos canales como parte de un todo; y no como dos cosas distintas”.
La V Edición del Mobile Commerce Congress contó como patrocinadores a Mastercard, Akamai, Adyen,
