En este loco ecosistema del marketing regido por datos, una de las relaciones de amor más fructíferas es, sin duda, la que surge entre una DMP y una DSP. El fruto de esa relación es, simplemente, que las DPS realicen mejor su trabajo. Y que, en vez de intentar captar leeds porque sí, lo hagan sobre audiencias más concentradas, de las cuales tenemos información más detallada acerca de sus preferencias.
Pero, antes que nada, vamos a presentar a los “contrarios” de esta historia. Una DMP (Data Management Platform) es, esencialmente, una tecnología que permite la gestión y la centralización de datos de primera parte (de anuncios, de la web y del CRM), así como de segunda y tercera parte, para luego combinarlos y analizarlos con el objeto de crear segmentos de audiencias. Es importante que dichas audiencias estén bien definidas, ya que constituyen la piedra angular de toda campaña de marketing programático. En definitiva, la DMP permite mejorar la eficacia global y el ROI de las campañas de marketing, bien sean de targeting o de retargeting.
Por su parte, la DSP (Demand Side Platform) es una de las piezas clave del puzle del Real Time Bidding (RTB), un sistema de pujas online en el que los anunciantes pugnan por hacerse con los espacios publicitarios habilitados por los medios. Es algo así como un robot inteligente, que automatiza y optimiza el proceso de compra para los anunciantes. Permite pujar por el anuncio más barato y que mejor se adapte al segmento y a los parámetros de compras establecidos por el anunciante. Para ello, la DSP se sirve de la integración de datos del anunciante, de proveedores y los suyos propios. Gracias a esta plataforma, los anuncios serán vistos por el público objetivo, lo que garantiza un ROI importante para los anunciantes.
¿Y qué relación existe entre la DMP y la DSP, como se conocen y surge el flechazo? Ambas tienen un potencial enorme por sí solas. No obstante, utilizadas combinadamenDMPte, generan una relación sinérgica y una retroalimentación muy ventajosa para el anunciante y sus campañas de marketing. Cuando a la DSP se le envía un segmento bien definido de cookies a partir de todo el conocimiento de usuario que se ha colectado (consumo de publicidad, clics, vistas, tiempo que ha estado en la página, carritos que ha comenzado o ha abandonado, etc…), será mucho más precisa a la hora de buscar el inventario más óptimo para el anunciante, y de esta manera incrementar el número de impresiones sobre un espacio publicitario determinado. Como resultado, las probabilidades de captar al público objetivo se incrementan considerablemente.
Por otro lado, los datos recolectados por las DPS tras la adquisición de inventario, y el impacto del mismo, son después enviados a la DMP, que se encarga de integrarlos y analizarlos a fin de optimizar los segmentos de audiencia y mejorar el rendimiento de futuras campañas, así como el proceso de compra RTB.
Se trata, por lo tanto, de una relación simbiótica. A una DSP le interesa recibir un rango mucho menor de cookies a las que impactar, porque así puede ajustar el presupuesto y las pujas para apostar siempre por quien más posibilidades tiene de comprar el producto. Por su parte, una DMP se alimenta de la experiencia de la DSP para poder ofrecer cada vez menos segmentos, optimizando así el presupuesto de marketing. Ambas se entienden, se complementan, se necesitan… y el amor entre máquinas existe.
Por Álvaro Butragueño, Country Sales Manager de Eulerian Technologies en España
